走進(jìn)醬酒核心產(chǎn)區(qū) | 行業(yè)調(diào)整期，酒企“乘風(fēng)破浪”——忙擴(kuò)產(chǎn)、抓動(dòng)銷(xiāo)、降庫(kù)存

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

“除了大山，還是大山”，這是記者每次來(lái)到赤水河畔的第一感受。

貴州多山，是我國(guó)唯一一個(gè)沒(méi)有平原支撐的省份。隨著醬酒的興起，白酒成為貴州的一張名片，在經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面發(fā)揮著重要作用。

過(guò)去十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州這片土地拔地而起。但快速發(fā)展后，醬酒很快迎來(lái)了調(diào)整期。過(guò)去一年多以來(lái)，白酒行業(yè)終端動(dòng)銷(xiāo)不暢、庫(kù)存偏高、價(jià)格倒掛情況普遍存在，部分酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙Ｒ粫r(shí)間，“醬酒失速”“醬酒不行了”的聲音不絕于耳，事實(shí)真是如此嗎？

帶著這個(gè)問(wèn)題，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者一行深入茅臺(tái)鎮(zhèn)、習(xí)水、仁懷等醬酒核心產(chǎn)區(qū)的酒企，一探究竟。

記者發(fā)現(xiàn)，調(diào)研的酒企對(duì)行業(yè)前景并未產(chǎn)生過(guò)多的擔(dān)憂(yōu)，行業(yè)調(diào)整來(lái)臨是洗牌，但同樣是一種螺旋式的上升。郎酒、習(xí)酒銷(xiāo)售額突破200億元、珍酒李渡成功上市，便是最好的證明。接受調(diào)研的酒企，更多的是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，穩(wěn)市場(chǎng)、抓動(dòng)銷(xiāo)、加碼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、布局大眾消費(fèi)市場(chǎng)、建設(shè)企業(yè)文化……在醬酒產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)在眼前的是大山上在建的醬酒項(xiàng)目、一趟接一趟的卡車(chē)；是醬酒企業(yè)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，以自己的方式更好地生存在這片土地上；是經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)整期后，進(jìn)入新一輪發(fā)展周期的醬酒行業(yè)。

貴州醬酒核心產(chǎn)區(qū)一派忙碌景象 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

抓動(dòng)銷(xiāo)，降庫(kù)存 “把酒賣(mài)到消費(fèi)者嘴里去”

自2016年以來(lái)，醬酒風(fēng)持續(xù)發(fā)熱，部分酒企順勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)、盲目漲價(jià)。但近年，醬酒熱回歸理性，市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格倒掛及經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓等客觀(guān)現(xiàn)象。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾指出：“消化庫(kù)存是2023年的主要任務(wù)。”

在行業(yè)調(diào)整期，不管是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商、終端店，都承擔(dān)著極大的壓力。然而，今年以來(lái)，庫(kù)存帶來(lái)的壓力并沒(méi)有隨著消費(fèi)復(fù)蘇而消失。

庫(kù)存偏高直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為保證利潤(rùn)低價(jià)傾銷(xiāo)，但面對(duì)行業(yè)內(nèi)普遍存在的價(jià)格倒掛問(wèn)題，多數(shù)醬酒企業(yè)保持樂(lè)觀(guān)心態(tài)。

“除了茅臺(tái)，所有的醬酒終端價(jià)格都倒掛。”這是記者一行此次去仁懷調(diào)研時(shí)聽(tīng)到的最多的話(huà)。

某大型醬酒企業(yè)人士告訴記者：“市場(chǎng)上的產(chǎn)品隨便價(jià)格怎么倒掛，但在特定時(shí)間段內(nèi)的一個(gè)價(jià)格定位，只要不低于正常的價(jià)格（就是合理的）。比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)行情價(jià)在6000元，賣(mài)3000元，要么手機(jī)來(lái)源有問(wèn)題，要么品質(zhì)有問(wèn)題。”

對(duì)于上述觀(guān)點(diǎn)，另一醬酒企業(yè)高管表示認(rèn)同。他指出，產(chǎn)品價(jià)格一方面會(huì)受到周期性的影響，另一方面，酒不會(huì)過(guò)期，很多B端客戶(hù)會(huì)囤貨。“他不是賣(mài)一批就進(jìn)一批貨，有的醬酒要存‘老’，存新酒賣(mài)老酒?？蛻?hù)覺(jué)得行情好的時(shí)候，下一批貨要漲了，每存一次貨就感覺(jué)賺了錢(qián)。”

