618特寫④ | “少年”視頻號(hào)成長(zhǎng)記：還要走過幾個(gè)618？

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

時(shí)隔一年，視頻號(hào)再度來到618的“練兵場(chǎng)”。

去年首次迎戰(zhàn)618時(shí)，多數(shù)商家并未給予視頻號(hào)過多的銷售壓力，紛紛用“品牌陣地”來定位這一方尚未開墾的電商土壤。

過去一年里，在騰訊內(nèi)部和外部電商賽道環(huán)境的共同推動(dòng)下，視頻號(hào)陪伴著同樣缺乏直播經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人、品牌們走上了直播電商的探索之路。

“我跟視頻號(hào)（在直播帶貨方面）是一樣的，從最開始什么也不懂，發(fā)展到現(xiàn)在，不迅猛但很穩(wěn)定。”視頻號(hào)頭部服飾達(dá)人喬教主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“感受到現(xiàn)在視頻號(hào)的流量比去年大了很多，加上我們賬號(hào)對(duì)直播越來越熟悉，成交轉(zhuǎn)化率能到去年的2～3倍。”

關(guān)于今年618大促的成績(jī)，喬教主坦言，團(tuán)隊(duì)定下的GMV目標(biāo)是3000萬，而截至6月12日，“GMV已經(jīng)沖過了5000萬，沒到6月18日當(dāng)天就超額完成了目標(biāo)。”

視頻號(hào)的“帶貨”能力同樣也超出了海馬體的預(yù)期。在6月8日的國風(fēng)專場(chǎng)直播中，270余萬的GMV遠(yuǎn)超海馬體內(nèi)部制定的200萬銷售目標(biāo)，當(dāng)天直播的國風(fēng)照新品，實(shí)際銷量也比目標(biāo)銷量翻了一倍。

于是，在618大促期間，海馬體給視頻號(hào)的GMV目標(biāo)設(shè)定為500萬。

前進(jìn)是實(shí)實(shí)在在的，但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)中，視頻號(hào)步子還是太小了。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”估算，2022年，抖音電商直播交易規(guī)模為15000億，快手電商直播交易規(guī)模為9000億元，淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。而據(jù)Tech星球報(bào)道，視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

談及視頻號(hào)和其他平臺(tái)相比之下的優(yōu)劣勢(shì)，海馬體直播運(yùn)營專家曹景皓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有高客單價(jià)的高質(zhì)量私域用戶群體，劣勢(shì)則是有投流不夠精準(zhǔn)等問題。

要縮小差距、進(jìn)而長(zhǎng)成一個(gè)成熟的直播電商平臺(tái)，視頻號(hào)還需要經(jīng)歷多少個(gè)618？

“競(jìng)爭(zhēng)呈幾何倍增長(zhǎng)”，視頻號(hào)依然“私域?yàn)橥?rdquo;

回想起剛來到視頻號(hào)開始直播的2021年，喬教主用“新生兒”一詞描述彼時(shí)面對(duì)直播的自己和視頻號(hào)，“我都不知道什么叫中控、場(chǎng)控，完全靠自己摸索，所以第一年增長(zhǎng)是非常緩慢的。”

在直播電商領(lǐng)域，視頻號(hào)也是姍姍來遲的選手。2022年5月，騰訊首次在財(cái)報(bào)中提及視頻號(hào)相關(guān)收入，視頻號(hào)直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心因素之一。

今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示，視頻號(hào)正在逐步通過直播去切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大，但我們希望可以推動(dòng)直播電商健康、持續(xù)地發(fā)展，這樣它才能走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)”。

眼下，視頻號(hào)走到了屬于它的第二個(gè)618戰(zhàn)場(chǎng)。

“今年的618大促，我能感知到競(jìng)爭(zhēng)（程度）呈幾何倍增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的人會(huì)非常多。”喬教主向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“今年‘三八女神節(jié)’時(shí)，視頻號(hào)的專業(yè)選手還沒有這么多。在618近期，拍短視頻火起來的達(dá)人還有從其他平臺(tái)來的主播、團(tuán)隊(duì)等越來越多了。”

大考當(dāng)前，喬教主和她20人左右的團(tuán)隊(duì)提前2個(gè)月就開始規(guī)劃618大促的直播安排，并開始對(duì)接與粉絲畫像匹配的品牌方，“相比以前的大促，我們這次準(zhǔn)備提前了很多，5月初就把（品牌方）所有的檔期定完了，也做好了產(chǎn)品的預(yù)熱。”

銷售額也隨著時(shí)間的投入呈線性增長(zhǎng)。從2021年剛開始做視頻號(hào)時(shí)，“第一個(gè)月有幾萬塊錢的利潤”，到2022年7月，單場(chǎng)最高GMV達(dá)350萬，而在今年618大促期間，喬教主笑稱不到6月18日就可以開始休息了，“因?yàn)橐呀?jīng)完成3000萬的GMV目標(biāo)了，（6月12日）就已經(jīng)沖過了5000萬。”

在喬教主看來，銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)和視頻號(hào)中高質(zhì)量的私域粉絲有著密不可分的關(guān)系。她介紹，目前賬號(hào)已有上萬的私域粉絲，“粘性很高，直播間的復(fù)購率能超過50%”。

