專訪 | 貴州珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮：做好動(dòng)銷和消費(fèi)者培育，要把酒賣到消費(fèi)者的嘴里

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

醬酒的興起吸引了無(wú)數(shù)資本“掘金”。源于獨(dú)特的釀酒環(huán)境，十余年間，眾多釀酒企業(yè)在貴州這片土地拔地而起。

然而，此前，資本的熱情并沒(méi)能讓這片土地誕生貴州茅臺(tái)之外的第二家上市公司。而就在上個(gè)月，珍酒李渡（HK06979，股價(jià)7.55港元，市值247億港元）成功在港交所上市，摘下港股白酒第一股頭銜的同時(shí)，也成為7年來(lái)白酒行業(yè)唯一闖關(guān)成功的案例。

5月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》團(tuán)隊(duì)走進(jìn)了珍酒李渡核心品牌“珍酒”在遵義市匯川區(qū)的老廠區(qū)和新基地。這里屬于典型的喀斯特地貌，四面青山環(huán)繞，山腳下林立著一棟棟白色的珍酒廠房，陣陣酒香撲面而來(lái)。

記者一行造訪時(shí)天氣晴朗，車間內(nèi)的工人們正忙著將高粱堆積在一起進(jìn)行高溫發(fā)酵。公司相關(guān)人員介紹，當(dāng)年拆遷棚改新建廠房時(shí)，將很多當(dāng)?shù)鼐用裾羞M(jìn)廠，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)后成為車間工人，既解決了就業(yè)又保證了公司生產(chǎn)的穩(wěn)步推進(jìn)。

可以想象，如果沒(méi)有醬酒產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)很難在縣域經(jīng)濟(jì)中冒頭。白酒作為地方支柱性產(chǎn)業(yè)，酒企在這片土地上還要承擔(dān)著更多的責(zé)任，而企業(yè)需要做的便是穩(wěn)扎穩(wěn)打，挑起更多擔(dān)子。

帶著這樣的思考，記者見(jiàn)到了貴州珍酒酒業(yè)總經(jīng)理郭亮。在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的交流中，聲音洪亮、語(yǔ)調(diào)鏗鏘是郭亮給人的第一印象。郭亮向記者表示，經(jīng)過(guò)前期快速擴(kuò)張，醬酒已逐漸回歸理性，剛剛上市的珍酒會(huì)繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，聚焦于核心六省市場(chǎng)，同步培育八個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。當(dāng)前，公司更多的是要做好消費(fèi)者培育工作，“要把酒賣到消費(fèi)者的嘴里”。

郭亮 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)探：公司多個(gè)基地正擴(kuò)產(chǎn)

貴州珍酒釀酒有限公司前身是“貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)廠”，創(chuàng)建于1975年。歷經(jīng)十年試驗(yàn)，1985年，經(jīng)業(yè)內(nèi)最高級(jí)別鑒定會(huì)鑒定通過(guò)，1986年改名為“貴州珍酒廠”，2009年更名為貴州珍酒釀酒有限公司，主銷產(chǎn)品有珍十五、珍三十及高端光瓶酒系列等產(chǎn)品。

在醬酒熱的背景下，珍酒的銷售快速增長(zhǎng)成為珍酒李渡的主要增長(zhǎng)引擎之一。2020年～2022年，珍酒李渡實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為23.99億元、51億元、58.56億元，近兩年同比增速分別為112.7%和14.8%；凈利潤(rùn)分別為5.2億元、10.32億元、10.3億元，利潤(rùn)率分別為21.7%、20.2%、17.6%。

2022年，珍酒銷售額占珍酒李渡總收入的65.3%。

今年以來(lái)，外界對(duì)珍酒李渡尤其是珍酒的關(guān)注度很高。

近年來(lái)，珍酒陸續(xù)開(kāi)啟了石子鋪老廠區(qū)、趙家溝生態(tài)釀酒區(qū)、珍酒莊園(白巖溝花香酒谷)、清溪溝釀酒基地、茅臺(tái)鎮(zhèn)雙龍村釀酒基地和仁溪溝釀酒基地等六大項(xiàng)目建設(shè)。

