“張繼科”刷屏，明星背調(diào)有多重要？

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

近日，一場(chǎng)有關(guān)張繼科涉賭欠債、傳播他人隱私視頻的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，隨后，包括中央政法委、人民文娛等接連發(fā)聲，與張繼科事件相關(guān)的多個(gè)話題持續(xù)“霸榜”熱搜。

而如今，雖然事件尚未“蓋棺定論”，但隨著充滿細(xì)節(jié)的爆料和簡(jiǎn)單的辟謠“同時(shí)上演”，和張繼科有合作的各大品牌方紛紛以下架相關(guān)物料等動(dòng)作與之“做出切割”。

明星“塌房”早已不是個(gè)例，而張繼科，是自2021年暑期文娛行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴以來(lái)，首個(gè)被品牌方集體終止合作的體育明星。“明星代言”，數(shù)據(jù)在前，還是清白在前，也許是更多品牌在選擇代言人時(shí)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

多個(gè)話題登上微博熱搜 圖片來(lái)源：微博截圖

當(dāng)“巨額賭債”“女星私密視頻”“敲詐勒索”這些關(guān)鍵詞集合到一起時(shí)，眼下大家討論的這個(gè)事件便已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的八卦議題，而是一個(gè)嚴(yán)肅的法律和公共事件。

截至發(fā)稿前，除了乒乓球用品生產(chǎn)廠商Butterfly（蝴蝶）以外，包括安踏、舒膚佳、一汽豐田在內(nèi)的品牌都清空了與張繼科相關(guān)的所有微博內(nèi)容；相宜本草、妮維雅等品牌客服則表示與張繼科的合作已經(jīng)在上一年終止。在這其中，安踏和張繼科更是有約10年的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

代言人“翻車(chē)”“塌房”越發(fā)常見(jiàn)。但值得注意的是，與近年來(lái)頻繁“翻車(chē)”的娛樂(lè)明星不同，張繼科在退役前的身份是一位運(yùn)動(dòng)員。據(jù)財(cái)新，自2021年暑期文娛行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴以來(lái)，張繼科是三年來(lái)首個(gè)被品牌方集體終止合作的體育明星。

張繼科代言安踏品牌 圖片來(lái)源：張繼科微博

事實(shí)上，選擇體育明星代言一般被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為性價(jià)比更高，特別是在輿情穩(wěn)定性上。正如一家代理體育明星的廣告公司的宣傳稿所言，他們擁有“積極陽(yáng)光的正面形象”，是“社會(huì)正能量的代言人”。

而張繼科“首開(kāi)先河”，在一定程度上打破了上述“鐵律”。換句話說(shuō)，明星代言人“塌房”的危機(jī)總是存在，只是風(fēng)險(xiǎn)大小的問(wèn)題。正如一名奢侈品牌從業(yè)者更早之前在接受媒體采訪時(shí)所言，“數(shù)據(jù)已經(jīng)不是第一考量，清白才是”。

巨大的商業(yè)價(jià)值

體育明星可以擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，前提是賽事成績(jī)足夠出色，或在某個(gè)領(lǐng)域取得極大突破。例如，據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計(jì)，巔峰時(shí)期的劉翔在2003年至2012年的收入高達(dá)5.35億元，僅次于姚明9年NBA生涯20億元的總收入。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)斬獲金牌后，時(shí)年24歲的張繼科在455天的時(shí)間里就拿下“大滿貫”（指拿下世界杯、世錦賽和奧運(yùn)會(huì)三大賽的單打冠軍），成為史上最快達(dá)成大滿貫成就的乒乓球選手，迎來(lái)職業(yè)生涯高光。4年后的里約奧運(yùn)會(huì)，張繼科在男單項(xiàng)目中獲得亞軍，錯(cuò)失雙圈大滿貫。

乒乓球作為大項(xiàng)目，再加上大滿貫的加持，張繼科的商業(yè)價(jià)值迅速得到體現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，張繼科先后代言過(guò)近20個(gè)品牌，除了上述品牌外，還包括可口可樂(lè)、蒙牛、燕京啤酒、李寧等。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星排行榜，張繼科位列總榜48位，在體育明星之中排在郎平、孫楊、姚明之后。

圖片來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》2017中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星排行榜截圖

多份代言之下，則是可觀的收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，張繼科代言費(fèi)用在千萬(wàn)元級(jí)別。具體收入則可以在《體壇周刊》2017年公布的中國(guó)體壇財(cái)富榜中一窺，榜單顯示，張繼科收入6000萬(wàn)元人民幣排名第二，僅次于當(dāng)時(shí)的中國(guó)游泳領(lǐng)軍人物孫楊。