但庫(kù)存偏高始終是行業(yè)內(nèi)客觀(guān)存在的問(wèn)題，樂(lè)觀(guān)歸樂(lè)觀(guān)，醬酒企業(yè)更多需要做的是積極幫助渠道動(dòng)銷(xiāo)。

“一手抓動(dòng)銷(xiāo)做消費(fèi)者培育工作，一手抓市場(chǎng)秩序治理工作，我相信隨著消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，一切都會(huì)有很好的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。”珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

據(jù)了解，今年，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)全面啟動(dòng)了控盤(pán)分利模式，終端通過(guò)掃碼入庫(kù)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)終端在推薦消費(fèi)者掃碼后，由運(yùn)營(yíng)中心對(duì)終端進(jìn)行積分返利抽獎(jiǎng)。

同時(shí)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)還組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級(jí)管理，所有終端聯(lián)盟體成員保持開(kāi)票價(jià)、對(duì)外報(bào)價(jià)、成交價(jià)、執(zhí)行市場(chǎng)政策全部一致，對(duì)于不同坎級(jí)的包量店，執(zhí)行享受不同坎級(jí)政策支持，同時(shí)相比其他終端，終端聯(lián)盟體成員在權(quán)益和獎(jiǎng)勵(lì)上有額外支持。

此外，習(xí)酒的消費(fèi)者開(kāi)瓶紅包最小獎(jiǎng)已從8.8元提升至18.8元，君品習(xí)酒則提升至38.8元。同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)瓶后，對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50元~60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)，其利潤(rùn)也能增加10%左右。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

各大酒企采取的上述舉措似乎得到了很好的市場(chǎng)反饋。5月份雖然不是白酒傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，但依舊有品牌、產(chǎn)品表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一位代理珍酒李渡旗下珍酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)：“宴席市場(chǎng)在五一恢復(fù)得最好，公司珍酒出貨量同比增長(zhǎng)達(dá)到120%。”河南安陽(yáng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商也表示，“珍酒產(chǎn)品一直非常好賣(mài)，我們?cè)谖逡恢耙呀?jīng)完成了全年合同任務(wù)的92%，目前在跟公司申請(qǐng)二次增簽配額。”另一位貴州經(jīng)銷(xiāo)商也表達(dá)了類(lèi)似看法，他表示，上半年整體業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)，今年到現(xiàn)在為止，同比去年至少增加50%。

據(jù)了解，目前，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)大部分經(jīng)銷(xiāo)商都完成了全年一半以上的任務(wù)，并有五十多家經(jīng)銷(xiāo)商提出了增量要求。

大眾醬酒來(lái)勢(shì)洶洶

眼下，白酒行業(yè)的又一輪調(diào)整周期已經(jīng)來(lái)臨。郎酒股份總經(jīng)理付饒?jiān)诿咳战?jīng)濟(jì)新聞主辦的2023第八屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上表示：“行業(yè)周期是一個(gè)必然產(chǎn)物，周期是在洗牌，也是一種螺旋式的上升。它本身代表著進(jìn)步，也代表著更新。”

確實(shí)，新的變化正悄然而至。上述大型醬酒公司高管表示：“我們?cè)瓉?lái)更多的資源傾向于B端，現(xiàn)在我們所有的導(dǎo)向是傾向于C端，包括我們所有的費(fèi)用體系、投入體系。”

今年以來(lái)，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒等頭部醬酒企業(yè)均推出新品，布局大眾醬香賽道。大眾醬香來(lái)勢(shì)洶洶，這也標(biāo)志著在中高端價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)后，醬酒已開(kāi)始了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的角逐。