貴州珍酒趙家溝基地 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

規(guī)模，是未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵點(diǎn)，隨著郎酒、習(xí)酒等醬酒企業(yè)銷售額邁上200億臺(tái)階，市場(chǎng)高度關(guān)注營(yíng)收接近60億元、成功登陸資本市場(chǎng)的珍酒李渡的發(fā)展?fàn)顩r。

郭亮說(shuō)，當(dāng)前，珍酒主要是“把基礎(chǔ)打牢”，并“圍繞六個(gè)方面的條件，向著高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展”。

“只有高質(zhì)量強(qiáng)品牌，才能穿越周期，贏在終點(diǎn)。”郭亮認(rèn)為，縱觀中國(guó)白酒各個(gè)品類的發(fā)展軌跡，在當(dāng)前階段，需要具備六個(gè)方面的系統(tǒng)建設(shè)才能在行業(yè)周期中立于不敗之地。這六個(gè)方面分別是規(guī)模的、穩(wěn)定的生產(chǎn)品質(zhì)體系，銷售超過(guò)50%的超級(jí)大單品，擁有5個(gè)左右的省級(jí)核心根據(jù)地市場(chǎng)，知名品牌及基于品質(zhì)的深度體驗(yàn)體系，強(qiáng)大的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及廠商穩(wěn)定合理的分利體系。

規(guī)模與投入始終相伴而行。招股書(shū)顯示，2020年、2021年及2022年前三季度，珍酒李渡的毛利率分別為52.2%、53.5%、55.2%，看似低于A股白酒上市公司60%左右的平均毛利率。

但記者了解到，這實(shí)則有一個(gè)重要原因是，由于香港上市公司的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與A股市場(chǎng)略有差異（A股營(yíng)業(yè)成本不含稅，港股銷售成本含稅），故珍酒李渡招股書(shū)顯示的毛利率水平按要求進(jìn)行過(guò)扣減消費(fèi)稅處理。

2022年，珍酒投產(chǎn)產(chǎn)能達(dá)3.5萬(wàn)噸/年，產(chǎn)能規(guī)模位列貴州省醬酒企業(yè)第三。同時(shí)，該公司開(kāi)始擴(kuò)充兩大基地產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2024年前將醬香型基酒的年產(chǎn)能逐步增加1.66萬(wàn)噸。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，珍酒規(guī)劃在“十五五”期間，其釀酒產(chǎn)能將達(dá)到10萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力40萬(wàn)噸，帶動(dòng)原料、包裝、物流等上下游產(chǎn)業(yè)超千億產(chǎn)值。

有分析指出，2022年，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變加劇了宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，聚集性消費(fèi)大幅減少，白酒行業(yè)終端動(dòng)銷受到較大影響，酒企普遍承壓。在這樣的背景下，珍酒李渡仍能夠保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。近三年來(lái)，珍酒李渡在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及產(chǎn)能方面都有較為亮眼的成績(jī)，營(yíng)業(yè)收入以及毛利都在穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，公司銷售成本正在下降。

談市場(chǎng)布局：聚焦核心六省

目前，珍酒的終端銷售店面在成都并不多見(jiàn)，而在遵義，卻是另一番景象——店面和廣告牌隨處可見(jiàn)。

對(duì)于大本營(yíng)市場(chǎng)與相鄰的四川市場(chǎng)終端布局差異，郭亮說(shuō)：“珍酒在貴州市場(chǎng)通過(guò)十余年的精耕細(xì)作，基本在小商鋪、社區(qū)店都有賣珍酒產(chǎn)品，而四川耕耘了大概一年多的時(shí)間，目前正處于招商布局階段。”

快速擴(kuò)大規(guī)模的方式之一，便是進(jìn)行全國(guó)化布局，對(duì)于近幾年興起的醬酒而言亦是如此。尤其是行業(yè)進(jìn)一步洗牌后，如何拓展更多的市場(chǎng)份額，是每家酒企共同面對(duì)的命題?？墒袌?chǎng)很大，也不意味著可以盲目擴(kuò)張。

“不是說(shuō)地盤(pán)越大，這個(gè)市場(chǎng)就是你的。在全國(guó)化的問(wèn)題上，公司將聚焦于核心六省的市場(chǎng)，由過(guò)去的粗放式逐漸變?yōu)榫?xì)化布局。”郭亮進(jìn)一步說(shuō)，“比起剛走出貴州的時(shí)候，現(xiàn)階段公司正穩(wěn)步推進(jìn)銷售精細(xì)化管理，在聚焦優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)以‘管家式服務(wù)’標(biāo)準(zhǔn)打造銷售團(tuán)隊(duì)。”