喬教主在接受記者采訪時(shí)指出，相較于抖音、淘寶等其他平臺(tái)，視頻號(hào)用戶消費(fèi)的客單價(jià)都更高，“可能因?yàn)榛鶖?shù)還不大，現(xiàn)在聚集的用戶大多是偏成熟的女性。不過隨著其他平臺(tái)的主播到視頻號(hào)，會(huì)帶來更多80后、90后的群體，流量就更大，對(duì)平臺(tái)來說是好事。”

由QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2022年，微信視頻號(hào)成為重要的公域資源，其中60后、70后群體占比28.2%。

曹景皓也對(duì)視頻號(hào)用戶的這一點(diǎn)消費(fèi)特性感同身受。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前海馬體的社群有“超1000萬的用戶體量”，而視頻號(hào)用戶消費(fèi)的客單價(jià)較其他平臺(tái)高出50多元。

他還注意到，用戶通過視頻號(hào)直播的下單已經(jīng)大于通過外部渠道或者小程序購買的占比，“有視頻號(hào)顧客甚至出現(xiàn)過6～7次的高頻次付費(fèi)了。”

打贏電商這一仗，視頻號(hào)還要穿過幾個(gè)618？

“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”在2022年底的內(nèi)部員工大會(huì)上，騰訊CEO馬化騰點(diǎn)明了公司對(duì)視頻號(hào)進(jìn)軍電商的期望。

經(jīng)歷了去年618、雙11等電商大促首戰(zhàn)后，2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布了一份成績(jī)單。

2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元；2022年有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%，主播總收入增長(zhǎng)447%。

然而，雖然視頻號(hào)對(duì)直播電商全力以赴，但相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，或與同為跨界做電商的后來者抖音、快手等相比，視頻號(hào)在直播電商上的增速暫時(shí)還不足以帶給它明顯的追趕優(yōu)勢(shì)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”估算，2022年，抖音電商直播交易規(guī)模為15000億，快手電商直播交易規(guī)模為9000億元，淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。

與這些龐然大物相比，視頻號(hào)的交易規(guī)模明顯小了不少。據(jù)Tech星球報(bào)道，視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億～500億之間。

同樣的，與其他平臺(tái)比，視頻號(hào)在618大促打出的水花似乎也寥寥無幾，沒有豪擲千金撒出的購物津貼，只有對(duì)商家的流量扶持，用戶端感受到的大促氛圍并不強(qiáng)。

這樣不疾不徐的打法也讓視頻號(hào)錯(cuò)失了大促期間更多的關(guān)注度和現(xiàn)象級(jí)頭部主播的誕生。

曹景皓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，有兩類商家適合現(xiàn)在的視頻號(hào)直播：第一種是私域流量非常強(qiáng)大的商家，他們通過多年經(jīng)營，沉淀下了很多忠實(shí)用戶和粉絲；第二種是商品與視頻號(hào)活躍用戶特性相匹配的商家，“目前視頻號(hào)的用戶和抖音等平臺(tái)相比是偏成熟的，那么商家需要給出30+、40+人群喜歡的產(chǎn)品。”

對(duì)于視頻號(hào)直播電商當(dāng)前的發(fā)展情況，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，龐大的用戶規(guī)模、相對(duì)較低的獲客成本、較高的用戶粘性、豐富的內(nèi)容生態(tài)和工具生態(tài)都是視頻號(hào)做電商的優(yōu)勢(shì)。

“但視頻號(hào)做電商的劣勢(shì)和難點(diǎn)則在于它是工具屬性，平臺(tái)化程度不足，平臺(tái)生態(tài)和平臺(tái)運(yùn)營能力均有待加強(qiáng)。”他指出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，視頻號(hào)直播的帶貨能力目前并不顯現(xiàn)，且視頻號(hào)整體走勢(shì)不明，還在流量池孵化和方向摸索階段。

“平臺(tái)方的決心未下，是它當(dāng)下的尷尬所在。”他補(bǔ)充，“張小龍對(duì)視頻號(hào)的設(shè)定依然是極簡(jiǎn)，并盡可能避免對(duì)微信用戶的過度騷擾，避免出現(xiàn)昔日朋友圈微商泛濫的情況，因此視頻號(hào)目前在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展是克制和小范圍試錯(cuò)，并沒有過度進(jìn)擊。”

平臺(tái)在業(yè)務(wù)上的尚未成熟也是極易被感知的。曹景皓告訴記者，“目前抖音平臺(tái)的投流更為精準(zhǔn)，可能后臺(tái)隨著視頻號(hào)的優(yōu)化，在投流上能變得越來越精準(zhǔn)。”

然而，對(duì)于視頻號(hào)的發(fā)展前景，曹景皓和喬教主等商家一致看好，認(rèn)為視頻號(hào)在直播電商業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)空間非常大。

“就視頻號(hào)現(xiàn)階段而言，‘天花板’這個(gè)詞難以估量，因?yàn)榫€上的爆發(fā)是很驚人的，就像我們?cè)趦赡昵耙矝]有想到會(huì)有今天的成績(jī)。”喬教主表示。

如此看來，視頻號(hào)不僅承載著騰訊“全場(chǎng)”的希望，還背負(fù)著商家們對(duì)其的變現(xiàn)期望。這是視頻號(hào)第二次來到618的戰(zhàn)場(chǎng)，而前路道阻且長(zhǎng)，視頻號(hào)要打的硬仗注定還有很多。