將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者｜丁雄軍：渠道改革+產(chǎn)品體系完善 推動茅臺持續(xù)高增長

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

將進(jìn)酒·領(lǐng)軍者 開欄語：

當(dāng)前，酒類市場風(fēng)云變幻，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費者需求、市場競爭等變化正深刻影響著行業(yè)發(fā)展，也對酒企的發(fā)展帶來重要轉(zhuǎn)變，其中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是最為顯著的特征。未來，行業(yè)還將發(fā)生哪些重要變化、企業(yè)又該如何進(jìn)行破局？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》推出“領(lǐng)軍者”人物欄目，展現(xiàn)酒行業(yè)領(lǐng)軍人物們的獨特見解和經(jīng)驗，解析他們的決策理念，亦能窺探市場未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第一期嘉賓分別為茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍、瀘州老窖集團(tuán)及股份公司董事長劉淼、帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）。

“我對中國白酒行業(yè)的未來有信心，對茅臺更有信心，我們對實現(xiàn)今年15%的（營收）增長目標(biāo)信心十足、底氣十足，并將努力創(chuàng)造更好的成績。”今年6月13日，貴州茅臺董事長丁雄軍在公司2022年年度股東大會上說道。

一個月后，公司最新的業(yè)績表現(xiàn)也印證了他的表態(tài)。據(jù)貴州茅臺（600519.SH，股價1851.33元，市值23256億元）業(yè)績公告，今年上半年營業(yè)總收入首次突破700億元，同比增長18.8%左右，且凈利再度保持了超20%的增長。

而時間拉回到2021年9月，作為茅臺史上最年輕的董事長，丁雄軍上任之初便被市場賦予了極高的使命和期待。

在丁雄軍及公司核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的帶領(lǐng)下，貴州茅臺繼續(xù)保持高增長，多項核心指標(biāo)不斷刷新歷史記錄。期間，理科生的丁雄軍用分別代表增長、綠色、動力、文化、安全的藍(lán)、綠、白、紫、紅五條線，勾勒出茅臺可持續(xù)發(fā)展的“五大生態(tài)體系”，對茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了新的詮釋，也為未來發(fā)展指明了方向。

有酒行業(yè)媒體曾評價，丁雄軍上任后的茅臺：主動走出“舒適區(qū)”。作為中國白酒龍頭，公司近兩年一直在主動求變和改革攻堅，無論是數(shù)字賦能創(chuàng)造新的業(yè)績，還是拓寬新的消費群體，抑或是設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金、提高分紅比例，這些動作背后只有一個目的：讓茅臺創(chuàng)造新的輝煌。

近日，新一屆中國共產(chǎn)黨中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司委員會召開第一次會議，丁雄軍再次當(dāng)選茅臺集團(tuán)黨委書記。8月18日，丁雄軍在帶領(lǐng)茅臺集團(tuán)新一屆黨委領(lǐng)導(dǎo)班子開展首次集體活動時表示，要始終堅持主動求變，以改革添動能、以創(chuàng)新促發(fā)展，縱深推進(jìn)國企改革，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字賦能，確保茅臺勇立時代潮頭。

圖片來源：茅臺供圖

渠道改革

“藍(lán)線”核心是聚焦“增長”，在今年股東大會上，丁雄軍說道：“因為有這三個生態(tài)：產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)。讓茅臺能夠持續(xù)增長。”

2022年，貴州茅臺圓滿完成15%的營收增長目標(biāo)，并突破了前兩年10%左右增速的局面，今年上半年再次達(dá)成超20%的凈利增速。

用不到兩年時間讓“千億茅臺”在高基數(shù)上完成高增長，在外界看來實屬不易。不少分析看來，茅臺的高增長主要得益于以下三個方面。

提升直營渠道的占比是公司利潤增速逐年提升的重要原因之一。2022年，貴州茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收493.79億元，同比增長105.49%。今年1~6月，直營渠道實現(xiàn)收入314.2億元，同比增長49.98%；批發(fā)代理渠道379.33億元，同比微增3.6%。

一位公募基金人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，“公司通過提高直銷比例，實現(xiàn)了業(yè)績的快速提升。”

通過渠道改革，如今茅臺形成了以i茅臺、自營、團(tuán)購、電商、商超、社會經(jīng)銷商6大渠道。

對于公司的渠道變化，丁雄軍在年度股東大會上表示：“我們在做渠道生態(tài)，每個渠道都在發(fā)揮獨特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成很好的渠道生態(tài)，這是我們做市場最大的底氣。”

