前經(jīng)銷商大鬧建博會(huì)展位 透視歐派家居經(jīng)銷商制度，定制家居品牌如何應(yīng)對(duì)全新挑戰(zhàn)？

每經(jīng)記者 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 楊夏    

伴隨地產(chǎn)“黃金時(shí)代”的落幕，定制家居行業(yè)近幾年也進(jìn)入了增速放緩的“慢車道”，行業(yè)參與者面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“共富貴易，同患難難”，企業(yè)與經(jīng)銷商如何共對(duì)逆境，成為行業(yè)普遍面對(duì)的課題。

在近日舉辦的中國(guó)建博會(huì)(廣州)期間，定制家居龍頭上市公司歐派家居（603833.SH，股價(jià)88.06元，市值536.42億元）便遭遇前經(jīng)銷商大鬧展位之事，后者稱被歐派家居以“陰陽(yáng)合同”的方式取消代理權(quán)，遭遇經(jīng)濟(jì)損失。事件發(fā)生數(shù)日后，歐派家居在其官微發(fā)布聲明，稱該經(jīng)銷商主動(dòng)提出合作終止，取消合作程序合法合規(guī)，公司還曾為該經(jīng)銷商墊資近200萬(wàn)元用于解決消費(fèi)者訂單問(wèn)題。

歐派家居發(fā)布公告稱該經(jīng)銷商系主動(dòng)提出合作終止。 圖片來(lái)源：歐派家居官方微博

7月14日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往歐派家居公司試圖進(jìn)一步了解事件原貌以及歐派家居的經(jīng)銷商管理體系，就前經(jīng)銷商所指責(zé)的“陰陽(yáng)合同”等問(wèn)題，歐派家居內(nèi)部人士向記者展示了備案的涉事經(jīng)銷商與下一任經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)讓協(xié)議書、墊資證明等。

歐派家居總裁營(yíng)銷助理?xiàng)疃蛴浾呓榻B，公司確實(shí)有經(jīng)銷商末尾淘汰制度；按公司相關(guān)程序半年度或年度分批次執(zhí)行。而引發(fā)最近輿論的“安陽(yáng)老韓”為自主申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓，并非遭遇公司制度淘汰。

原經(jīng)銷商大鬧歐派展位

綜合《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的持續(xù)關(guān)注及公開報(bào)道資料，一名自稱為“安陽(yáng)老韓”的男士在廣州建博會(huì)開幕當(dāng)日（7月8日）上午便在現(xiàn)場(chǎng)錄制視頻，并稱“這一天我等了三年，如果我出什么事情，那一定是歐派實(shí)力太強(qiáng)大了”。“安陽(yáng)老韓”自稱是歐派櫥柜安陽(yáng)前代理商，在2020年10月被以“陰陽(yáng)合同”的方式取消代理權(quán)，造成“虧損600萬(wàn)元左右”。目前該視頻已無(wú)法在“安陽(yáng)老韓（原安陽(yáng)歐派）”的抖音號(hào)找到，但相關(guān)視頻仍在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

社交媒體上仍可搜到相關(guān)事件的視頻。 圖片來(lái)源：抖音截圖

此外，根據(jù)公開報(bào)道，當(dāng)日下午，“安陽(yáng)老韓”還沖上歐派家居在廣州建博會(huì)的展臺(tái)上，情緒激動(dòng)地叫喊，同時(shí)疑似手持利刃抵脖。隨后，多名男子上前制止，“安陽(yáng)老韓”最終被帶走，其中有穿制服的疑似安保人員。

事件發(fā)生4天后，歐派家居于7月12日晚在官方微博發(fā)布聲明回應(yīng)了此事。對(duì)于雙方的合作事宜，歐派家居稱“安陽(yáng)老韓”是公司前安陽(yáng)經(jīng)銷商，其主動(dòng)提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規(guī)。“合作終止后，我司因發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)營(yíng)期間存有收受消費(fèi)者款項(xiàng)未予下單情形，故主動(dòng)代其墊款近兩百萬(wàn)元用于解決消費(fèi)者訂單問(wèn)題，上述款項(xiàng)至今未追回”。

聲明中，歐派家居還對(duì)“安陽(yáng)老韓”提出的“陰陽(yáng)合同”作出解釋，稱所謂“陰陽(yáng)合同”上均有當(dāng)事人本人簽字，因具體經(jīng)辦員工已離職，“我司現(xiàn)難以對(duì)簽署的真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行還原，但從掌握的合同等相關(guān)資料可確認(rèn)，涉事轉(zhuǎn)讓行為真實(shí)發(fā)生在當(dāng)事人與其認(rèn)可的接手人之間，雙方已完成轉(zhuǎn)讓協(xié)議約定的各方權(quán)責(zé)，且其認(rèn)可的接手人已按合同約定完成相關(guān)款項(xiàng)支付，并持續(xù)經(jīng)營(yíng)我司品牌至今，上述情形并未給當(dāng)事人的權(quán)益造成損害”。

