“千億”光瓶酒賽道鏖戰(zhàn)正酣：新老品牌搶灘市場(chǎng) 百元價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容

每經(jīng)記者 可楊 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

白酒行業(yè)從不缺“戰(zhàn)事”，白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施一年，酒企圍繞光瓶酒鏖戰(zhàn)正酣。

開(kāi)年至今，在“復(fù)蘇”的關(guān)鍵詞下，低價(jià)格帶白酒銷售持續(xù)攀升。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年以來(lái)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒銷售良好。

每經(jīng)記者鄭得銳攝

風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)，新老品牌紛紛“殺入”光瓶酒市場(chǎng)，也讓戰(zhàn)事更加白熱化，白酒行業(yè)高端化趨勢(shì)，疊加白酒新國(guó)標(biāo)主推，光瓶酒同樣迎來(lái)了更高的價(jià)格天花板以及更嚴(yán)苛的品質(zhì)挑戰(zhàn)。

新老品牌競(jìng)速光瓶酒

白酒行業(yè)圍繞光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加速。

光瓶酒，即沒(méi)有包裝盒的白酒，始終覆蓋著大部分的白酒消費(fèi)人群。2013年開(kāi)始，光瓶酒消費(fèi)步入快車道。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，光瓶酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2013年的352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年至2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

與此同時(shí)，開(kāi)年至今，白酒中低端產(chǎn)品的銷售保持了良好的勢(shì)頭。按照酒水咨詢公司盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在4月成都春季糖酒會(huì)上的說(shuō)法，根據(jù)盛初咨詢調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)前（節(jié)前一個(gè)月），100元以下中低端產(chǎn)品同比上年同期增長(zhǎng)7%；春節(jié)后（節(jié)后一個(gè)月）同比增長(zhǎng)69%。

另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年以來(lái)白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；與此同時(shí)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好。

消費(fèi)者用“真金白銀”影響市場(chǎng)，新老酒企圍繞光瓶酒布局與競(jìng)爭(zhēng)明顯加速。目前，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局雖然較為分散，但是競(jìng)爭(zhēng)程度卻十分激烈。

頭部酒企方面，五糧液推出尖莊·榮光，汾酒推出玻汾·獻(xiàn)禮版，金種子推出頭號(hào)種子，上海貴酒推出了最R酒，古井貢推出古井貢酒·懷舊版等光瓶酒產(chǎn)品。頭部酒企下探的同時(shí)，江小白、光良、一擔(dān)糧等在光瓶酒賽道深耕多年的老玩家也在快速搶占市場(chǎng)。

長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，牛欄山在光瓶酒市場(chǎng)體量上絕對(duì)領(lǐng)先，市占率超過(guò)10%，其余光瓶酒品牌市占率均低于10%，其中老村長(zhǎng)、玻汾、尖莊、小郎酒等保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

隨著名酒下沉加速，原本分屬白酒市場(chǎng)兩端的酒企們，不可避免將在光瓶酒賽道，展開(kāi)近身肉搏。“春江水暖鴨先知，今年以來(lái)頭部企業(yè)開(kāi)始下沉產(chǎn)品市場(chǎng)，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在其報(bào)告中也提到。

關(guān)于名酒企帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，四川光良酒業(yè)有限公司創(chuàng)始人、首席品牌官趙小普在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提到，“‘名酒企下沉’不發(fā)生在今天也不是昨天，更像是每隔一段時(shí)間的一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。”他說(shuō)：“所以我倒不擔(dān)心，讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產(chǎn)品，這與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)、定位都有關(guān)系。另一方面，（頭部酒企）是否真能夠下沉我們也預(yù)測(cè)不到，在抵御外侵還是修好內(nèi)功上，我們選擇修好內(nèi)功。”

光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容

行業(yè)洗牌加速，光瓶酒的價(jià)格帶天花板也在不斷抬升。

酒業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青認(rèn)為，目前在市場(chǎng)上百元以下白酒產(chǎn)品光瓶酒占據(jù)主導(dǎo)地位，光瓶酒價(jià)格隨著消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格也在不斷上升，產(chǎn)品也在升級(jí)換代，市場(chǎng)光瓶酒大單品品牌也在加速洗牌，由過(guò)去的老村長(zhǎng)、牛欄山、綿竹大曲發(fā)展到今天汾酒玻汾、郎酒順品郎、五糧液綿柔尖莊、西鳳綠脖瓶、觀云等名酒品牌高線光瓶產(chǎn)品。眾多全國(guó)性一線酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場(chǎng)，不斷推出相關(guān)高端光瓶產(chǎn)品，極大推動(dòng)和加持了光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容和產(chǎn)品提價(jià)等。

價(jià)格帶層面，過(guò)去，光瓶酒的售價(jià)普遍集中在十幾元價(jià)格帶，但目前來(lái)看，光瓶酒的價(jià)位正在拉升，百元價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容。

2021年，五糧液“尖莊1911”上新，電商平臺(tái)顯示，該產(chǎn)品官方定價(jià)568元；瀘州老窖發(fā)布光瓶酒品牌“黑蓋”，42度500ml，單瓶?jī)r(jià)格為128元；古井貢酒旗下的“古井罍酒”，市場(chǎng)定價(jià)128元；山西汾酒在玻汾原有基礎(chǔ)上推出汾酒·獻(xiàn)禮版，定位百元價(jià)格帶；牛欄山二鍋頭也在原價(jià)格基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的質(zhì)量等級(jí)，以凈含量500ml為核算單位，珍品·陳釀牛欄山為128元/瓶。

