每經(jīng)熱評｜沒有“免檢”的代言人 上市公司應(yīng)審慎利用名人效應(yīng)

每經(jīng)記者 楊煜    

每經(jīng)評論員 楊煜

“賭博欠債”“傳播女演員隱私視頻”……近日，這些刺眼的關(guān)鍵詞與張繼科扯在了一起，引起公眾熱議。盡管事件真相尚無定論，但多家與張繼科有合作的品牌已經(jīng)迅速作出反應(yīng)，擺出了“切割”姿態(tài)，其中不乏知名上市公司。

據(jù)媒體報道，安踏體育曾與張繼科保持?jǐn)?shù)年的合作關(guān)系，但目前安踏官方微博已無法查詢到與張繼科相關(guān)的微博，安踏客服也稱已終止和張繼科的所有合作。隨后，一汽豐田的官方微博也刪除了與張繼科有關(guān)的宣傳物料。此外，燕京啤酒、云南白藥也分別回應(yīng)媒體稱，目前產(chǎn)品代言人不是張繼科；與張繼科已無商業(yè)合作關(guān)系。

真相尚未水落石出，公司方面為何急于撇清關(guān)系？從品牌建設(shè)角度看，代言人與公司方是一榮俱榮、一損俱損，代言人曝出丑聞繼而波及上市公司股價的事情也不在少數(shù)，明星丑聞與股市異動的關(guān)系甚至成為學(xué)術(shù)界的論文選題。諸如鄭爽、吳亦凡等劣跡藝人的丑聞曝光后，相關(guān)的幾家上市公司股價均出現(xiàn)下跌。

近年來，伴隨年輕一代對體育名人的追捧，擁有健康、拼搏、榮耀等標(biāo)簽的運動員們似乎比娛樂明星風(fēng)險更低，并成為品牌寵兒。但事實證明，市場上沒有“免檢”的代言人，企業(yè)若要利用名人效應(yīng)就要做好挨“雙刃劍”的準(zhǔn)備。

誠然，名人代言作為一項成熟的品牌營銷策略，其正面效果已經(jīng)得到市場的充分證明，筆者并非要反對或貶低名人代言這一形式，但企業(yè)尤其是公眾公司應(yīng)審慎利用名人效應(yīng)，避免因“踩雷”污點代言人導(dǎo)致公司價值受損。

筆者建議，首先，公司方依然要對候選代言人進行詳盡的背景調(diào)查，將潛在風(fēng)險遏制在談判桌上。具體而言，在不侵犯個人隱私的情況下，公司方需要考察候選代言人此前是否有敏感新聞或發(fā)言，是否有碰觸道德或法律底線的行為，甚至要調(diào)查候選代言人在輿論中的畫像。

其次，當(dāng)代言人出現(xiàn)負面新聞，被代言的公司方需要及時響應(yīng)，相關(guān)法務(wù)部門、市場部門要在最短時間內(nèi)設(shè)計應(yīng)對方案，回應(yīng)公眾關(guān)切，澄清事實真相。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)噪音多、傳播快的特點，只有快速反饋才能盡最大可能挽回受損的品牌形象。

最后，公司方也要推陳出新，在品牌營銷上多出新招、規(guī)避風(fēng)險。平心而論，即使公司在事前對代言人進行了充分的風(fēng)險評估，也難以百分百保證代言人未來不會出現(xiàn)負面新聞。因此，不盲從明星代言策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量或創(chuàng)新廣告形式才是治本之策。例如，近兩年，越來越多的品牌方開始使用虛擬人作為代言人，或在廣告宣傳中強調(diào)“接地氣”和“真實感”，效果同樣出彩。