每日經(jīng)濟新聞 2023-06-28 00:05:25
每經(jīng)記者 杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯 程鵬 董興生 蓋源源
昨日(6月26日),知名男藝人蔡徐坤被爆料不軌行為。目前,其工作室暫未對此作出回應(yīng)。
牽一發(fā)而動全身,眼下最惴惴不安的,恐怕是與之利益攸關(guān)的各大品牌方了。2018年,蔡徐坤參加一檔選秀綜藝節(jié)目,以總票數(shù)第一正式出道,被業(yè)內(nèi)視作接棒鹿晗的新生代“頂流”明星。
據(jù)公開資料統(tǒng)計,短短五年間,蔡徐坤簽約了近三十家品牌的商業(yè)代言。其中,不乏高奢大牌,比如高端護膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅;也有大眾消費品百事可樂、安慕希酸奶等?,F(xiàn)在,這些品牌均保持緘默,靜觀其變。
其中,最讓人關(guān)注的莫過于Prada。近年來,這家意大利服飾箱包品牌為了吸引中國年輕消費者,屢屢簽約流量明星,但也屢屢踩雷。此前,Prada代言人鄭爽、李易峰,都出現(xiàn)負面事件,Prada迅速宣布與之解約,也因此被網(wǎng)友稱為“代言人魔咒”。
圖片來源:微博截圖
從Prada母公司普拉達集團(HK01913,股價52.3港元,市值1338億港元)的財報來看,亞太地區(qū)銷售收入已成為該公司業(yè)績的主要引擎。當(dāng)下,對代言人蔡徐坤,Prada會作何反應(yīng)?6月27日,《每日經(jīng)濟新聞》記者多次致電普拉達集團公開電話,并發(fā)去采訪郵件。截至發(fā)稿,未收到回應(yīng)。
想吃流量紅利 Prada陷入“代言人魔咒”
時隔一日,蔡徐坤方面仍未出面回應(yīng)負面消息,但他的“頂流”身份已引起了大眾對其是否會被合作品牌方“拋棄”的討論。
5年前,從選秀綜藝中出道的蔡徐坤,先后通過多檔節(jié)目以及《YOUNG》《迷》等專輯迅速走紅。獲得高流量后,蔡徐坤瞬時吸金變現(xiàn),其演唱會的票價高達2580元。藝恩數(shù)據(jù)顯示,截至6月27日,蔡徐坤已上映的作品中,有23檔綜藝、3部電視劇和1部電影。
僅從代言品牌來看,《每日經(jīng)濟新聞》記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),蔡徐坤出道以來接過的代言有安慕希、施華蔻、湯臣倍健、百事可樂、蜜絲婷、燕京啤酒等逾20個品牌,橫跨食品、時尚、美妝、珠寶、護膚等領(lǐng)域的大牌。這當(dāng)中,最受關(guān)注的當(dāng)屬奢侈品大牌Prada。
圖片來源:網(wǎng)頁截圖
早在2019年,Prada就盯上了剛剛躋身娛樂圈“頂流”的蔡徐坤,官宣他為品牌全球代言人,并在合約期滿后進行了續(xù)約。Prada也確實“抓”住了蔡徐坤的流量紅利,其官微發(fā)布的蔡徐坤相關(guān)的視頻,動輒有超3000萬的播放量,從中可以窺探出“頂流”效應(yīng)為Prada帶來巨大關(guān)注。
但藝人流量光環(huán)于Prada而言,也是一把雙刃劍。
“你的代言人好像又出事兒了。”蔡徐坤風(fēng)波發(fā)生后,大批網(wǎng)友紛紛在Prada官方微博下留言,甚至有人調(diào)侃Prada為“塌房指路明燈”“Prada的眼淚啪嗒啪嗒掉”。
圖片來源:微博截圖
在蔡徐坤之前,Prada就先后經(jīng)歷了鄭爽、李易峰兩位品牌代言人接連翻車,加上這次疑似“塌房”的蔡徐坤,Prada似乎陷入了“代言人魔咒”。
Prada將如何處理和蔡徐坤之間的合約,是否會解約?記者試圖采訪Prada方面,但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
找知名度高的明星藝人做代言,早就是奢侈品大牌慣用的招數(shù),但這些年,Prada為何頻頻踩坑代言人?