珍酒生產(chǎn)車(chē)間 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

對(duì)于該現(xiàn)象的成因，貴州省仁懷市天邦釀酒有限公司股東、董事兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理肖堯分析道：“目前市場(chǎng)上確實(shí)存在錯(cuò)配及庫(kù)存偏多的問(wèn)題，這是因醬酒熱導(dǎo)致的盲目隨波逐流、市場(chǎng)環(huán)境變化預(yù)判及應(yīng)對(duì)措施不足、戰(zhàn)略定力匱乏和戰(zhàn)術(shù)手段單一等造成的。我個(gè)人認(rèn)為，做好企業(yè)及品牌一定要不忘初心，以匠人匠心精神為根本，以戰(zhàn)略定力來(lái)看待現(xiàn)狀，以戰(zhàn)術(shù)手段來(lái)解決生存。如今，消費(fèi)趨于理性，品質(zhì)和性?xún)r(jià)比成為眾多消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。”

天邦釀酒前身為1992年成立的元和酒廠(chǎng)，2009年前后完成改擴(kuò)建，目前優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)能12000余噸，年釀酒產(chǎn)能近4000噸，屬仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)規(guī)模釀酒企業(yè)和基酒供應(yīng)商。天邦釀酒同樣關(guān)注到大眾醬香的廣闊發(fā)展前景，據(jù)肖堯介紹，公司旗下天邦醬香酒定位國(guó)民口糧醬酒，成交價(jià)在百元以?xún)?nèi)。

不過(guò)，知名酒廠(chǎng)的進(jìn)一步下沉，對(duì)中小醬酒品牌而言無(wú)疑是巨大挑戰(zhàn)。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛告訴記者：“大眾醬酒興起是因?yàn)殡S著醬酒在全國(guó)的普及與滲透，市場(chǎng)接受程度越來(lái)越高，而隨著市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，加上消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與名酒化進(jìn)程加快、高庫(kù)存等影響，高端消費(fèi)遇阻，價(jià)格下探，必然帶來(lái)大眾醬酒等細(xì)分市場(chǎng)的爆發(fā)。存量加壓環(huán)境下，大眾醬酒本質(zhì)上還是名酒的渠道下沉，中小型酒企依然面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。”

對(duì)此，肖堯指出，天邦釀酒也將選擇錯(cuò)位發(fā)展，布局光瓶酒賽道。他認(rèn)為，光瓶酒在未來(lái)一定會(huì)影響高中低端賽道，跟盒裝標(biāo)品酒形成雙賽道并行。大眾醬酒的興起，是醬酒真正的回歸，要擠掉中間的泡沫，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。在新品上市后的動(dòng)銷(xiāo)分銷(xiāo)上，公司將與合作伙伴一起緊緊圍繞品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育和渠道建設(shè)三個(gè)方面，以個(gè)人及企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)為主攻培育市場(chǎng)，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、文化底蘊(yùn)成為酒企比拼核心

隨著白酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，醬酒發(fā)展進(jìn)入新周期，兼具品質(zhì)與品牌影響力的產(chǎn)品越發(fā)受到一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，文化底蘊(yùn)、產(chǎn)能以及品牌影響力逐漸成為醬酒品牌比拼的核心。

統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%，約占我國(guó)白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升的10.43%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2100億元，同比增長(zhǎng)10.5%，約占我國(guó)白酒總銷(xiāo)售收入6626.5億元的31.69%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約870億元，同比增長(zhǎng)11.5%，約占我國(guó)白酒總利潤(rùn)2201.7億元的39.51%。

可以看到，在經(jīng)過(guò)前期的快速發(fā)展，醬酒已逐漸被消費(fèi)者接受，醬酒受眾依然在擴(kuò)大。這意味著，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，而優(yōu)質(zhì)醬酒從投產(chǎn)到銷(xiāo)售有較長(zhǎng)的時(shí)間跨度，所以產(chǎn)能儲(chǔ)備是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和品牌打造的重點(diǎn)。

企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)門(mén)檻也從早年的千噸級(jí)升級(jí)到了如今的萬(wàn)噸級(jí)。除了貴州茅臺(tái)領(lǐng)先較為明顯外，郎酒、習(xí)酒和珍酒都計(jì)劃擴(kuò)充產(chǎn)能至10萬(wàn)噸。

剛剛上市的珍酒李渡也將大部分資金投入產(chǎn)能擴(kuò)張中，公司計(jì)劃至2024年新增26000噸基酒產(chǎn)能，其中16600噸為醬香型基酒。

