貴州珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮：做好動銷和消費者培育，要把酒賣到消費者的嘴里

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

醬酒的興起吸引了無數(shù)資本“掘金”。源于獨特的釀酒環(huán)境，十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州這片土地拔地而起。

然而，此前，資本的熱情并沒能讓這片土地誕生貴州茅臺之外的第二家上市公司。而就在上個月，珍酒李渡（HK06979，股價7.55港元，市值247億港元）成功在港交所上市，摘下港股白酒第一股頭銜的同時，也成為7年來白酒行業(yè)唯一闖關(guān)成功的案例。

5月中旬，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》團隊走進了珍酒李渡核心品牌“珍酒”在遵義市匯川區(qū)的老廠區(qū)和新基地。這里屬于典型的喀斯特地貌，四面青山環(huán)繞，山腳下林立著一棟棟白色的珍酒廠房，陣陣酒香撲面而來。

記者一行造訪時天氣晴朗，車間內(nèi)的工人們正忙著將高粱堆積在一起進行高溫發(fā)酵。公司相關(guān)人員介紹，當年拆遷棚改新建廠房時，將很多當?shù)鼐用裾羞M廠，經(jīng)過系統(tǒng)培訓后成為車間工人，既解決了就業(yè)又保證了公司生產(chǎn)的穩(wěn)步推進。

可以想象，如果沒有醬酒產(chǎn)業(yè)，當?shù)亟?jīng)濟很難在縣域經(jīng)濟中冒頭。白酒作為地方支柱性產(chǎn)業(yè)，酒企在這片土地上還要承擔著更多的責任，而企業(yè)需要做的便是穩(wěn)扎穩(wěn)打，挑起更多擔子。

帶著這樣的思考，記者見到了貴州珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮。在長達三個小時的交流中，聲音洪亮、語調(diào)鏗鏘是郭亮給人的第一印象。郭亮向記者表示，經(jīng)過前期快速擴張，醬酒已逐漸回歸理性，剛剛上市的珍酒會繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，聚焦于核心六省市場，同步培育八個重點市場。當前，公司更多的是要做好消費者培育工作，“要把酒賣到消費者的嘴里”。

貴州醬酒核心產(chǎn)區(qū)一派忙碌景象 每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

探公司現(xiàn)場：多個基地正在擴產(chǎn)

貴州珍酒釀酒有限公司前身是“貴州茅臺酒易地生產(chǎn)試驗廠”，創(chuàng)建于1975年。歷經(jīng)十年試驗，1985年，經(jīng)業(yè)內(nèi)最高級別鑒定會鑒定通過，1986年改名為“貴州珍酒廠”，2009年更名為貴州珍酒釀酒有限公司，主銷產(chǎn)品有珍十五、珍三十及高端光瓶酒系列等產(chǎn)品。

在醬酒熱背景下，珍酒的銷售快速增長成為珍酒李渡主要增長引擎之一。2020年～2022年，珍酒李渡實現(xiàn)營業(yè)收入分別為23.99億元、51億元、58.56億元，近兩年同比增速分別為112.7%和14.8%；凈利潤分別為5.2億元、10.32億元、10.3億元，利潤率分別為21.7%、20.2%、17.6%。2022年，珍酒銷售額占珍酒李渡總收入的65.3%。

今年以來，外界對珍酒李渡尤其是珍酒的關(guān)注度很高。而近年來，珍酒陸續(xù)開啟石子鋪老廠區(qū)、趙家溝生態(tài)釀酒區(qū)、珍酒莊園（白巖溝花香酒谷）、清溪溝釀酒基地、茅臺鎮(zhèn)雙龍村釀酒基地和仁溪溝釀酒基地等六大項目建設(shè)。

規(guī)模是未來行業(yè)競爭中的關(guān)鍵點，隨著郎酒等醬酒企業(yè)銷售額邁上200億元臺階，市場高度關(guān)注營收接近60億元、成功登陸資本市場的珍酒李渡的發(fā)展狀況。

郭亮說，當前，珍酒主要是“把基礎(chǔ)打牢”，并“圍繞六個方面的條件，向著高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展”。“只有高質(zhì)量強品牌，才能穿越周期，贏在終點。”郭亮認為，縱觀中國白酒各個品類的發(fā)展軌跡，在當前階段，需要具備六個方面的系統(tǒng)建設(shè)才能在行業(yè)周期中立于不敗之地。這六個方面分別是規(guī)模的、穩(wěn)定的生產(chǎn)品質(zhì)體系，銷售超過50%的超級大單品，擁有5個左右的省級核心根據(jù)地市場，知名品牌及基于品質(zhì)的深度體驗體系，強大的銷售服務(wù)團隊，以及廠商穩(wěn)定合理的分利體系。

規(guī)模與投入始終相伴而行。招股書顯示，2020年、2021年及2022年前三季度，珍酒李渡的毛利率分別為52.2%、53.5%、55.2%，看似低于A股白酒上市公司60%左右的平均毛利率。記者了解到，這實則有一個重要原因是，由于港股上市公司的會計準則與A股市場略有差異（A股營業(yè)成本不含稅，港股銷售成本含稅），故珍酒李渡招股書顯示的毛利率水平按要求進行過扣減消費稅處理。