記者在抖音上給“安陽(yáng)老韓（原安陽(yáng)歐派）”賬號(hào)私信留言表達(dá)了采訪訴求，但截至目前未能收到回復(fù)。

歐派：該經(jīng)銷商自主解約，轉(zhuǎn)讓過(guò)程公司不參與交易

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐派家居在聲明中似乎并未否認(rèn)“陰陽(yáng)合同”的存在，也未就該問(wèn)題作出清晰說(shuō)明。7月14日下午，記者前往位于廣州白云區(qū)的歐派家居總部，試圖進(jìn)一步了解事情真相。

歐派家居總裁營(yíng)銷助理?xiàng)疃蛴浾咛钩校掳l(fā)后，公司調(diào)查確實(shí)發(fā)現(xiàn)了兩份合同，但并非“陰陽(yáng)合同”，兩份合同顯示“安陽(yáng)老韓”在2020年分別與兩名自然人簽訂了轉(zhuǎn)讓協(xié)議，其中一名便是后來(lái)歐派家居在安陽(yáng)的經(jīng)銷商，至于為什么會(huì)與另一名人士簽訂協(xié)議，楊冬表示，“經(jīng)辦人員確實(shí)已經(jīng)離職，我們也無(wú)法去還原當(dāng)時(shí)的情況到底怎么樣”。

楊冬向記者展示了兩份合同的復(fù)印件，記者看到，兩份合同的甲方均是“韓XX”，但乙方則分別為“王XX”和“趙XX”，除此之外，兩份合同所約定的轉(zhuǎn)讓金額、轉(zhuǎn)讓標(biāo)的，甚至簽訂時(shí)間等其他信息并無(wú)不同。楊冬介紹，“韓XX”便是此次事件中的“安陽(yáng)老韓”，而“王XX”便是實(shí)際接手的新經(jīng)銷商，到目前為止，公司也仍保持著與“王XX”的合作。

楊冬表示，兩份合同除了受讓方不同，其余并無(wú)區(qū)別，談不上為了誰(shuí)的利益設(shè)置陰陽(yáng)合同，同時(shí)，在經(jīng)銷商權(quán)益轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，歐派家居也不參與實(shí)際交易，只是對(duì)達(dá)成交易給予一定促成作用，例如包括對(duì)店鋪總價(jià)等進(jìn)行評(píng)估、對(duì)新接手經(jīng)銷商資質(zhì)進(jìn)行審查等。

歐派家居在聲明中表示，涉事轉(zhuǎn)讓行為真實(shí)發(fā)生在當(dāng)事人與其認(rèn)可的接手人之間，雙方已完成轉(zhuǎn)讓協(xié)議約定的各方權(quán)責(zé)，且其認(rèn)可的接手人已按合同約定完成相關(guān)款項(xiàng)支付。

此外，記者在歐派家居方面提供的不同年度的《營(yíng)銷終端制度匯編》中看到，對(duì)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)讓店鋪，歐派家居設(shè)置了一定的評(píng)估體系，在“轉(zhuǎn)讓管理辦法”章節(jié)中有詳細(xì)規(guī)定，例如，對(duì)于店面裝修的評(píng)估，歐派家居規(guī)定了A、B、C級(jí)城市分別按不同的單位價(jià)格（元/平方米）計(jì)算，同時(shí)按裝修時(shí)間每6個(gè)月劃分一個(gè)檔位；對(duì)于樣品的價(jià)格評(píng)估，6個(gè)月以內(nèi)樣品按結(jié)算價(jià)的9折計(jì)算，后同樣以每半年進(jìn)行劃分；此外，對(duì)于在手訂單、預(yù)約訂單（只下了定金），都有清晰的評(píng)估辦法。

歐派家居對(duì)轉(zhuǎn)讓價(jià)格做出了明確的計(jì)算方式。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝

“確實(shí)我們存在瑕疵，這是我們管理上的疏漏，但兩份合同的金額也是一樣的，我們可以保證，沒(méi)有對(duì)他產(chǎn)生任何利益的影響”，楊冬如是說(shuō)道。

采訪過(guò)程中，有歐派家居人士提及，對(duì)于公司而言，只要求新接手的經(jīng)銷商能夠達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)即可，“你轉(zhuǎn)讓給誰(shuí)，對(duì)我來(lái)講本質(zhì)是一樣的，我只希望你轉(zhuǎn)給一個(gè)‘好商’，這是我作為品牌商唯一的要求”。

