“千億”光瓶酒賽道鏖戰(zhàn)正酣：新老品牌搶灘市場 百元價格帶持續(xù)擴容

每經(jīng)記者 可楊 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

白酒行業(yè)從不缺“戰(zhàn)事”，白酒新國標實施一年，酒企圍繞光瓶酒鏖戰(zhàn)正酣。

開年至今，在“復蘇”的關(guān)鍵詞下，低價格帶白酒銷售持續(xù)攀升。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來，300元以下的中低價位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒銷售良好。

每經(jīng)記者鄭得銳攝

風向調(diào)轉(zhuǎn)，新老品牌紛紛“殺入”光瓶酒市場，也讓戰(zhàn)事更加白熱化，白酒行業(yè)高端化趨勢，疊加白酒新國標主推，光瓶酒同樣迎來了更高的價格天花板以及更嚴苛的品質(zhì)挑戰(zhàn)。

新老品牌競速光瓶酒

白酒行業(yè)圍繞光瓶酒的競爭持續(xù)加速。

光瓶酒，即沒有包裝盒的白酒，始終覆蓋著大部分的白酒消費人群。2013年開始，光瓶酒消費步入快車道。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，光瓶酒行業(yè)的市場規(guī)模由2013年的352億元增長至2021年的988億元，年均復合增速高達13.8%，預計2022年至2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

與此同時，開年至今，白酒中低端產(chǎn)品的銷售保持了良好的勢頭。按照酒水咨詢公司盛初集團董事長王朝成在4月成都春季糖酒會上的說法，根據(jù)盛初咨詢調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)前（節(jié)前一個月），100元以下中低端產(chǎn)品同比上年同期增長7%；春節(jié)后（節(jié)后一個月）同比增長69%。

另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，今年以來白酒基礎(chǔ)消費出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢。從市場結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；與此同時，300元以下的中低價位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好。

消費者用“真金白銀”影響市場，新老酒企圍繞光瓶酒布局與競爭明顯加速。目前，光瓶酒市場的競爭格局雖然較為分散，但是競爭程度卻十分激烈。

頭部酒企方面，五糧液推出尖莊·榮光，汾酒推出玻汾·獻禮版，金種子推出頭號種子，上海貴酒推出了最R酒，古井貢推出古井貢酒·懷舊版等光瓶酒產(chǎn)品。頭部酒企下探的同時，江小白、光良、一擔糧等在光瓶酒賽道深耕多年的老玩家也在快速搶占市場。

長江證券研報顯示，牛欄山在光瓶酒市場體量上絕對領(lǐng)先，市占率超過10%，其余光瓶酒品牌市占率均低于10%，其中老村長、玻汾、尖莊、小郎酒等保持相對優(yōu)勢。

隨著名酒下沉加速，原本分屬白酒市場兩端的酒企們，不可避免將在光瓶酒賽道，展開近身肉搏。“春江水暖鴨先知，今年以來頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場，中小企業(yè)生存空間進一步被擠壓。”中國酒業(yè)協(xié)會在其報告中也提到。

關(guān)于名酒企帶來的競爭壓力，四川光良酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人、首席品牌官趙小普在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時提到，“‘名酒企下沉’不發(fā)生在今天也不是昨天，更像是每隔一段時間的一個行業(yè)熱點。”他說：“所以我倒不擔心，讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產(chǎn)品，這與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)、定位都有關(guān)系。另一方面，（頭部酒企）是否真能夠下沉我們也預測不到，在抵御外侵還是修好內(nèi)功上，我們選擇修好內(nèi)功。”

光瓶酒價格帶持續(xù)擴容

行業(yè)洗牌加速，光瓶酒的價格帶天花板也在不斷抬升。

酒業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，目前在市場上百元以下白酒產(chǎn)品光瓶酒占據(jù)主導地位，光瓶酒價格隨著消費升級，價格也在不斷上升，產(chǎn)品也在升級換代，市場光瓶酒大單品品牌也在加速洗牌，由過去的老村長、牛欄山、綿竹大曲發(fā)展到今天汾酒玻汾、郎酒順品郎、五糧液綿柔尖莊、西鳳綠脖瓶、觀云等名酒品牌高線光瓶產(chǎn)品。眾多全國性一線酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場，不斷推出相關(guān)高端光瓶產(chǎn)品，極大推動和加持了光瓶酒市場規(guī)模擴容和產(chǎn)品提價等。