百元價(jià)格帶，已成為光瓶酒搶占布局的重要高地。一方面，在整個(gè)白酒消費(fèi)中，光瓶酒賽道復(fù)蘇最為明顯；另一方面，作為塔基產(chǎn)品的光瓶酒也能夠幫助企業(yè)快速搶占更多C端消費(fèi)者，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占比。

光瓶酒同樣迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)，趙小普提到，“這幾年當(dāng)然不光是像我們這樣新的企業(yè)，還有行業(yè)知名頭部企業(yè)，包括區(qū)域的省酒，大家都在做光瓶，但大家沒(méi)有再去做相對(duì)低價(jià)的酒，都在做幾十塊錢甚至上百塊錢的產(chǎn)品，所以把原來(lái)對(duì)（消費(fèi)者）光瓶酒的（價(jià)格）認(rèn)知拔高了。”

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛同樣認(rèn)為，百元價(jià)格帶是國(guó)內(nèi)宴席與禮品的基礎(chǔ)價(jià)格帶，隨著名酒的大規(guī)模進(jìn)入，這個(gè)價(jià)格帶正在成為名酒在大眾消費(fèi)的新增量市場(chǎng)，這是中國(guó)酒類消費(fèi)名酒化與品質(zhì)化的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比酒類消費(fèi)新需求的體現(xiàn)。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心依舊是品質(zhì)

“不好喝又便宜，又賣得很好，這實(shí)際上不符合邏輯。”趙小普認(rèn)為，對(duì)于越是低價(jià)格段的酒，對(duì)品質(zhì)、對(duì)口感的要求越高，“酒賣得好首先要好喝，不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝，把品質(zhì)管控住，不同價(jià)格帶提供不同的、更好的酒質(zhì)。”

肖竹青則認(rèn)為，根據(jù)光瓶酒市場(chǎng)表現(xiàn)不難看出高端光瓶酒產(chǎn)品正是高舉高打的時(shí)候，以口糧酒著稱的低價(jià)光瓶酒卻正在經(jīng)歷升級(jí)換代、消費(fèi)者培育和引導(dǎo)，正經(jīng)歷著行業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的陣痛。

尤其在2022年6月1日白酒新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)加速，品質(zhì)越來(lái)越成為光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。根據(jù)新國(guó)標(biāo)規(guī)定，白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除；同時(shí)，液態(tài)法和固液法不得使用非谷物食用酒精。

平安證券研報(bào)認(rèn)為，根據(jù)“新國(guó)標(biāo)”分類，低線光瓶酒多為調(diào)香白酒，酒企為順應(yīng)新規(guī)定，紛紛對(duì)光瓶酒升級(jí)換代，產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格同步提升，已經(jīng)從20元/瓶以下上升至30元/瓶。預(yù)計(jì)在光瓶酒重回消費(fèi)者視線的背景之下，光瓶酒有望持續(xù)升級(jí)，高線光瓶酒或?qū)⒊蔀槲磥?lái)最具潛力的子賽道。

蔡學(xué)飛表示，光瓶酒以酒質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此需要企進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)飲酒需求，同時(shí)光瓶酒社交性比較弱，比如瀘州老窖高光等個(gè)別高端光瓶酒也主要滿足品牌發(fā)燒友的品鑒需求，所以酒企要進(jìn)一步拓展光瓶酒的用酒場(chǎng)景，完善品質(zhì)概念推廣與品質(zhì)教育。

目前，光瓶酒市場(chǎng)大致分為老名酒復(fù)興、新品牌創(chuàng)新以及新品類發(fā)展等多個(gè)賽道。蔡學(xué)飛提到，行業(yè)普遍認(rèn)為，無(wú)論是幾十元的高線光瓶酒，還是幾百元的高端光瓶酒，整體光瓶酒市場(chǎng)正在朝著名酒化、品質(zhì)化與特色化方向演變，是酒企完善產(chǎn)品線，存量市場(chǎng)下獲得新增量的優(yōu)質(zhì)賽道，市場(chǎng)銷售前景比較樂(lè)觀。

山西證券則認(rèn)為，“新國(guó)標(biāo)”的正式實(shí)施為消費(fèi)者提供了清晰、直觀的品質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“光瓶酒不等于低端酒”“光瓶酒也有好品質(zhì)”有了參照依據(jù)。同時(shí)“新國(guó)標(biāo)”落地之后，光瓶酒品類整體提升，有足夠的空間賦予光瓶酒“新內(nèi)涵”，刺激著差異化、個(gè)性化的新消費(fèi)，光瓶酒社交屬性將會(huì)逐步加強(qiáng)。未來(lái)，光瓶酒容量將加速擴(kuò)容擠占低端盒裝酒市場(chǎng)份額，迎來(lái)大品類繁榮期，而這一周期的最重要的特征就是光瓶酒進(jìn)入名酒化、優(yōu)質(zhì)化、消費(fèi)年輕化時(shí)代。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者鄭得銳攝