丁雄軍將“白線”包含的數(shù)字化定義為公司發(fā)展動力之一。數(shù)字營銷平臺i茅臺的上線可謂是丁雄軍上任后帶給市場一大“驚喜”。

他表示，現(xiàn)在公司從三個方面做數(shù)字化，“一是i茅臺，做商品。二是企業(yè)方面，用數(shù)字孿生的辦法營銷24節(jié)氣酒，非常成功。三是產(chǎn)業(yè)方面，我們正在做行業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從產(chǎn)品到企業(yè)到行業(yè)，茅臺都在引領(lǐng)數(shù)字化，數(shù)字化是動力，能夠帶來效益。”

自去年3月底上線至今年6月12日，“i茅臺”累計交易額達(dá)到270.3億元。今年上半年實現(xiàn)酒類不含稅收入達(dá)93.39億元。

而繼“i茅臺”之后，巽風(fēng)數(shù)字世界APP則被賦予“數(shù)實融合”的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型使命。丁雄軍在去年底的茅臺集團(tuán)2023年度市場工作會中提出：“巽風(fēng)將把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍。”

依托數(shù)字化營銷平臺，推出新的非標(biāo)產(chǎn)品，則為茅臺帶來了新的銷售增量。

如上市24節(jié)氣文化茅臺酒，生肖酒、珍品茅臺酒、100毫升茅臺酒、43度茅臺酒等產(chǎn)品在i茅臺的持續(xù)放量，通過對產(chǎn)品體系和渠道體系的梳理，實現(xiàn)了非標(biāo)茅臺酒的巨大突破。

茅臺生肖酒。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

中泰證券近期研報指出，貴州茅臺非標(biāo)量增、直營占比不斷提升貢獻(xiàn)噸價提升。部分渠道反饋，整體二季度非標(biāo)產(chǎn)品量增接近60%，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升將穩(wěn)定貢獻(xiàn)噸價增長。

長城證券大消費組長、食品科學(xué)博士劉鵬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，“茅臺收入創(chuàng)新高、利潤率領(lǐng)先于同行主要還是三方面決定，第一是品牌的勢能；第二是渠道的優(yōu)勢，其對終端的控制力越來越強(qiáng)；第三則是產(chǎn)品端的變化。”

可以看到，i茅臺的成功所帶來的直銷比例的提升，以及非標(biāo)產(chǎn)品的推出，都支撐了貴州茅臺2022年的高速增長。

茅臺“下沉”

在今年的股東大會上，有投資者提出白酒行業(yè)未來在哪個價格帶有明顯升級傾向以及茅臺會針對性做哪些措施的問題，丁雄軍回應(yīng)稱：“我們是一種生態(tài)化布局，我們不會拒絕任何一個群體。”

作為茅臺史上最年輕的掌門人丁雄軍，為適應(yīng)市場變化和年輕消費者的需求，依托于“i茅臺”，茅臺跨界推出了茅臺冰淇淋。

丁雄軍表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

效果顯而易見，茅臺冰淇淋頻頻登上熱搜的同時，得到了年輕群體的歡迎。上市一周年，累計銷量近1000萬杯，據(jù)粗略推算，實現(xiàn)近6億元的收入。

雖然6億的收入對千億體量的茅臺來說并不算什么，但是對其品牌、業(yè)績均有著正面影響。上述公募人士表示，茅臺冰淇淋起到了品牌宣傳的作用，特別對不太喜歡喝白酒的年輕人，通過茅臺冰淇淋能夠讓茅臺的品牌價值深入人心。

劉鵬對此表示認(rèn)同，他還指出，“（茅臺冰淇淋）對業(yè)績幫助不是很大，但是茅臺走向年輕消費者很重要的一個手段，對未來消費人群進(jìn)行有效鏈接，讓更多的消費群體進(jìn)入到未來可以預(yù)期的范圍內(nèi)，讓茅臺的增長具備更大的連續(xù)性。”

茅臺冰淇淋店。 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

丁雄軍表示，茅臺還會繼續(xù)深耕市場，創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺。按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”，延伸市場觸角，并會同步做好茅臺文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。

