創(chuàng)立僅5年的光良酒為何能做到前列？ 創(chuàng)始人趙小普：扎實(shí)做好營(yíng)銷，我們把臟活、累活都干了

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

5年，在重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)，能做成什么樣？

過(guò)去幾年，白酒行業(yè)高速發(fā)展，資本蜂擁而入，白酒投資浪潮一浪高過(guò)一浪。如今潮水退去，不少淘金者也被淘汰出局。

可有這么一個(gè)品牌，在消費(fèi)升級(jí)、存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，用短短五年時(shí)間，將最低僅20~30元一瓶的酒，做到了年銷售額數(shù)十億元的規(guī)模，這一切的背后是在全國(guó)范圍內(nèi)擁有百萬(wàn)渠道終端，也因此在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

6月14日下午，成都，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在光良酒業(yè)總部見(jiàn)到了公司創(chuàng)始人趙小普。“歡迎歡迎。”身著寬大的黑色體恤、白色運(yùn)動(dòng)鞋的趙小普打著招呼，年輕、親和是趙小普給記者的第一印象?，F(xiàn)年36歲的他，實(shí)際上進(jìn)入酒業(yè)已有10年。

趙小普，設(shè)計(jì)出身，加上多年白酒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這也讓光良準(zhǔn)確把握住了新的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶需求。趙小普說(shuō)：“你做了1件事情不錯(cuò)，前面可能有10件失?。ǖ模┦虑?。”

光良是誰(shuí)？

近年，光良酒快速出圈和做大。通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景的引導(dǎo)以及與熱門IP合作，在場(chǎng)景中把產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，是光良總結(jié)出的場(chǎng)景營(yíng)銷策略——不少熱門影視劇、綜藝均能看到光良的身影。而在渠道建設(shè)方面，光良則集中火力搶占中小縣城市場(chǎng)，通過(guò)“一縣一商”逐漸建立起“農(nóng)村包圍城市”的特色終端體系。

趙小普坦言，“‘做一個(gè)全國(guó)性的新生消費(fèi)品品牌’，還有什么比這個(gè)更難的嗎？但我們沒(méi)有覺(jué)得（難），因?yàn)槟憧傆薪鉀Q的方案，或者你可以通過(guò)更辛苦，通過(guò)更較真的方式來(lái)解決問(wèn)題。”

值得注意的是，相較于“牛欄山”等老牌酒企，光良在千億光瓶酒賽道的市場(chǎng)占比仍然較小。順著這個(gè)思路，記者與趙小普聊起了光良的過(guò)去和未來(lái)。

2019年，白酒行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇期，呈現(xiàn)出鮮明的新時(shí)代特征、新發(fā)展趨勢(shì)和新消費(fèi)變化。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了一批早期的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌。

但好景不長(zhǎng)，隨后幾年疫情、行業(yè)調(diào)整等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)受到較大影響，幾乎所有酒企開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變化。

可就在這時(shí)，一款以糧食基酒比例命名的“數(shù)據(jù)瓶”白酒“逆勢(shì)而上”，憑借其顏值、實(shí)惠的價(jià)格在市場(chǎng)上快速出圈，這便是趙小普2019年創(chuàng)立的“光良”。

2019年上半年，光良上市不到3個(gè)月自然銷量突破100萬(wàn)瓶；2021年初，公司官宣完成數(shù)億元A輪及B輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括高瓴創(chuàng)投、XVC、野格資本等。五年間，不少影視劇、綜藝節(jié)目中均能看見(jiàn)其身影，鄒市明、郝劭文等一眾明星組成的品牌天團(tuán)也讓其在業(yè)內(nèi)外賺足了眼球。

光良酒主打光瓶酒，價(jià)格定位集中在百元以內(nèi)價(jià)格帶，核心產(chǎn)品“光良19”“光良29”“光良39”“光良59”價(jià)格分布于20~80元區(qū)間。