“現(xiàn)在貴州省對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃已經(jīng)較為清晰。貴州省原來(lái)提出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能規(guī)劃是60萬(wàn)千升，現(xiàn)在提出新的目標(biāo)是做到80萬(wàn)千升的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，加上其他的產(chǎn)能總量大概會(huì)在100萬(wàn)千升到120萬(wàn)千升。”珍酒相關(guān)人士告訴記者。

珍酒產(chǎn)品 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

既然擴(kuò)產(chǎn)是為產(chǎn)品品質(zhì)、未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模提供保證和儲(chǔ)備，那么，文化建設(shè)則是酒企為市場(chǎng)賦能的最新手段。

今年以來(lái)，茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等頭部醬酒品牌紛紛順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將文化建設(shè)提升至戰(zhàn)略高度，在表達(dá)方式、品牌形象塑造等多個(gè)維度發(fā)力，讓文化資源轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)所屬公司業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

今年3月，習(xí)酒舉辦《習(xí)酒公約》發(fā)布儀式，將君品文化的核心價(jià)值觀(guān)與內(nèi)核進(jìn)行了一次系統(tǒng)的解讀與發(fā)布；2021年底，習(xí)酒文化城已經(jīng)開(kāi)城運(yùn)營(yíng)。5月，郎酒在四川內(nèi)江設(shè)立國(guó)內(nèi)首個(gè)郎酒文化體驗(yàn)館，體驗(yàn)館總投資共計(jì)1000余萬(wàn)元。珍酒李渡則啟動(dòng)了集生產(chǎn)、科研、沉浸式體驗(yàn)于一體的生態(tài)酒旅融合項(xiàng)目——珍酒莊園和國(guó)寶李渡酒莊建設(shè)……

習(xí)酒公司相關(guān)人士向記者表示，企業(yè)文化最終是對(duì)公司內(nèi)部、整個(gè)上下游的一種準(zhǔn)則與約束，希望大家在這種準(zhǔn)則下開(kāi)展工作。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)有了文化后，還能夠提升自身品牌價(jià)值、行業(yè)知名度等。

該人士告訴記者：“習(xí)酒一直以來(lái)非常重視文化建設(shè)，公司的文化并不是憑空新增或者只是起一個(gè)名字，我們的文化是從多年的歷史中提煉出來(lái)的。”他表示，公司只會(huì)將市場(chǎng)、產(chǎn)品、質(zhì)量做好，這是前提和基礎(chǔ)。“再過(guò)10年、20年，我們?nèi)匀皇沁@樣的觀(guān)點(diǎn)，讓市場(chǎng)知道習(xí)酒是一個(gè)靠譜、可信賴(lài)的品牌。”

“‘天道酬勤，實(shí)干興邦’，這是天邦釀酒的企業(yè)精神，實(shí)實(shí)在在、踏踏實(shí)實(shí)，以匠人匠心精神做好營(yíng)銷(xiāo)、做好品牌、做好品質(zhì)，保護(hù)好我們的品類(lèi)。”肖堯表示。

成義燒坊儲(chǔ)酒設(shè)施 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

前述大型醬酒公司高管亦表示：“關(guān)于公司如何打造品牌、場(chǎng)景，屬于公司的文化是什么？公司也正在廣集思路，未來(lái)公司的定位也會(huì)越來(lái)越清晰，慢慢體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國(guó)酒是社交性產(chǎn)品，品牌文化是品牌價(jià)值的重要組成部分，也是產(chǎn)品差異化的集中表現(xiàn)，更是產(chǎn)品溢價(jià)的來(lái)源。因此，中國(guó)酒行業(yè)強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)，可以提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以進(jìn)一步提升整個(gè)中國(guó)酒的行業(yè)形象，有利于行業(yè)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。

仁懷市鱗次櫛比的釀酒車(chē)間和密集的企業(yè)集群在近年為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了真正的財(cái)富，行業(yè)回歸理性并未讓大家對(duì)醬酒的熱情消散，無(wú)論是剛剛上市的珍酒，還是進(jìn)入后百億時(shí)代的習(xí)酒，抑或是準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的天邦釀酒，對(duì)于這篇土地有著深深的熱愛(ài)，都在用自己的方式各美其美，乘風(fēng)破浪，或許這正是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最好方式。