另一方面，既然想要更多消費者買單，持續(xù)依靠茅臺酒產(chǎn)品走超高端路線，顯然不利于更多消費群體的覆蓋。

系列酒成為丁雄軍布局的重點，因此，千元價格帶大單品茅臺1935應(yīng)運而生，進(jìn)一步下沉的同時，填補(bǔ)了公司產(chǎn)品在千元價格帶的空白。在產(chǎn)品上市當(dāng)月公司發(fā)布公告將加碼系列酒產(chǎn)能，丁雄軍在此后亦在公開場合多次站臺均能看出茅臺對該產(chǎn)品的重視。

今年上半年系列酒營收首次突破百億達(dá)100.74億元，同比增長32.58%。其中，茅臺1935貢獻(xiàn)了主要增量，據(jù)悉，今年茅臺1935銷售目標(biāo)要達(dá)到100億元左右。

對于茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局，丁雄軍說道，“茅臺股份價格最低的酒是迎賓酒，200元左右。所以公司從200元到20萬元之間的價格帶，完成了布局。至于說群體要精準(zhǔn)畫像，要不斷滿足這些價格帶里面有消費能力的圈層和群體，這是整個團(tuán)隊在做工作的部分。現(xiàn)在，我們對這些不同群體需求不同品質(zhì)、不同價格的產(chǎn)品，畫像越來越精準(zhǔn)。”

對于茅臺1935產(chǎn)品的未來前景，市場頗有信心。

“茅臺1935的酒質(zhì)很好。”近期，一位茅臺系列酒經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，“今年達(dá)到百億目標(biāo)完全沒有問題”。

“茅臺1935完成百億目標(biāo)沒有問題，未來茅臺1935還是會實現(xiàn)它的定位。” 貴州茅臺中小股東、微博用戶“茅臺900元真不算高”近期亦向記者表示。

圖片來源：i茅臺APP截圖

分紅和基金

高增長的業(yè)績對應(yīng)的是公司不斷刷新A股記錄的分紅。去年11月，貴州茅臺實施上市以來的首次特別分紅，向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利合計約273.23億元，算上年度分紅，公司去年全年分紅總額達(dá)到約532.34億元。

貴州茅臺的現(xiàn)金分紅比例已經(jīng)連續(xù)8年超過50%，近4年以來都穩(wěn)定在51.9%。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者粗略計算，自2013年至2022年貴州茅臺歷年派現(xiàn)總額漲幅約為600.73%。

“我們對茅臺的分紅還是很滿意的。”深圳林園投資有限公司董事長林園稱，“茅臺上市以來，也一直在為股東創(chuàng)造很好的價值，股價也是在波動中向上，這歸功于茅臺的經(jīng)營。這種公司，我們相信它接下來還會創(chuàng)造奇跡。”

對于未來如何提高分紅，公司高層表示，“主要還是要靠做大蛋糕。”

投資者希望提高分紅的原因便是公司賬面長期存放著大量資金。除了主業(yè)外，茅臺也意識到公司的高質(zhì)量成長離不開資金收益率的提升。

今年5月，貴州茅臺表示，為提升資金的收益率，為全體股東創(chuàng)造價值，公司以有限合伙的形式分別與招商局資本投資有限責(zé)任公司、金石投資有限公司等合伙成立兩只產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，每只基金認(rèn)繳總規(guī)模為55.1億元，公司出資50億元，公司每只基金首期出資20億元。

8月2日，貴州茅臺投資百億參與成立的兩只產(chǎn)業(yè)基金正式成立，基金由此也將進(jìn)入投資運作期。

在年度股東大會上，丁雄軍表示，貴州茅臺管理層比廣大中小股東更關(guān)注基金投資的效果以及潛在風(fēng)險，因此進(jìn)行了周密的方案設(shè)計，保證基金的各參與方目標(biāo)一致、行動一致、利益一致。產(chǎn)業(yè)基金運作離不開股東支持，歡迎股東為基金推薦優(yōu)質(zhì)項目，實現(xiàn)資源共享。

如今，在實現(xiàn)業(yè)績的大踏步增長后，面對“十四五”的期中大考，丁雄軍治下的茅臺未來還會帶來怎樣的變化我們暫不可知。不過記者注意到，在年度股東大會現(xiàn)場，當(dāng)時任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁宣布丁雄軍當(dāng)選新一屆董事會董事后，600多人的會場響起了熱烈的掌聲。

封面圖片來源：茅臺供圖