“從鄭爽、李易峰到蔡徐坤,在代言人的選擇上,(Prada)都選擇了最容易暴雷的流量藝人。”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,Prada接連遇到“塌房”代言人,暴露出品牌在選擇代言人前沒有進行專業(yè)分析和調(diào)研。
圖片來源:微博截圖
Prada接二連三經(jīng)歷代言人“塌房”事件,也給所有大牌在選擇代言人上敲響了警鐘。
“(不應(yīng))過于關(guān)注代言人當(dāng)時的商業(yè)價值表現(xiàn),而忽略代言人的出身資質(zhì)、教育背景、性格人品等其他方面的真實情況。”周婷告訴記者,尤其在選擇藝人時,品牌切忌過于追逐熱點和流量,局限于當(dāng)下的“火”與粉絲購買力,而忽視代言人對品牌聲譽發(fā)展的長期影響。
代言人屢屢踩雷 不影響Prada大賣?
在普拉達集團的版圖中,“親兒子”Prada貢獻了主要業(yè)績。普拉達集團旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church’s,其中,2022年,Prada的零售銷售凈額高達32.52億歐元,占全集團比重達87%。
圖片來源:財報截圖
2014年的高峰之后,普拉達集團在亞太地區(qū)的業(yè)績連續(xù)幾年在低谷徘徊,2019年、2020年持續(xù)走跌。甚至在消費者心中,其已經(jīng)跌出與Dior、Chanel、LV、Gucci等并稱的世界頂級奢侈品牌“六大藍血”之列。
但普拉達集團財報顯示,從2021年起至今,Prada無論是銷售額還是凈利潤都在大幅增長,而中國區(qū)的重要性也在逐年提升。普拉達集團的整體業(yè)績也被拉動。
財報顯示,2021年普拉達集團全年銷售收入33.66億歐元,同比增長41%,凈利潤2.94億歐元,相較于2020年5414萬歐元的虧損,實現(xiàn)扭虧為盈。2022年普拉達集團全年銷售收入大漲24.8%至42億歐元,凈利潤大漲58.1%至4.65億歐元。值得一提的是,2022年普拉達集團毛利率上升至78.8%,是其2011年港交所上市后,毛利率最高的一年。
而中國地區(qū)的奢侈品消費勢頭迅猛。2023年,普華永道發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》提到,全球奢侈品市場穩(wěn)步復(fù)蘇,預(yù)計至2025年全球市場規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中,中國市場規(guī)模預(yù)計將達人民幣8160億元,占約25%的全球市場份額。
對于普拉達集團來說,增長最顯著的區(qū)域便是亞太市場。其2022年財報顯示,包括中國地區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)銷售全年占普拉達集團總零售銷售額33%,在所有市場中位列第一。
普拉達在亞太地區(qū)的營收 圖片來源:wind
今年一季度,普拉達集團在亞太地區(qū)的銷售更是強勢反彈,零售額同比增長22%,普拉達集團首席執(zhí)行官Andrea Guerra專門提到中國市場的強大支撐。“在第一季度,中國重新成為重要增長引擎,推動亞太地區(qū)銷售強勁反彈。我們今年的首要任務(wù)仍然是提高門店產(chǎn)能,專注零售執(zhí)行。與此同時,我們將繼續(xù)投資于我們的品牌、門店和基礎(chǔ)設(shè)施,以實現(xiàn)未來的增長。”
代言人鄭爽、李易峰的相繼暴雷,為何沒有影響Prada的大賣?周婷認為,Prada去年凈利潤的飆升,主要得益于兩個策略驅(qū)動——正價策略維護品牌價值以及加速線上線下渠道融合。
“一方面,Prada從2019年開始就停止了門店季末打折促銷活動,以進一步加強品牌形象,并提高盈利能力。”周婷表示,“另一方面,Prada自2017年開始官方直營電商平臺,是奢侈品中較早重視線上渠道的。同時,通過一系列門店快閃活動,拉進與消費者的距離,線上線下融合,提升高凈值消費群體的消費體驗。”
但在周婷看來,奢侈品品牌仍應(yīng)注意藝人不當(dāng)言行造成的深遠影響。“品牌代言人關(guān)系著整個品牌的形象。一般來說,品牌選擇代言人必須經(jīng)過慎重考慮之后再決定,體量越大的品牌選擇越為慎重。代言人形象受損,受眾產(chǎn)生連帶抵觸情緒,必然會使代言品牌的口碑牽連受損。”
圖片來源:微博截圖
周婷認為,奢侈品牌通過不斷打磨產(chǎn)品和長時間的口碑積累,才在消費者心目中建起品牌影響力,若因代言人選擇上的失誤而失去“人心”,于品牌而言,不免有“千里之堤,潰于蟻穴”的遺憾。
記者|杜蔚 丁舟洋
編輯|程鵬 董興生 蓋源源
校對|段煉
封面圖片來源:截圖
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