價格帶層面，過去，光瓶酒的售價普遍集中在十幾元價格帶，但目前來看，光瓶酒的價位正在拉升，百元價格帶持續(xù)擴容。

2021年，五糧液“尖莊1911”上新，電商平臺顯示，該產(chǎn)品官方定價568元；瀘州老窖發(fā)布光瓶酒品牌“黑蓋”，42度500ml，單瓶價格為128元；古井貢酒旗下的“古井罍酒”，市場定價128元；山西汾酒在玻汾原有基礎(chǔ)上推出汾酒·獻禮版，定位百元價格帶；牛欄山二鍋頭也在原價格基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的質(zhì)量等級，以凈含量500ml為核算單位，珍品·陳釀牛欄山為128元/瓶。

百元價格帶，已成為光瓶酒搶占布局的重要高地。一方面，在整個白酒消費中，光瓶酒賽道復蘇最為明顯；另一方面，作為塔基產(chǎn)品的光瓶酒也能夠幫助企業(yè)快速搶占更多C端消費者，進一步提高市場占比。

光瓶酒同樣迎來了消費升級，趙小普提到，“這幾年當然不光是像我們這樣新的企業(yè)，還有行業(yè)知名頭部企業(yè)，包括區(qū)域的省酒，大家都在做光瓶，但大家沒有再去做相對低價的酒，都在做幾十塊錢甚至上百塊錢的產(chǎn)品，所以把原來對（消費者）光瓶酒的（價格）認知拔高了。”

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學飛同樣認為，百元價格帶是國內(nèi)宴席與禮品的基礎(chǔ)價格帶，隨著名酒的大規(guī)模進入，這個價格帶正在成為名酒在大眾消費的新增量市場，這是中國酒類消費名酒化與品質(zhì)化的必然結(jié)果，也是消費者對于高性價比酒類消費新需求的體現(xiàn)。

未來競爭核心依舊是品質(zhì)

“不好喝又便宜，又賣得很好，這實際上不符合邏輯。”趙小普認為，對于越是低價格段的酒，對品質(zhì)、對口感的要求越高，“酒賣得好首先要好喝，不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝，把品質(zhì)管控住，不同價格帶提供不同的、更好的酒質(zhì)。”

肖竹青則認為，根據(jù)光瓶酒市場表現(xiàn)不難看出高端光瓶酒產(chǎn)品正是高舉高打的時候，以口糧酒著稱的低價光瓶酒卻正在經(jīng)歷升級換代、消費者培育和引導，正經(jīng)歷著行業(yè)快速發(fā)展帶來的陣痛。

尤其在2022年6月1日白酒新國標正式實施后，光瓶酒產(chǎn)品升級加速，品質(zhì)越來越成為光瓶酒競爭的關(guān)鍵詞。根據(jù)新國標規(guī)定，白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除；同時，液態(tài)法和固液法不得使用非谷物食用酒精。

平安證券研報認為，根據(jù)“新國標”分類，低線光瓶酒多為調(diào)香白酒，酒企為順應新規(guī)定，紛紛對光瓶酒升級換代，產(chǎn)品品質(zhì)與價格同步提升，已經(jīng)從20元/瓶以下上升至30元/瓶。預計在光瓶酒重回消費者視線的背景之下，光瓶酒有望持續(xù)升級，高線光瓶酒或?qū)⒊蔀槲磥碜罹邼摿Φ淖淤惖馈?/p>

蔡學飛表示，光瓶酒以酒質(zhì)為核心競爭力，因此需要企進一步加強產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者高品質(zhì)飲酒需求，同時光瓶酒社交性比較弱，比如瀘州老窖高光等個別高端光瓶酒也主要滿足品牌發(fā)燒友的品鑒需求，所以酒企要進一步拓展光瓶酒的用酒場景，完善品質(zhì)概念推廣與品質(zhì)教育。

目前，光瓶酒市場大致分為老名酒復興、新品牌創(chuàng)新以及新品類發(fā)展等多個賽道。蔡學飛提到，行業(yè)普遍認為，無論是幾十元的高線光瓶酒，還是幾百元的高端光瓶酒，整體光瓶酒市場正在朝著名酒化、品質(zhì)化與特色化方向演變，是酒企完善產(chǎn)品線，存量市場下獲得新增量的優(yōu)質(zhì)賽道，市場銷售前景比較樂觀。

山西證券則認為，“新國標”的正式實施為消費者提供了清晰、直觀的品質(zhì)評判標準，“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品質(zhì)”有了參照依據(jù)。同時“新國標”落地之后，光瓶酒品類整體提升，有足夠的空間賦予光瓶酒“新內(nèi)涵”，刺激著差異化、個性化的新消費，光瓶酒社交屬性將會逐步加強。未來，光瓶酒容量將加速擴容擠占低端盒裝酒市場份額，迎來大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進入名酒化、優(yōu)質(zhì)化、消費年輕化時代。

封面圖片來源：每經(jīng)記者鄭得銳攝