每日經(jīng)濟新聞 2023-06-04 21:22:39
每經(jīng)品牌價值研究院 付克友
品牌需要講故事。因為品牌有好的故事才能引人入勝、扣人心弦、令人神往,提升知名度、美譽度和忠誠度。
而品牌絕不只是講故事。品牌故事也不是講得越大越好、越傳奇越好。它需要切切實實的行動和實力來支撐。很多時候,這些行動和實力本身就成了品牌故事。沒有行動和實力支撐的品牌故事,只是空中樓閣。
他未為此前失敗買單
夢想是品牌故事的絕佳素材。一個堅持夢想的人是令人尊重的,但是一個一直造夢又一直讓別人買單的人呢?
賈躍亭的造車夢想似乎就要實現(xiàn)了。5月31日,在“FF 91 & Faraday Future 2.0終極發(fā)布”會上,賈躍亭宣布了30.9萬美元的售價,并啟動第一階段交付。當然,他也一如既往地講故事。
就像當年的“生態(tài)化反”概念,賈躍亭在發(fā)布會上提出了“全AI化、全Hyper化、全能化、共創(chuàng)化”的所謂“新四化”概念,與從前PPT上的宏大敘事一脈相承。同時,他還喊出了“極智科技頂奢”“智能電車塔尖”“硅基新物種”的品牌口號,一看就讓人“不明覺厲”,直呼高大上。
當然,還有他極具感染力的語言風格,比如“創(chuàng)業(yè)者永遠年輕,只求永不放棄,無愧無心”“如何穿越人生至暗?唯有心中信念之光火永不熄滅”等,打造一個為了夢想義無反顧、永不言敗、無怨無悔的人設(shè)。
這個故事很動聽,如果換個人講的話,很容易讓人熱血沸騰。問題在于,他是賈躍亭。這么多年,賈躍亭最讓人佩服的一直都是他講故事的能力。這不得不讓人心生警惕。
他說:“希望參與AI浪潮中,再次為夢想窒息。”而問題在于,品牌不能為夢想而窒息。
當年他打造樂視“電視+手機+汽車+平臺+應(yīng)用+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)帝國,一年要舉辦100多場發(fā)布會,一直在PPT上講故事,以至于資金鏈也跟不上產(chǎn)業(yè)擴張的步伐,最終敗走美國,給人“下周回國”的笑柄。如今他的“FF 91”也仍然在講故事,連交付也要分三個階段,而且還沒有具體時間。
有人說,回頭看當時的賈躍亭依然是超前的,他提出的生態(tài)模式相當具有想象力,如今的“FF 91”理念也很先進云云。而重要的不是紙上談兵的創(chuàng)想,而是創(chuàng)想的落地。當下的新能源車市場一日千里,競爭激烈,技術(shù)也越來越成熟,賈躍亭起了個大早,趕了個晚集,憑什么去“承擔變革百年汽車產(chǎn)業(yè)夢想”“成為事實上的變革者和領(lǐng)航者”?
夢想當然寶貴,情懷也值得珍惜。賈躍亭的問題在于他沒有為自己的失敗買單,而一直靠講故事維持自己奢侈的夢想。如果因為一個人有夢想,就可以豁免責任,一次又一次畫餅,哪來令人心悅誠服的價值觀?如何面對當年樂視網(wǎng)從每股最高179元跌到最低0.26元血本無歸的投資者?市場上的投資者需要承擔風險、自負盈虧,作為企業(yè)家的賈躍亭又該如何承擔失敗的責任?難道就是繼續(xù)“為夢想窒息”?
品牌依靠實力而生存
賈躍亭也不是不想負責,而是目前沒有能力負責。他負責的方式是繼續(xù)講故事。據(jù)說,他已經(jīng)將自己的FF部分股權(quán)成立個人還債信托基金,當FF市值達到200億美元時,通過還債信托基金足夠償還國內(nèi)債務(wù)。這樣,他也能從“老賴”名單上除名,可以正大光明地回國。這看起來很美,其實相當于為填從前的窟窿而畫一個更大的餅。
也有不少粉絲支持賈躍亭,為他加油,也僅僅是友情贊助而已,畢竟200多萬元一輛的“FF 91”不是一般人買得起,據(jù)說目前也只專注美國市場。
同時,我們也愿意看到一個失敗者臥薪嘗膽、東山再起的故事。這樣的故事其實并不少見,遠有史玉柱、褚時健,近有俞敏洪、羅永浩。而他們和賈躍亭最大的不同就在于前者是靠實實在在的行動,去成就一個新的品牌故事。比如,史玉柱因為投資巨人大廈導致資金鏈斷裂而幾乎破產(chǎn),欠債2.5億元,很快靠一款保健品還清債務(wù)。他也講故事,但講的是產(chǎn)品營銷的故事,有實實在在的利潤支撐。羅永浩的“真還傳”也打情懷牌,動不動就宣布自己是“史上能量最正、心態(tài)最陽光的創(chuàng)業(yè)失敗者和頑固還債者”,但重要的是他結(jié)合個人優(yōu)勢找到了直播帶貨的賽道,實現(xiàn)了最快速度的商業(yè)變現(xiàn)。賈躍亭的問題在于,他的故事講得實在太大了,從前挖下的坑也太大了,以至于不得不講一個更大的故事來試圖彌補。
就講故事的能力而言,賈躍亭更像是一名品牌官,而不是一位企業(yè)家。當一名才華橫溢的品牌官雄心勃勃要干一番企業(yè)家的偉大事業(yè)時,悲劇就誕生了。品牌官的理想堅持得越久,可能也就越是積重難返。因為品牌需要講故事,更需要實力支撐。很多時候,品牌故事就是品牌實力,品牌實力成就品牌傳奇。就像梅西率領(lǐng)阿根廷在卡塔爾世界杯上最終奪取大力神杯,讓自己的傳奇更上一層樓,獨領(lǐng)風騷。他的品牌故事不是吹出來的,而是靠一場一場比賽拼殺出來的,靠一個一個紀錄積累出來的。
或者說,品牌故事像一棵開滿了鮮花的樹,它扎根于行動的土壤,成長于實力的源泉。如果沒有行動和實力的滋養(yǎng),花朵就會凋零,品牌之樹就會枯萎。
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