淘寶二十：取舍之變

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在阿里大變革的浪潮之下，20歲的淘寶全新出發(fā)，出發(fā)點是一年一度的618。

5月10日，是淘寶的20歲生日，在該日舉行的淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。不久前的3月底，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布全員信，官宣了啟動新一輪公司治理變革的消息。

大會現(xiàn)場，戴珊、奧文、七公相繼亮相。作為淘天集團首席執(zhí)行官，戴珊表示，在生成式AI等科技變革和消費行為習(xí)慣變遷的時代大背景下，“新生變革”、自我變革不是選擇題而是必答題。她表示，面向未來，淘寶天貓率先確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態(tài)和新技術(shù)。

她強調(diào)，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模。與此同時，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。

淘寶20周年慶?；顒蝇F(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

淘天集團的亮相恰在一年一度的618到來之前。淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“我們不再以GMV來衡量618或者未來的雙11我們做得好還是不好，這在過去已經(jīng)做了一個很重要的取舍。”

他表示，現(xiàn)在更多關(guān)注的是用戶方面的數(shù)據(jù)變化，比如有多少用戶來？用戶使用的頻率怎么樣？用戶花多少時間在不同業(yè)務(wù)上？

“618是一個大促，它一定會爆發(fā)非常大的成交規(guī)模，但是我們的思想會變成‘用戶為先’。”奧文說。

戴珊解讀“淘天集團”未來構(gòu)想

根據(jù)張勇3月底公布的組織變革方案，在阿里巴巴集團之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。

信中，張勇希望，每一位阿里人回歸創(chuàng)業(yè)者狀態(tài)再出發(fā)，“不擁抱變化就會變得僵化，不改變自身就會被時代打敗”。

4月14日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從阿里方面確認，淘寶天貓商業(yè)集團已經(jīng)按照新的組織架構(gòu)進入正式運轉(zhuǎn)。根據(jù)當時獲知的消息，淘寶天貓的架構(gòu)延續(xù)了戴珊以消費者體驗為核心的經(jīng)營思路。在用戶端，首頁、搜索、直播三大用戶產(chǎn)品不變；在行業(yè)運營端，繼續(xù)按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負責(zé)，向CEO戴珊匯報。

在當時，三大行業(yè)部門還未取名，戴珊希望以此鼓勵部門一號位發(fā)揮創(chuàng)造性、帶領(lǐng)團隊開拓業(yè)務(wù)空間。

在淘寶天貓618大會上，戴珊對淘天集團最新組織架構(gòu)的具體情況進行了補充。她提到，淘天集團新的組織機構(gòu)，負責(zé)建設(shè)開放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將重點助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運營和發(fā)展，及運營全盤生意；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點建設(shè)超過20萬家特色店鋪。

奧文和七公本次亮相的頭銜分別是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁及中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公。這或意味著，淘天集團的組織機構(gòu)升級還在逐步完善之中。

會上，戴珊解釋稱，上述兩大中心是一個相互聯(lián)通的整體，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺還將陸續(xù)主動降低平臺收費，增加平臺商業(yè)化補貼，進一步降低商家經(jīng)營成本。

奧文告訴記者，接手品牌業(yè)務(wù)中心，做的最快的一件事是和團隊達成共識，從讓商家的生意增長轉(zhuǎn)向讓用戶持續(xù)活躍，從而帶動商家生意增長。

在演講中，戴珊透露了在當下對淘寶天貓的期待。她表示，淘寶要做生活消費第一入口的國民APP。她還提到，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

演講中，戴珊強調(diào)了生成式AI對當今時代帶來的影響，

她表示，淘寶將舉集團科技和數(shù)據(jù)能力，升級現(xiàn)有商家工具，并創(chuàng)造AI時代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。今年內(nèi)，淘寶將為商家免費提供15款涵蓋新客、老客、會員、粉絲全鏈路運營的全新私域工具。未來五年內(nèi)，淘寶將實現(xiàn)商家運營工具的全面智能化、全免費，最終為商家極大地降本提效。

如何轉(zhuǎn)向以“用戶為先”？

那么，在新的組織架構(gòu)下，淘寶天貓究竟發(fā)生了哪些以及即將發(fā)生什么轉(zhuǎn)變？

在去年雙11的整體玩法上，除了盡可能加大打折力度之外，天貓表示此次依然會以消費者體驗為中心。當時，時任阿里淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。吹雪在接受每經(jīng)記者采訪時表示，現(xiàn)階段淘寶天貓的重要問題是如何將10億用戶分享給合作伙伴，“讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，獲得確定性的增長。”