此外，近年來(lái)張繼科也頻繁參與包括《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《吐槽大會(huì)》等在內(nèi)的綜藝類(lèi)節(jié)目，不時(shí)也會(huì)帶貨直播，這些都是其除代言以外的收入來(lái)源。

近兩年來(lái)，在東京奧運(yùn)會(huì)與北京冬奧會(huì)的助推下，運(yùn)動(dòng)明星的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)凸顯。一個(gè)例子是，根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)發(fā)布的2021年娛樂(lè)行業(yè)年終盤(pán)點(diǎn)中的代言篇，品牌在當(dāng)年展現(xiàn)出了一些新的風(fēng)貌。

相比往年，2021年在選擇代言人上，品牌主開(kāi)始更多選擇運(yùn)動(dòng)員，其統(tǒng)計(jì)的代言數(shù)量也從2015年的8個(gè)上升至2021年的161個(gè)。在這其中，蘇炳添、張繼科、谷愛(ài)凌全年代言數(shù)量達(dá)兩位數(shù)，代言數(shù)量則分別為15、13、10。

圖片來(lái)源：艾漫數(shù)據(jù)

不過(guò)，雖然體育明星已經(jīng)展現(xiàn)出了其商業(yè)價(jià)值，但與娛樂(lè)明星相比仍有一定差距。

由文娛數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)藝恩聯(lián)合贊意、巍美發(fā)布的《體育明星營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀察》顯示，從社交媒體上的表現(xiàn)來(lái)看，體育明星的商業(yè)影響力顯然不及娛樂(lè)明星，但在賽事前后，體育明星的國(guó)民度和泛人氣指數(shù)往往具有極強(qiáng)爆發(fā)力。

圖片來(lái)源：藝恩網(wǎng)

無(wú)人可以“免檢”

面對(duì)頻繁“塌房”的明星代言人，藝人的風(fēng)險(xiǎn)背調(diào)正在成為品牌方挑選代言人的“必選項(xiàng)”。據(jù)南方周末報(bào)道，自從2021年掀起行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴以來(lái)，一家文娛行業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘公司曾經(jīng)冷門(mén)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)背調(diào)正在變得炙手可熱，在當(dāng)時(shí)已占據(jù)公司百分之八九十的業(yè)務(wù)。

具體來(lái)看，其報(bào)告會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)分為政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度。每一份報(bào)告都會(huì)顯示某明星在各維度的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和峰值、近年內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)變化的趨勢(shì)、造成風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的具體事件。在這其中，政治和法律風(fēng)險(xiǎn)會(huì)“一劍封喉”。此外，據(jù)該公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2021年的代言人中，存在中高風(fēng)險(xiǎn)且可能對(duì)品牌造成影響的代言人數(shù)量占比高達(dá)18%。

圖片來(lái)源：艾漫數(shù)據(jù)

此外，除了選擇專(zhuān)業(yè)的公司以外，品牌方自身也對(duì)擬選擇的簽約明星進(jìn)行評(píng)估。一位業(yè)內(nèi)人士在接受其他媒體采訪時(shí)表示，代言人的形象與品牌形象緊密相關(guān)，在正式簽約代言或商業(yè)合作前，品牌會(huì)全面考察明星的公眾形象。更有甚者，一些品牌方會(huì)臥底粉絲群、明星超話，監(jiān)控粉絲情緒走向。

正如每日經(jīng)濟(jì)新聞的評(píng)論指出，雖然相較于娛樂(lè)明星，運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)險(xiǎn)更低，但事實(shí)證明，市場(chǎng)上沒(méi)有“免檢”代言人，企業(yè)若要利用名人效應(yīng)就要做好挨“雙刃劍”的準(zhǔn)備。

圖片來(lái)源：艾漫數(shù)據(jù)

事實(shí)上，這也的確呼應(yīng)了明星代言愈加嚴(yán)格的監(jiān)管政策。去年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），圍繞明星、企業(yè)、媒體三個(gè)方面，對(duì)明星廣告代言活動(dòng)提出多項(xiàng)規(guī)范要求。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》提到，企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì)影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

此外，近日發(fā)布的《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》也規(guī)定，代言廣告期間，明星或企業(yè)如有“大過(guò)錯(cuò)”，應(yīng)視情況解除合同或停止代言。

如今，該事件的走向，正如一些網(wǎng)友所言，已經(jīng)從“體育頻道”走向“法治頻道”，而更多留給人們思考的在于，公眾人物無(wú)論是否擔(dān)當(dāng)代言人，都不可逾越于“免檢”范疇之上。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的代言人，帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)量和流量，更重要的在于，持續(xù)帶給社會(huì)的正能量。而任何凌駕于法律之上的做法，于品牌和當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，都是“兩敗俱傷”。 

封面圖片來(lái)源：張繼科微博