華東房企“6·18”新玩法 玩游戲、連麥選房……線上線下打通營銷閉環(huán)

每經(jīng)記者 劉頌輝    每經(jīng)編輯 魏文藝    

6月13日一早，浙江上市房企德信地產(chǎn)的一位營銷負(fù)責(zé)人在朋友圈分享了自己公司的“年中大促”購房活動：6月5日~30日，在公司購房小程序里參與游戲，可抽取品牌家電和6·18元紅包等。

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《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過多方采訪了解到，“6·18”期間，華東地區(qū)不少開發(fā)商們通過購房小程序、直播互動、邀請好友助力等方式送禮品和購房抵扣券，營銷活動可謂五花八門。

如綠地集團(tuán)山東公司在5月底制定了“6·18甄選、城市超級案場聯(lián)動”等策劃方案；禹洲集團(tuán)廈門公司送出6·18“六重好禮”，包括搶購總經(jīng)理特批一口價房源、送家電和淄博燒烤美食券等；新城吾悅廣場放大招，有項目購房最高減10萬元，送5萬元車位抵扣券等。

房企花式促銷拓客

今年“6·18”期間，華東房企的促銷活動依然豐富多樣。

據(jù)萬科方面介紹，其在寧波的星旅光年項目推出了“活躍經(jīng)紀(jì)人購物車清空計劃”計劃，經(jīng)紀(jì)人積分前三名可獲得清空購物車權(quán)利（金額分別為3000元、2000元、1000元）?；顒悠陂g，新認(rèn)購業(yè)主也有機(jī)會抽取最高3000元的清空購物車權(quán)利。

6月14日下午，中梁地產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人通過微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“6月初，公司就設(shè)立了統(tǒng)一宣傳主題，由集團(tuán)制定宣傳推廣方向及部分促銷活動建議，項目在此基礎(chǔ)上一盤一策，差異化開展?fàn)I銷活動。”

中梁地產(chǎn)的“6·18”活動也是從6月初延續(xù)至月末，根據(jù)項目具體情況開展“6·18”返場銷售，或承接至年中促銷。“6·18”活動期間，所有線下活動以實景展示及交付保障活動為主，為了讓客戶認(rèn)識到公司以維護(hù)購房者利益為目標(biāo)，以保交付為內(nèi)部經(jīng)營目標(biāo)，各項項目借助實景展示區(qū)開展夏日音樂會、啤酒音樂節(jié)、泳池派對、親子運動會等一系列夏日清涼及親子活動，提升銷售中心人氣，回饋新老客戶。

上述中梁地產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人介紹，“6·18”期間，公司部分項目將對標(biāo)電商，嘗試數(shù)字虛擬人直播，達(dá)到高頻次、低成本線上曝光。配合線下活動，達(dá)到高效獲客效果。此外，積極使用短視頻進(jìn)行活動全程宣傳，直觀展示活動內(nèi)容及現(xiàn)場開展情況。

德信地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)人則告訴記者，6·18期間，“我們有很多新玩法！”

根介紹，“6·18年中購房盛典”開啟，德信地產(chǎn)就推出了“知己鉅惠卡”，6.18元搶百萬購房優(yōu)惠權(quán)益；“知己云”小程序上線消消樂小游戲，送出萬元家電的抽獎機(jī)會；各城市公司三天接力直播，項目連麥，推出精選好房。同時，杭州公司、浙南公司、滬蘇公司等還宣布在“6·18”年中大促活動中，送福利或熱門景點門票。

中指研究院華東大區(qū)常務(wù)副總高院生表示，6月是房企年中業(yè)績沖刺的關(guān)鍵節(jié)點，從歷史數(shù)據(jù)來看，通常也是房地產(chǎn)銷售的季節(jié)性高峰期，很多房企會在這個時間節(jié)點發(fā)布新項目和推出促銷活動，以刺激銷售。“對于房企來說，6月份的銷售業(yè)績往往決定了上半年的經(jīng)營成果。”