去年5月，戴珊曾表示，淘寶天貓的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內(nèi)消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。

記者發(fā)現(xiàn)，雖說都是圍繞“用戶”，但與此前的“留量”相比，現(xiàn)在的淘寶天貓還在追尋增量。在維護此前的用戶積累的基礎(chǔ)上，淘寶天貓打算如何轉(zhuǎn)向“以用戶為先”？整個消費市場，還有多少增量可尋？

在接受采訪時，奧文告訴記者，在他看來，消費依然有三個明顯的趨勢。

第一便是用戶的變化。在他看來，以前中國的消費在某種程度上是需求沒有被滿足，現(xiàn)在則是供給過剩。“用戶很大的變化就是從功能性的需求走向了情感性的需求，所以我們在淘寶上看到非常多很有趣的一些搜索詞，它不是一個功能詞，它是一個很有趣的可能解決他生活所需的一些詞。”

第二，消費從以前快速決策購物到花時間逛，逛的需求會比以前大。第三，奧文提到，大眾化的消費走向小眾化的趨勢非常明顯。

淘寶天貓的戰(zhàn)略變化或也與這些對消費者的“洞察”有關(guān)。戴珊在演講中提到，淘寶將以“歷史級的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模；持續(xù)升級用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，做好用戶體驗；一切圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

此外，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進店人數(shù)同比增長近100%。

奧文表示，淘寶天貓已經(jīng)與商家達成了共識，“品牌商家對目前用戶轉(zhuǎn)向以‘內(nèi)容、逛、買、留’這樣的方式他們都是認同的。”

他還表示，“用戶為先”來自于中國的線上滲透率已經(jīng)達到了27.5%甚至更高的30%，依然有著成長空間，“當中國的線上線下可以做到5：5的關(guān)系時，我們可以更好地服務(wù)用戶。”

史上最大投入的一屆618

那么，在淘寶天貓“變革生新”的大方向下，今年的618，淘寶天貓打算怎么打？

據(jù)悉，今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達145萬。另據(jù)記者了解，今年淘寶天貓618的時間節(jié)奏也已確定，共分3個階段，都在晚上8點開始。分別為5月26日晚8點開始預(yù)售，5月31日晚8點第一輪開賣直至6月3日晚24點結(jié)束，6月15日晚8點第二輪開賣直至6月20日晚24點結(jié)束。

此外，淘寶天貓透露，618期間除了滿300減50之外，首次推出聚劃算直降場，所有商品直接8折降價，消費者無需湊單一件也打折。同時，淘寶百億補貼活動力度加大，可全網(wǎng)比價、買貴必賠。此外，預(yù)售期會推出價保主動通知服務(wù)。

在內(nèi)容方面，數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓618還將迎來超50000名新主播的首次開播。記者還了解到，淘寶天貓在618期間將上線4大專題欄目：生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式。同時平臺還對優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

圖片來源：企業(yè)供圖

大會上，淘寶天貓618總負責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。暮珊表示，今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年618全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億流量曝光，為商家引來海量顧客，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

談及今年618與往年的區(qū)別，奧文對記者表示，“以前淘寶講10億AAC，今天我們講到9億的用戶來618，我們希望用戶都要來。用戶來了以后，我們希望他們逛起來，這是一個非常大的變化。”

他接著表示，“這個變化會讓我們的運營策略產(chǎn)生很大的變化，比如我們的運營策略如果是追求成交，我們會更多使用優(yōu)惠、滿減，讓成交更快，或者降價更快。但是618是一個長周期，所以我們會在不同的階段、不同的周期加大內(nèi)容產(chǎn)品的直播、短視頻和品類活動，這樣可以讓用戶來了以后，在淘寶產(chǎn)生更長的時長行為。”

在3月底發(fā)布的內(nèi)部信中，張勇表示，對各業(yè)務(wù)而言，治理架構(gòu)獨立意味著直面市場洗禮，與之對應(yīng)的是創(chuàng)新激勵的可能性。時至目前，淘寶天貓的變革來得最快，而一年一度的618，便是嶄新的淘天集團即將打響的戰(zhàn)役。

封面圖片來源：企業(yè)供圖