2022年，珍酒投產(chǎn)產(chǎn)能達3.5萬噸/年，產(chǎn)能規(guī)模位列貴州省醬酒企業(yè)第三。同時，該公司開始擴充兩大基地產(chǎn)能，預(yù)計2024年前將醬香型基酒的年產(chǎn)能逐步增加1.66萬噸。從長遠來看，珍酒規(guī)劃在“十五五”期間，其釀酒產(chǎn)能將達到10萬噸/年，儲酒能力40萬噸，帶動原料、包裝、物流等上下游產(chǎn)業(yè)超千億產(chǎn)值。

在酒企普遍承壓背景下，珍酒李渡仍能夠保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。近三年來，珍酒李渡在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及產(chǎn)能方面都有較為亮眼的成績，營業(yè)收入以及毛利都在穩(wěn)步增長的同時，公司銷售成本正在下降。

郭亮 受訪者供圖

談市場布局：聚焦六個核心省份

目前，珍酒的終端銷售店面在成都并不多見，而在遵義，卻是另一番景象——店面和廣告牌隨處可見。

對大本營市場與相鄰的四川市場終端布局差異，郭亮說：“珍酒在貴州市場通過十余年的精耕細作，基本在小商鋪、社區(qū)店都有賣珍酒產(chǎn)品，而四川耕耘了大概一年多的時間，目前正處于招商布局階段。”

快速擴大規(guī)模方式之一，便是進行全國化布局，對于近幾年興起的醬酒而言亦是如此。尤其是行業(yè)進一步洗牌后，如何拓展更多的市場份額，是每家酒企共同面對的命題。可市場很大，也不意味著可以盲目擴張。

“不是說地盤越大，這個市場就是你的。在全國化的問題上，公司將聚焦于核心六省的市場，由過去的粗放式逐漸變?yōu)榫毣季帧?rdquo;郭亮進一步說，“比起剛走出貴州的時候，現(xiàn)階段公司正穩(wěn)步推進銷售精細化管理，在聚焦優(yōu)勢資源的同時以‘管家式服務(wù)’標準打造銷售團隊。”

實際上，自2020年以來，珍酒確立了“6+8+N”的全國市場布局，聚焦貴州、河南、山東、湖南、廣東、江蘇6個核心省份，培育福建、上海、北京、浙江、廣西、江西、陜西、河北8個重點市場，孵化全國其他有醬酒氛圍和基礎(chǔ)的N個潛力市場。

據(jù)郭亮介紹，珍酒在各個區(qū)域市場終端配備了“管家團隊”，打造“管家式”服務(wù)體系。同時，打造珍粉俱樂部，圍繞核心終端和消費者提供個性化定制服務(wù)。

在上市公司層面，珍酒李渡通過與合伙人開設(shè)體驗店、專賣店、終端零售店等方式，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品和專業(yè)的市場服務(wù)。截至2022年，珍酒李渡已在全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）與6600多名經(jīng)銷商合作，建立體驗店超1000家，線下銷售點超18.9萬個。

隨著中高端產(chǎn)品逐漸成為市場主流，幾乎所有酒企均完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。從珍酒李渡的品牌板塊來看，主要由珍酒、李渡、湘窖及開口笑四大白酒品牌組成，覆蓋醬香型、濃香型、兼香型三大白酒品類，產(chǎn)品主要涵蓋高端、次高端及中端價格帶。2020~2022年，珍酒李渡高端酒營收從3.78億元增長至14.39億元，營收占比從15.8%提升至24.6%；次高端酒營收由8.63億元增至23.88億元，營收占比由36%提升至40.8%。上市公司主導(dǎo)品牌為珍酒，核心主力產(chǎn)品為“珍十五”和“珍三十”。

值得注意的是，去年來，受外部因素影響，白酒行業(yè)價格帶“兩頭大”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常清晰。名酒下沉，也成為行業(yè)趨勢之一。珍酒在大眾消費領(lǐng)域的布局情況如何？

“事實上，在珍酒的銷售體系中，高檔酒事業(yè)部主要就是去做高檔產(chǎn)品的事情，但是像珍五、珍八就不一定是以團購為主導(dǎo)，更多是零售大眾消費。”郭亮表示。

對醬酒行業(yè)庫存與價格問題，郭亮認為，經(jīng)過前期的快速增長，醬酒行業(yè)也慢慢回歸到理性的狀態(tài)，市場有雙無形的手在調(diào)節(jié)。“我們更多的還是要做好動銷的培育工作，我們的團隊都在往下去做，要把酒賣到消費者的嘴巴里面去。”

據(jù)了解，今年“五一”前后，珍酒在渠道端迎來持續(xù)爆發(fā)，經(jīng)銷商動銷提升明顯，有的甚至完成了全年合同任務(wù)的90%以上，且有意申請增加銷售配額。

河南一位經(jīng)銷商表示：“珍酒產(chǎn)品一直非常好賣，我們‘五一’前已完成全年合同任務(wù)的92%，目前在跟公司申請二次增簽配額。”另一位貴州經(jīng)銷商也表達了類似看法，他表示，上半年整體業(yè)績非常不錯，今年到現(xiàn)在為止，同比去年至少增加50%。

“一手抓動銷做消費者培育工作，一手抓市場秩序治理工作，相信隨著消費場景恢復(fù)，一切都會有很好的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。”郭亮說。