上述德信地產(chǎn)負(fù)責(zé)人同樣提到，6月對于公司沖刺年中任務(wù)的重要性。“‘6·18’線上直播賣房早已成為樓盤營銷的標(biāo)配和常態(tài)化選擇，今年‘6·18’，德信地產(chǎn)創(chuàng)新出擊，引用了新的組合玩法，從線上線下打通營銷全閉環(huán)的新模式，一步步實現(xiàn)線上流量到銷量的轉(zhuǎn)化。”

市場供求迎來拐點

作為我國房地產(chǎn)市場最為活躍的區(qū)域之一，華東地區(qū)2023年至今無論是樓市成交還是土拍表現(xiàn)均領(lǐng)跑全國，1~5月住宅成交規(guī)模同比增長，市場呈現(xiàn)出短暫的回暖態(tài)勢。

前述德信地產(chǎn)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前房地產(chǎn)投資前景排名前十的城市中，長三角地區(qū)占據(jù)了其中五個席位，占據(jù)半數(shù)以上。長三角一直是房地產(chǎn)企業(yè)必爭之地。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，“一方面，排名前十的房企在長三角地區(qū)的儲備貨值占比超過50%；另一方面，隨著全國市場下行，長三角地區(qū)展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，成為各大房企優(yōu)先投資的目標(biāo)。今年第一季度，長三角地區(qū)的前十大企業(yè)土地成交金額達(dá)到400億元，位居四大城市群之首。外來同行的加入，本地房企的重倉，市場的快速變化下，在長三角，或許我們能看到地產(chǎn)業(yè)的韌性和希望。”

中梁地產(chǎn)方面也對華東地區(qū)樓市持樂觀態(tài)度，華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)更具韌性，人才吸附力相對較高，購買力較其他地區(qū)更強(qiáng)。“目前，部分城市庫存雖有積壓，但伴隨政策放寬及經(jīng)濟(jì)修復(fù)，仍有部分需求將得到釋放，樓市也將迎來一定的窗口期。”

值得注意的是，從6月前兩周的市場銷售表現(xiàn)來看，有將近三分之二的城市周均成交環(huán)比下降，前期積累的需求釋放已接近尾聲，市場整體供求迎來“拐點”，增長動能開始轉(zhuǎn)弱。企業(yè)端銷售承壓，項目去化速度緩慢。華東區(qū)域內(nèi)房企的促銷力度明顯加大，通過“花式促銷”“變相降價”。

以杭州為例，據(jù)中指研究院統(tǒng)計，6月前兩周，周均成交環(huán)比下降8.6%，開盤熱度下降，流搖率提升至50%以上，前期熱門板塊中簽率也在本月明顯走高，5月至今中簽率在20%以內(nèi)的板塊僅8個，市場分化愈演愈烈。

6月份，位于臨安區(qū)的華發(fā)薈天府項目，買房直接送黃金，估算下來單套新房的附贈金額31萬~47萬元。除此之外，送裝修、送車位、送10年物業(yè)費等各式促銷手段屢見不鮮。而且在拿地端，受資金面承壓、復(fù)蘇持續(xù)性不明朗影響，房企開工、投資意愿很弱，拿地仍集中于高能級核心城市。

在高院生看來，6月份房企仍需強(qiáng)化銷售手段，將沖擊業(yè)績作為第一要務(wù)，提高銷售速度和競爭力。“同時，通過多種渠道傳達(dá)品牌價值，增加品牌曝光度，提高消費者對品牌的認(rèn)知度和信任度，為后續(xù)銷售打下良好基礎(chǔ)。”

上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦認(rèn)為，目前，有的房企在等待調(diào)控政策優(yōu)化調(diào)整，銷售端表現(xiàn)猶豫，期待新一輪漲價再推盤，這種方式是不可取的。在購房需求薄弱的當(dāng)下，應(yīng)該抓住客戶回籠現(xiàn)金流，掌握市場主動權(quán)。

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