大眾旅游成新增長點 誰將站上下一輪文旅“新風(fēng)口”？

開年以來，國內(nèi)旅游市場一路高開高走，步入復(fù)蘇的快車道。“特種兵旅游”興起、“淄博燒烤”等爆火出圈，越來越多的旅行新現(xiàn)象和新玩法，正在打開中國旅游市場的新增長點，大眾旅游復(fù)蘇可謂勢如破竹。

同程旅行于5月24日發(fā)布的財報顯示，2023年第一季度，同程旅行實現(xiàn)營收25.9億元，同比增長50.5%。經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為7.3億元，同比增長67%。經(jīng)調(diào)整凈利潤為5億元，同比增長105.6%。

機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。過去三年，同程旅行在耐心等待行業(yè)復(fù)蘇時機(jī)的同時，錘煉自身。不但繼續(xù)鞏固在非一線的優(yōu)勢，發(fā)力本地消費、短途旅游，同程旅行還進(jìn)一步加深自身與新生代消費者的鏈接。

伴隨著新一輪大眾旅游文旅新消費的崛起，與之天生契合的同程旅行快速進(jìn)入收獲期。

國內(nèi)旅游大爆發(fā) 同程旅行“亮劍”

總體來看，同程旅行一季度的高增長，大環(huán)境的變化至關(guān)重要。

文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.16億，同比增長46.5%。國內(nèi)旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%。全國旅游收入復(fù)蘇明顯快于旅游人次，折射出大眾旅游消費升級的新趨勢。

5月3日，同程旅行發(fā)布的《“五一”假期旅行消費報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2023年“五一”假期期間，國內(nèi)旅游市場整體迎來消費熱潮，酒店、景區(qū)、大交通等各品類單日訂單峰值均超過今年春運單日峰值。

大眾旅游市場爆發(fā)的同時，“特種兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式興起，旅游市場面臨結(jié)構(gòu)性的變化，同程旅行快速反應(yīng)、積極應(yīng)對，豐富產(chǎn)品場景，業(yè)務(wù)覆蓋城市軌道、公交等高頻出行場景，加快布局旅游度假業(yè)務(wù)板塊，在營銷上破圈出新，電競、音樂節(jié)、創(chuàng)意市集等多面開花，在市場復(fù)蘇的大環(huán)境下?lián)屨剂?ldquo;高地”。

財報顯示，同程旅行2023年第一季度的各主營業(yè)務(wù)增長領(lǐng)先行業(yè)大盤，并超過2019年同期水平。一季度，同程旅行住宿業(yè)務(wù)收入為8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%。交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%，機(jī)票票量較2019年同期增長超35%。

聚焦用戶價值 國民新旅游平臺優(yōu)勢顯現(xiàn)

龐大的用戶規(guī)模，是同程旅行成為國民新旅游平臺的基石。

財報顯示，2023年一季度，同程旅行平均月活躍用戶2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%。其中，同程旅行微信平臺上約68.7%的新付費用戶來自國內(nèi)非一線城市。截至2023年3月31日，同程旅行居住在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.6%。

同程旅行所占據(jù)的大眾旅游市場也展現(xiàn)出更強(qiáng)的用戶黏性。2023年第一季度，同程旅行平均月付費用戶達(dá)到4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.2%。其中用戶黏性最強(qiáng)的“黑鯨會員”用戶規(guī)模實現(xiàn)大幅增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代旅行用戶規(guī)模增長至3.2億，占比28.1%，Z世代的新一代年輕人已經(jīng)成為旅行市場消費能力增長最快的群體。他們追求新奇體驗，熱愛分享，又是天生的互聯(lián)網(wǎng)原住民，“特種兵旅游”“淄博燒烤”在社交媒體的出圈影響力，正是年輕群體對旅游市場趨勢影響力的有力證明。

針對年輕人的旅行市場，同程旅行早已布局。

早在2020年，同程旅行便開啟品牌升級，聚焦年輕用戶群體，將品牌年輕化作為公司重要戰(zhàn)略之一。2021年年初，同程旅行打造的創(chuàng)新型旅行產(chǎn)品“旅行盲盒”引爆全網(wǎng)，成為當(dāng)年現(xiàn)象級的文旅營銷案例。之后，同程旅行不斷延展對于“旅行+”文旅新場景探索，創(chuàng)新打造旅行+電競、旅行+音樂節(jié)、旅行+非遺等更具年輕圈層影響力的產(chǎn)品。2023年4月，同程旅行在廣西桂林舉辦“飛兒萌造夢”市集活動，單活動曝光量就超過了億級。

在旅行品牌中，占領(lǐng)年輕圈層的用戶心智，讓同程在復(fù)蘇賽道上具備了先發(fā)優(yōu)勢。

從住宿到交通，再到休閑度假細(xì)分市場，同程旅行通過“一站式旅行平臺”的打造，業(yè)務(wù)種類已經(jīng)覆蓋了更多的旅行出行場景，將產(chǎn)品線由酒店、機(jī)票、火車票等主營業(yè)務(wù)擴(kuò)展至旅游度假、公交地鐵、打車、景點門票等。讓低頻的生意通過高頻的應(yīng)用場景不斷汲取新的流量，滿足用戶多元化、便捷化的出行預(yù)訂體驗，自然也就能及時抓住旅游市場的新機(jī)遇并實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，平臺的用車訂單量在4月29日創(chuàng)下單日歷史新高，訂單量為今年春節(jié)單日峰值的1.9倍。

種種跡象都在表明，正是看好大眾旅游市場的新機(jī)遇，多年來不斷保持投入和深耕用戶價值，使得同程旅行成為大眾旅游恢復(fù)期較早的受益者之一。隨著大眾旅游市場未來的持續(xù)增長，同程旅行國民新旅游平臺的優(yōu)勢也將更加凸顯。

對于未來，同程旅行還在持續(xù)布局之中。繼2022年年底宣布收購?fù)虈?，?qiáng)化旅游度假板塊后，2023年一季度，同程旅行又宣布將擬收購?fù)搪脴I(yè)，深度布局休閑度假市場。一如同程旅行CEO馬和平所言，同程旅行將持續(xù)推進(jìn)核心業(yè)務(wù)進(jìn)一步壯大，保持增速行業(yè)領(lǐng)先，同時耐心打造第二增長引擎，為長期可持續(xù)增長奠定基礎(chǔ)。