創(chuàng)立光良酒時(shí)，趙小普已有6年左右的白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，期間他也踩過(guò)不少坑。談起過(guò)去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，趙小普認(rèn)為當(dāng)時(shí)對(duì)行業(yè)沒(méi)有敬畏之心，在2014年秋季糖酒會(huì)上拒絕了所有來(lái)問(wèn)詢的經(jīng)銷商，意圖以互聯(lián)網(wǎng)思維改變白酒行業(yè)。

“一開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)行業(yè)就是人傻錢多離家近，后來(lái)發(fā)現(xiàn)好像只有我傻。”他笑著說(shuō)道?；蛟S正是因?yàn)檫@股“傻勁兒”，趙小普才在白酒行業(yè)開(kāi)啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的生涯。

“做酒之前在廣告公司我也是創(chuàng)業(yè)者，只要沒(méi)‘死’就沒(méi)有什么最大的困難，關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，更多的是心態(tài)上，光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛著，我們恨不得是抱著‘黑天鵝’過(guò)來(lái)的。”趙小普回憶道。

五年來(lái)，光良酒累計(jì)銷售2億多瓶，終端銷售額達(dá)數(shù)十億元，迅速在光瓶酒市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。目前，已在全國(guó)布局30余個(gè)省份、600多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，覆蓋約一百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

但記者注意到，2021年光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到988億元，相較于順鑫農(nóng)業(yè)等業(yè)內(nèi)老牌酒企，數(shù)十億元終端銷售收入的光良仍有不小的差距。

趙小普也清楚這點(diǎn)，但其當(dāng)前目標(biāo)并不是提高行業(yè)內(nèi)占比。

“在變成絕對(duì)頭部之前，講全國(guó)化占比價(jià)值不大。”他坦言，“（即使）我們到了百億，在市場(chǎng)里面的占比也是蠻小的，而我們真正想去替代的，是兩三千億的全國(guó)化低端盒裝酒市場(chǎng)。比如，名酒企貼牌但品質(zhì)很差，或者區(qū)域上主打面子消費(fèi)的白酒市場(chǎng)。此外，我們能提供一個(gè)有價(jià)值感的設(shè)計(jì)后，也不一定非要有一個(gè)盒子，這背后也是商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。”

做好渠道

產(chǎn)品夠吸引眼球，但要怎么賣出去？這是創(chuàng)業(yè)之初趙小普思考最多的問(wèn)題。

“你上來(lái)做一個(gè)光瓶酒，賣個(gè)幾十塊錢，終端是進(jìn)不去的，你敲老板的門，老板覺(jué)得你很傻，怎么會(huì)有一個(gè)光瓶酒沒(méi)有盒子賣這個(gè)價(jià)格。”

曾經(jīng)拒絕過(guò)經(jīng)銷商的趙小普，此時(shí)已經(jīng)懂得了渠道的重要性。

鑒于此前“踩坑”的經(jīng)歷，在渠道選擇上，這一次趙小普瞄上了“錯(cuò)位發(fā)展”。創(chuàng)業(yè)之初，光良酒把渠道“根據(jù)地”選在了遠(yuǎn)離大城市的二、三、四線區(qū)域，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場(chǎng)為主，鋪貨場(chǎng)景多為“夫妻店”。這也成為光良短短五年在行業(yè)快速站穩(wěn)腳跟的重要支撐。

“舉個(gè)例子，我們辦公室在成都的高新區(qū)，但我們?cè)诔啥贾鞒菂^(qū)根本就沒(méi)做，為什么？因?yàn)椋ㄊ袌?chǎng)上）酒太多了。早期我們一定是集中‘子彈’去打一些相對(duì)容易打的市場(chǎng)。”按照趙小普的說(shuō)法，在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，一線城市并不適合新生品牌的成長(zhǎng)，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場(chǎng)則更容易找到光良核心價(jià)格帶的消費(fèi)人群。

要俘獲該市場(chǎng)，需要具備強(qiáng)大的終端銷售體系。

交談中，趙小普多次提到“玻汾”，這是一款山西汾酒旗下?lián)碛袛?shù)百萬(wàn)終端的光瓶酒超級(jí)大單品。而光良通過(guò)五年時(shí)間，依靠“農(nóng)村包圍城市”的路徑也已建立起龐大的終端渠道。