此外，楊冬向記者介紹，“他（安陽(yáng)老韓）提出不做之前，還簽了很多客戶，收了款，也只能我們來(lái)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不能說(shuō)因?yàn)閺S商和經(jīng)銷商的關(guān)系而侵害到消費(fèi)者利益”。

歐派家居方面同時(shí)向記者展示了公司與消費(fèi)者簽訂的“債權(quán)轉(zhuǎn)讓通知書”及對(duì)應(yīng)的發(fā)貨清單、運(yùn)輸清單等。其中債權(quán)轉(zhuǎn)讓通知書顯示，由于“韓XX”與轉(zhuǎn)讓人（消費(fèi)者）簽訂銷售合同后，“韓XX”未能履行交付義務(wù)，因此消費(fèi)者將對(duì)應(yīng)的貨款權(quán)利轉(zhuǎn)讓給歐派家居，由歐派家居承擔(dān)了交付義務(wù)，并成為“韓XX”這些貨款的新債權(quán)人。

歐派家居方面提供的“債權(quán)轉(zhuǎn)讓通知書” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝

透視歐派家居經(jīng)銷商制度

作為定制家居的龍頭企業(yè)，歐派家居在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收224.80億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)26.88億元，截至去年底的經(jīng)銷商數(shù)量為5034家，經(jīng)銷商門店7615家，經(jīng)銷商專賣店銷售渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入接近80%。

同時(shí)，在中證鵬元最新發(fā)布的跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告中提及，歐派家居面臨一定的子公司及經(jīng)銷商管理壓力，該公司生產(chǎn)基地分布5省，經(jīng)銷店數(shù)量遠(yuǎn)超同行，公司在生產(chǎn)基地及經(jīng)銷商管理方面面臨挑戰(zhàn)。

因此，除“安陽(yáng)老韓”之外，記者在采訪中也了解到了歐派家居對(duì)于經(jīng)銷商的淘汰制度。

“我們每年會(huì)有業(yè)績(jī)排名，如果你業(yè)績(jī)?cè)谕?jí)別市場(chǎng)中比較靠后，首先會(huì)給你發(fā)警示函，意思說(shuō)你現(xiàn)在同級(jí)別市場(chǎng)業(yè)績(jī)排名比較靠后了，希望你能重視加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理”，歐派家居方面相關(guān)人士介紹，若警示后經(jīng)銷商業(yè)績(jī)依舊靠后，公司則會(huì)與經(jīng)銷商“面評(píng)”，“和經(jīng)銷商面對(duì)面溝通，一起復(fù)盤經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題、總部如何賦能”。

對(duì)于業(yè)績(jī)實(shí)在不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商，楊冬則介紹稱，公司也不是直接淘汰，而是需要經(jīng)由事業(yè)部總經(jīng)理等3名公司管理層及2名隨機(jī)抽選的經(jīng)銷商組成的“3+2”評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)審，“這也是為了保證公正，并不是由哪個(gè)個(gè)人說(shuō)了算的”，楊冬說(shuō)道。

歐派家居經(jīng)銷商評(píng)審函模板。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳澤鵬 攝

記者從歐派家居了解到，近年來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的淘汰率約在3%-5%，且嚴(yán)格按公司年度制度政策相關(guān)程序?qū)嵤?019年開始，家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，的確存在部分經(jīng)銷商基于經(jīng)營(yíng)壓力選擇主動(dòng)退出，申請(qǐng)自主轉(zhuǎn)讓情況。

另一方面，自主終止合作的經(jīng)銷商也在增加、2016年加入的“安陽(yáng)老韓”在2020年解除合作，這些現(xiàn)象或與行業(yè)發(fā)展也有一定關(guān)系——歐派家居此前也在公告中援引數(shù)據(jù)介紹過(guò)行業(yè)發(fā)展情況，稱根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)測(cè)算，定制家居市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2015年的1067億元增長(zhǎng)至2021年的2307億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了13.71%。但從具體年份來(lái)看，2018年后行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增幅明顯放緩。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)有限，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i，在調(diào)整戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，各大企業(yè)也在渠道建設(shè)、經(jīng)銷商建設(shè)上加強(qiáng)管理力度。記者也發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)不少定制家居頭部品牌均曾發(fā)生類似的“經(jīng)銷商大鬧”事件，如何與經(jīng)銷商攜手應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，如何解決經(jīng)銷商和品牌之間的矛盾將成為頭部家居定制公司的一個(gè)重要課題。

（封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖）