沖刺年中業(yè)績 西南房企借力“6·18”

每經(jīng)記者 陳 利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

直播紅包雨、百萬購房券、特供房源……

由于6月正值房企年中業(yè)績沖刺期，今年“6·18”期間，西南地區(qū)多家房企多管齊下、爭奪市場份額。如過去只是淺嘗輒止的線上銷售，如今已成為各家房企使出渾身解數(shù)想要爭取的營銷方式。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年“6·18”西南地區(qū)各家房企雖推出多種營銷方式搶收現(xiàn)金流，但整體優(yōu)惠力度并不大，大部分項(xiàng)目促銷措施仍然沿用了往年的營銷模式。

房企“花式”營銷搶客

今年“6·18”期間，西南地區(qū)房企的促銷方式仍是花樣百出。

“‘龍湖西南區(qū)域6·18年中換房節(jié)’于6月14日持續(xù)至6月25日，覆蓋重慶、成都、西安等城市，區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目在售房源均參與其中，并有燒烤音樂節(jié)、星空集市、水上樂等精彩活動(dòng)。”成都龍湖集團(tuán)相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

旭輝華西區(qū)域相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在6月16日~18日公司聯(lián)動(dòng)區(qū)域內(nèi)成都、昆明、重慶、貴陽、烏魯木齊5城58個(gè)項(xiàng)目，開展“旭輝616，年中FUN肆購”活動(dòng)，推出616套一口價(jià)特惠房、住宅最高優(yōu)惠35萬元、推薦成交最高享3%傭金、購房最高送10年物業(yè)費(fèi)、還有最多10萬元的家電大禮包等購房優(yōu)惠活動(dòng)。“相較于往年，今年我們的‘6·18’活動(dòng)所涉及的業(yè)態(tài)更為豐富，除了傳統(tǒng)的住宅外，還有車位和商業(yè)，而且優(yōu)惠力度也比較大。”

此外，保利四川公司推出“美好現(xiàn)房節(jié)”，購房最高享受2萬房款優(yōu)惠，推薦成交最高享1萬元物業(yè)費(fèi)，購房成交除即可享受品質(zhì)家電外，還最高能享5萬元購車券；購買度假資產(chǎn)除了能享受以上優(yōu)惠外，還能額外獲得星級酒店券。

招商蛇口成都公司則早在6月9日便開啟了“潮極”購房節(jié)，攜旗下在售的6個(gè)項(xiàng)目推出了“到訪禮”“成交禮”“推薦禮”三重優(yōu)惠，活動(dòng)將持續(xù)至6月底。在此期間，購房者到訪項(xiàng)目即可獲得各項(xiàng)目特備禮物，推薦成交最高還能獲得6萬元/套的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，招商·天府璽、招商·未來公園等項(xiàng)目還準(zhǔn)備了一口價(jià)特惠房源。

在直播帶貨大潮的驅(qū)動(dòng)下，“6·18”期間不少房企還創(chuàng)新營銷方式，嘗試更潮更新穎的花式促銷玩法。

對于時(shí)下爆火的直播玩法，龍湖重慶和西安區(qū)域除了全程暢享上述福利外，多個(gè)項(xiàng)目營銷總經(jīng)理還將親自做客直播間，下單享專屬1%折扣，以及到訪售樓部即可領(lǐng)取666瓏珠（每日限量前10名，每組客戶限領(lǐng)取一次）等福利。

金科股份同樣也在各大城市諸如武漢、重慶、長沙、南昌等地聯(lián)動(dòng)推出“6·18”購房活動(dòng)，各個(gè)城市的活動(dòng)各有特色，其中線上直播更是成其主要營銷措施。

“2023年以來，公司聚焦地產(chǎn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，圍繞‘數(shù)字營銷、獲客增長、流量運(yùn)營及成交轉(zhuǎn)化’四大關(guān)鍵詞，積極推進(jìn)營銷模式創(chuàng)新變革。”金科股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

金科股份相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，具體動(dòng)作將瞄準(zhǔn)短直獲客，鋪設(shè)連接用戶的線上垂直管道，借渠道下沉將以往粗泛的客戶線索轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量結(jié)構(gòu)化的購房需求，構(gòu)建從公域引流、私域沉淀以及運(yùn)營轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)，從而降低渠道成本、提升周轉(zhuǎn)率，以此打破高企的獲客天花板，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化效率提升。

年中沖刺業(yè)績效果幾何？

不過需要指出的是，“今年‘6·18’，我們在集團(tuán)層面并沒有進(jìn)行統(tǒng)一的大活動(dòng)，區(qū)域或者項(xiàng)目層面有一些促銷活動(dòng)，但整體優(yōu)惠力度并不大。”多家房企相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年“6·18”不僅沒有進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，已有的促銷也多是沿用往年傳統(tǒng)。

從市場整體情況看，5月西南區(qū)域多地樓市信心走弱趨勢仍在。

以重慶為例，中指研究院數(shù)據(jù)顯示，5月重慶樓市信心仍不足，房企供應(yīng)節(jié)奏放緩，供需均再次收縮，以去庫存為主。5月重慶中心城區(qū)商品住宅供應(yīng)39.3萬平方米，環(huán)比降幅31.4%，去年同期供應(yīng)住宅31.5萬平方米，同比增長25%；商品住宅成交53.7萬平方米，環(huán)比下降10.5%。今年1~5月，重慶累計(jì)供應(yīng)商品住宅213.6萬平方米，同比下降23%。

重慶銳理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，5月份重慶中心城區(qū)商品房成交面積128.3萬平方米，環(huán)比增加13%。不過，5月重慶商品房成交量的上漲主要是由于被車庫大量備案擠占所致，住宅物業(yè)占比僅45%，環(huán)比減少8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下年內(nèi)新低。

因此，持續(xù)且大力度地以價(jià)換量成為5月重慶市場的常態(tài)。5月份以來，渝北、沙坪壩等區(qū)項(xiàng)目促銷力度較猛，同質(zhì)競爭較為激烈的板塊，如界石、跳蹬、白石驛等，不少項(xiàng)目推出零首付、工抵折扣房、直接降價(jià)等方式促成交。

重慶銳理數(shù)據(jù)指出，當(dāng)前重慶政策已能出盡出，后續(xù)在購房補(bǔ)貼方面發(fā)力為主。6月份，開發(fā)商進(jìn)入半年業(yè)績“沖刺階段”，會及時(shí)調(diào)整營銷策略促回款，房企降價(jià)跑量也成為市場新常態(tài)。

同樣在四川區(qū)域，除成都外，自4月樓市大規(guī)模下跌后，5月各城市市場持續(xù)承壓，表現(xiàn)疲軟?？硕鹚拇ńy(tǒng)計(jì)顯示，5月四川省內(nèi)16城（除成都）供應(yīng)約84萬平方米，環(huán)比下降近三成；銷量約117萬平方米，環(huán)比上漲7%，但同比下滑4%。

“整體供應(yīng)規(guī)模連續(xù)2個(gè)月下跌且跌幅不斷擴(kuò)大，這充分表明‘小陽春’退潮后，市場重歸理性，房企供貨積極性下降。”克而瑞四川分析指出，雖然各城積極開展“五一”促銷政策，但效果不佳，“近2月成交絕對量已基本回落至本輪‘復(fù)蘇’行情之前。”

在克而瑞四川看來，本輪市場降溫的核心原因在于當(dāng)下購房者信心不足，加之前期積累的剛需剛改需求釋放殆盡，樓市增長動(dòng)能放緩，中長期看四川16城樓市成交仍難見明顯起色，還將低位持穩(wěn)一段時(shí)間。“因6月是上半年房企的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為沖刺年中業(yè)績，房企或?qū)⒓涌焱票P節(jié)奏，提升折扣力度，部分項(xiàng)目成交有望回升，但仍難言普漲。”

值得注意的是，今年1~5月成都TOP10房企銷售額約為735億元，較去年同期增長約55%；銷售面積約為340萬平方米，較去年同期增長約26%。不過，這一數(shù)據(jù)的背后則是5月成都樓市認(rèn)購端數(shù)據(jù)較前兩個(gè)月明顯下滑。

“隨著前期積壓的需求逐漸釋放，市場信心又難以持續(xù)維持，預(yù)計(jì)后期成都樓市增長動(dòng)能將減弱，市場去化壓力或抬升。”克而瑞四川表示。