據(jù)了解，目前光良銷售團(tuán)隊(duì)約200人，2021年光良酒形成夫妻店、煙酒店、超市、連鎖店等傳統(tǒng)門店+KA賣場(chǎng)、新零售和餐飲的核心流通渠道；其中，傳統(tǒng)門店占到五六成，KA、新零售占一成，餐飲占三成。目前，光良酒已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

“我們現(xiàn)在相對(duì)主流的市場(chǎng)還是縣級(jí)市場(chǎng)，幾個(gè)縣拼在一起，就形成了一個(gè)區(qū)塊版圖。”但這并不是光良的最終目標(biāo)，趙小普告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者：“區(qū)縣市場(chǎng)成熟后，我們就開(kāi)始往城市延伸，目前我們?cè)诙€城市的布局已經(jīng)很好了，說(shuō)不定明年聊天時(shí)，長(zhǎng)沙、武漢等新一線城市我們都開(kāi)始做了。”

據(jù)光良酒業(yè)團(tuán)隊(duì)測(cè)算，全國(guó)市場(chǎng)要鋪到250萬(wàn)~300萬(wàn)個(gè)終端，“一縣一商”鋪到約2000~2500個(gè)經(jīng)銷商，才能達(dá)到業(yè)內(nèi)的第一層“天花板”，而目前光良已達(dá)到該目標(biāo)的三分之一。趙小普透露，“未來(lái)3~5年應(yīng)該能夠?qū)?00萬(wàn)個(gè)終端做飽和，即能招的商、能拓的終端全部鋪滿。”

“轟炸式”營(yíng)銷

趙小普和團(tuán)隊(duì)懂營(yíng)銷，這讓光良獲得了更多的曝光。

“想做全國(guó)化的高頻次的快消品，唯一的解決方案就是讓更多的消費(fèi)者知道你，然后他們?nèi)ベI貨，就什么問(wèn)題都解決了。”正如趙小普所說(shuō)，這些年來(lái)，光良在營(yíng)銷上可謂是下了不少功夫，比如請(qǐng)鄒市明做代言人，拍微電影，搞線下活動(dòng)等，但最關(guān)鍵的還是影視劇植入。

只要是熱播劇和綜藝，光良酒能植入的都植入。無(wú)論是愛(ài)奇藝電視劇熱播榜第一名《心居》，還是即將上映的王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的電影《八角籠中》，抑或是新春綜藝《一桌年夜飯》。綜藝、網(wǎng)劇、電影等各類型影視作品，各有側(cè)重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)階層、不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。

目前，在行業(yè)內(nèi)，像光良這樣“轟炸式”植入的白酒品牌少之又少。

趙小普指出，當(dāng)前傳統(tǒng)白酒企業(yè)的廣告途徑只能覆蓋到經(jīng)銷商，覆蓋不到消費(fèi)者。他表示：“影視劇植入要‘耐得住寂寞’，因?yàn)橛耙晞∮信臄z周期、審核周期和播放周期，這就要求企業(yè)有相對(duì)長(zhǎng)期主義的邏輯；另一方面，影視劇中有飲用場(chǎng)景，無(wú)論是合家歡樂(lè)還是兄弟小聚，跟白酒在真實(shí)生活中的消費(fèi)場(chǎng)景是一樣的。”

“相對(duì)于其他知名酒企，我們還是新的品牌，這是物理維度上解決不了的時(shí)間問(wèn)題，所以我們希望通過(guò)幾年時(shí)間投入上百部這種影視劇，就會(huì)有幾百個(gè)、幾千個(gè)飲酒的場(chǎng)景，而且是明星們?cè)陲嬀频膱?chǎng)景，推到消費(fèi)者面前。”他進(jìn)一步解釋稱，“消費(fèi)者不用全部都看過(guò)，在幾年時(shí)間、三五部里邊看到我們，就有可能引導(dǎo)其消費(fèi)習(xí)慣，這會(huì)你即便不買，你今年看一個(gè)明年看一個(gè)，然后你跑到一個(gè)終端去發(fā)現(xiàn)恰好有賣我們的酒，就有可能產(chǎn)生一次購(gòu)買行為。

