每日經濟新聞 2023-06-25 21:57:25
“聽友在群里直接曬下單截圖,多的一句話都沒有。”
這是“6·18”期間在播客《出逃在即》的聽友群里發(fā)生的一幕。
在今年的“6·18”,音頻播客種草帶貨成為一大新亮點。喜馬拉雅公布的一組數據顯示,其播客主在“6·18”種草活動中圍繞9大熱門話題的討論和內容輸出,引爆了全網10億的聲量,帶來一場夏日好物狂歡和聲音種草熱潮。
播客展現出的種草帶貨能力毫不遜色。這個群體的強勁出圈,讓大眾認識到,“聲音”不僅具備給好物種草的能力,還能吸引年輕人來迅速拔草,用真金白銀為真愛發(fā)電。
從小眾走向大眾,播客已被視為內容行業(yè)的新藍海,吸引了以喜馬拉雅為代表的音頻平臺大力開墾。相較圖文、視頻等直接引人眼球的媒介而言,播客的魅力究竟在哪里?身在其中的播客主們,又是如何看待行業(yè)的未來?
上海地鐵上通勤聽播客的年輕人
播客種草何以出圈?好玩好聽,種草才更有價值
播客《出逃在即》在本次喜馬拉雅618種草活動中成績斐然,登上新秀暢銷榜第二。他直言,播客和粉絲之間的關系更偏重于長期收聽的養(yǎng)成系,“粉絲希望知道我們的生活日常,和我們的一些感悟困惑,所以只要我們真誠表達,對產品有足夠清晰的介紹,就非常有說服力。”
和《出逃在即》一樣的播客,大多都參與了今年的“618夏日好物節(jié)”。該活動由喜馬拉雅聯(lián)合京東發(fā)起,是一場主題為“聽享好播客,種草新生活”的播客種草活動。據了解,參與本次活動的播客逾5400多位,很多都是各自領域的KOL,他們從貼近生活的場景出發(fā),為大眾“種草”1.9萬條聲音內容,吸引300萬人參與,引爆全網10億聲量。
亮眼數據背后,意味著播客特有的聲音“種草”能力,已成為今年“6·18”帶貨大軍中的一股“新勢力”,品牌與用戶的溝通,也因播客而變得更加緊密。
“在好玩好聽的基礎上,才有種草的價值。”播客主“馬欄山廣播站”認為。
時至今日,不管是在通勤、休閑,還是運動、睡前,我們生活中的許多場景,都離不開聲音陪伴,隨著耳機、智能音箱、車載設備的發(fā)展普及,“聽”更加方便。與傳統(tǒng)的圖文、快餐式的短視頻、海量的直播不同,播客更有溫度,他們能夠在輕松自在的氛圍中與用戶快速建立信任和黏性,也因此影響著越來越多年輕人的消費決策。
“平臺和品牌方不再是以粉絲量或者播放量為帶貨資格的標準了,更多看重的是播客主和聽眾之間的羈絆。”播客主“春典”十分看好播客種草帶貨的長尾效應,“一旦成為播客主的聽眾,其關注時間是遠遠超過視頻博主的。視頻會有審美疲勞,音頻卻永遠有神秘感,另外音頻還有陪伴感和歸屬感。盡管當下很多品牌方仍舊會拿短視頻和播客進行比較,但是在性價比上,播客是遠遠超過短視頻的。”
基于此,即便“6·18”大促競爭激烈,播客也依然能給大眾“種草”成功,并吸引年輕人毫不猶豫地掏腰包。“eMarketer”預測,中國市場播客的消費規(guī)模在2023~2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭,位列全球之冠。
內容營銷競爭膠著,平臺亟需找到新增量
播客的強互動性,讓音頻生意從貨架模式延展到了“社區(qū)”效應,聽眾規(guī)模也在不斷擴大。
“JustPod2022中文播客新觀察”報告調查顯示,中文播客用戶畫像呈現年輕、高知等特點。平均年齡30.2歲,碩士及以上占比40%,女性播客受眾占比53.1%;近五成用戶分布在一線城市,月均收入1.48萬元,人均每周收聽時長4.1個小時。
在內容膠著的時代,平臺亟需找到新增量。誰最先擁有一支龐大的播客隊伍,誰就能搶占市場先機,將這批年輕高知且有錢的聽眾轉化成為品牌買單的消費者。