在盡可能觸達(dá)更多消費(fèi)者和平衡資金投入上，光良選擇了前者。他說(shuō)，“在達(dá)到第一層‘天花板’之前，我們不考慮利潤(rùn)這件事，前幾年我們是用‘失血’的方式擴(kuò)大規(guī)模，此后我們所有賺的錢基本上又都回到（擴(kuò)大規(guī)模）這件事情上。”

據(jù)悉，光良酒業(yè)今年一季度銷售同比增長(zhǎng)56.2%，回款同比增長(zhǎng)64.67%。

在趙小普看來(lái)，光良保持良好增長(zhǎng)的重要原因之一，便是其將所有基礎(chǔ)的“臟活累活”都做了。無(wú)論是下沉至區(qū)縣市場(chǎng)布局終端，還是將光良打造的礦泉水、花生在做推廣活動(dòng)時(shí)當(dāng)作贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，來(lái)刺激動(dòng)銷，“都是做的最基礎(chǔ)的事情”。

今年春季糖酒會(huì)上，趙小普公布了以“全面to C”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。他告訴記者，“我們現(xiàn)在六成以上的精力都放在了如何影響消費(fèi)者、如何幫助終端店賣酒。最容易的方式，就是讓其周邊的消費(fèi)者來(lái)店里買酒，如果這件事情做到了，那些奇技淫巧就沒(méi)有用了。”

光瓶酒競(jìng)賽

過(guò)去幾年，市場(chǎng)上不僅出現(xiàn)了一大批主打光瓶酒的新品牌，部分二線品牌也抓住塔基消費(fèi)群體的需求，銷售額快速增長(zhǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從2016年的506億元增長(zhǎng)到2021年的988億元，預(yù)計(jì)2022年全年光瓶酒的市場(chǎng)份額將達(dá)到1146億元，增速高達(dá)16%。

光瓶酒似乎迎來(lái)了一波新的機(jī)會(huì)，這也吸引了很多一線名酒的大舉加碼。機(jī)會(huì)與壓力，似乎對(duì)光瓶酒品牌而言同時(shí)存在。

光瓶酒市場(chǎng)變得更熱了嗎？趙小普對(duì)此并不認(rèn)同。他認(rèn)為，“光瓶酒之前的熱度是醬酒，醬酒那波之前的熱度是小酒，一定會(huì)有一兩個(gè)品牌在這里面發(fā)光發(fā)熱，但世界是持續(xù)在變化的。我踏踏實(shí)實(shí)干了5年，是因?yàn)?年前沒(méi)有熱度嗎？不是的，一直有這個(gè)機(jī)會(huì)存在的，只不過(guò)我們那會(huì)沒(méi)有醬酒熱，所以掩蓋了（光瓶酒）本身就一直存在的光芒。當(dāng)潮水退去后，就輪到你了。”

對(duì)于名酒企下沉做光瓶酒，趙小普并不擔(dān)心。

他認(rèn)為，行業(yè)企業(yè)應(yīng)放在更長(zhǎng)的周期中去看待。“‘名酒企下沉’不發(fā)生在今天也不是昨天，更像是每隔一段時(shí)間的一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。”他說(shuō)：“所以我倒不擔(dān)心，讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產(chǎn)品，這與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)、定位都有關(guān)系。另一方面，（頭部酒企）是否真能夠下沉，我們也預(yù)測(cè)不到，在抵御外侵和修好內(nèi)功上，我們選擇修好內(nèi)功。”

而修好內(nèi)功的第一要素，趙小普認(rèn)為是品質(zhì)。

“酒賣得好首先要好喝，不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝，把品質(zhì)管控住，不同價(jià)格帶提供不同的、更好的酒質(zhì)。”趙小普認(rèn)為，在相對(duì)低的價(jià)格段，對(duì)品質(zhì)、口感的要求高。