作為行業(yè)的頭部玩家,喜馬拉雅深耕音頻賽道十年,天然具有播客基因。扶持原創(chuàng)內容及播客主,當前正是喜馬拉雅內容生態(tài)拓展的重要方向。早在今年2月,喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍就表示,將通過升級產品、工具、服務及流量扶持等舉措助力播客主成功,并隨之推出了“萬千星輝”播客扶持計劃,同時以百萬獎金助力播客MCN機構成長,共創(chuàng)播客生態(tài)繁榮。
據了解,喜馬拉雅目前擁有的創(chuàng)作者數量已經超過了1351萬,播客聽眾數量超1.6億,播客主周活躍人數超2.5萬,播客主月均收入同比增長38%,成為名副其實的中文播客頭部平臺。
播客《末日狂花》在喜馬拉雅的這次活動中通過播客帶貨金額約18萬元,其節(jié)目上線首日就促成了10萬元的銷量,其種草商品均來自喜馬拉雅商城,完成了播客內容創(chuàng)作、播客種草轉化在喜馬拉雅站內的路徑閉環(huán)。
真金白銀的資金支持、內容種草營銷路徑的完善,增強了更多創(chuàng)作者及行業(yè)各方對播客在喜馬拉雅實現商業(yè)化的信心。
“(就像)播客帶貨,不僅增加了播客主本身的節(jié)目創(chuàng)作靈感,同時還增加收益,是一件兩全其美的事。”春典認為,文字需要有識字和閱讀能力,視頻直播需要有好的設備或者是網絡環(huán)境,唯獨音頻播客這二者都不需要。
更多年輕的內容創(chuàng)作者,也可以在播客賽道上大展拳腳。春典表示,現在播客群的斷層較為明顯,以70后、80后為主,90后播客較少。
播客《出逃在即》種草“斬獲職場高人氣”商品
音頻“聽覺針”效應,將賦予品牌更大商業(yè)化空間
“如果梁啟超在現在,他肯定也會做播客。”擁有作家、出版人等多重身份的許知遠曾這樣說過。
在余建軍看來,“播客不等于小眾,也不一定是音頻,播客是一切語言類原創(chuàng)內容。喜馬拉雅遠遠不止是聽書,播客型主播有非常大的空間和機會。”
善于垂類內容的營銷、擁有夯實購買力的用戶群,播客的優(yōu)勢讓他們有望為音頻賽道打開新的空間,所造就的播客時代,也將給品牌帶來煥然一新的商業(yè)盛宴。
“JustPod2022中文播客新觀察”報告分析認為,播客內容如此受重視,主要是切中了平臺方的兩個核心訴求。首先,相較于一首歌平均三分鐘的音樂內容,動輒一小時的播客顯著地提升了用戶在平臺上的停留時間,這無疑增加了平臺對于廣告主的吸引力。
從播客的營銷價值來講,公開數據顯示,在美國市場,品牌通過播客廣告每花費1美元,就能獲得平均2.42美元的投資回報。據PodFest China數據,在中國市場,50.7%的播客用戶承認播客節(jié)目曾影響過他們的消費行為,且超八成用戶支持播客商業(yè)化。
“音頻領域是相對的流量價值洼地。從投放成本來看,音頻成本約為視頻的幾分之一,甚至于十分之一。”波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人俞晨驁認為。
有意思的聲音、有深度的內容……在喜馬拉雅,越來越多的播客,正在通過別具魅力的聲音強化“聽覺針”效應,加強品牌信息觸達用戶的深度,進而賦予品牌更大的商業(yè)化增長空間。
“聽”無處不在,播客通過“聲音”能占領用戶生活,覆蓋更廣泛的人群,喜馬拉雅也將著力于此,利用平臺資源和流量優(yōu)勢,激發(fā)播客的商業(yè)化潛能。在這一趨勢下,不論是推出播客扶持計劃,還是進行播客內容種草的成功探索,喜馬拉雅正在以平臺力量推動播客文化破圈,打開播客和音頻賽道更大的想象空間。文/梁萃
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