珍酒廠區(qū) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

實(shí)際上，自2020年以來(lái)，珍酒確立了“6+8+N”的全國(guó)市場(chǎng)布局，聚焦貴州、河南、山東、湖南、廣東、江蘇6個(gè)核心省份，培育福建、上海、北京、浙江、廣西、江西、陜西、河北8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，孵化全國(guó)其他有醬酒氛圍和基礎(chǔ)的N個(gè)潛力市場(chǎng)。

據(jù)郭亮介紹，珍酒在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)終端配備了“管家團(tuán)隊(duì)”，打造“管家式”服務(wù)體系。同時(shí)，打造珍粉俱樂(lè)部，圍繞核心終端和消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)。

在上市公司層面，珍酒李渡通過(guò)與合伙人開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、專賣店、終端零售店等方式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品和專業(yè)的市場(chǎng)服務(wù)。截至2022年，珍酒李渡已在全國(guó)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)與6600多名經(jīng)銷商合作，建立體驗(yàn)店超1000家，線下銷售點(diǎn)超18.9萬(wàn)個(gè)。

談產(chǎn)品：要把酒賣到消費(fèi)者嘴里去

隨著消費(fèi)需求日益升級(jí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷著重要變革，中高端產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)主流，幾乎所有酒企均完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

從珍酒李渡的品牌板塊來(lái)看，主要由珍酒、李渡、湘窖及開(kāi)口笑四大白酒品牌組成，覆蓋醬香型、濃香型、兼香型三大白酒品類，產(chǎn)品主要涵蓋高端、次高端及中端價(jià)格帶。2020年～2022年，珍酒李渡高端酒營(yíng)收從3.78億元增長(zhǎng)至14.39億元，營(yíng)收占比從15.8%提升至24.6%；次高端酒營(yíng)收由8.63億元增至23.88億元，營(yíng)收占比由36%提升至40.8%。上市公司主導(dǎo)品牌為珍酒，核心主力產(chǎn)品為“珍十五”和“珍三十”。

珍酒生產(chǎn)車間 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

但值得注意的是，去年以來(lái)，受到外部因素影響，白酒行業(yè)價(jià)格帶“兩頭大”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常清晰。名酒下沉，也成為行業(yè)趨勢(shì)之一。珍酒在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的布局情況如何？

“事實(shí)上，在珍酒的銷售體系中，高檔酒事業(yè)部主要就是去做高檔產(chǎn)品的事情，但是像珍五、珍八就不一定是以團(tuán)購(gòu)為主導(dǎo)，更多是零售大眾消費(fèi)。”郭亮表示。

對(duì)于醬酒行業(yè)的庫(kù)存與價(jià)格問(wèn)題，郭亮認(rèn)為，經(jīng)過(guò)前期的快速增長(zhǎng)，醬酒行業(yè)也慢慢回歸到理性的狀態(tài)，市場(chǎng)有雙無(wú)形的手在調(diào)節(jié)。“我們更多的還是要做好動(dòng)銷的培育工作，我們的團(tuán)隊(duì)都在往下去做，要把酒賣到消費(fèi)者的嘴巴里面去。”

據(jù)了解，今年五一前后，珍酒在渠道端迎來(lái)持續(xù)爆發(fā)，經(jīng)銷商動(dòng)銷提升明顯，有的甚至完成了全年合同任務(wù)的90%以上，且有意申請(qǐng)?jiān)黾愉N售配額。

河南安陽(yáng)的一位經(jīng)銷商表示：“珍酒產(chǎn)品一直非常好賣，我們?cè)谖逡恢耙呀?jīng)完成了全年合同任務(wù)的92%，目前在跟公司申請(qǐng)二次增簽配額。”另一位貴州經(jīng)銷商也表達(dá)了類似看法，他表示，上半年整體業(yè)績(jī)非常不錯(cuò)，今年到現(xiàn)在為止，同比去年至少增加50%。

“一手抓動(dòng)銷做消費(fèi)者培育工作，一手抓市場(chǎng)秩序治理工作，我相信隨著消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，一切都會(huì)有很好的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。”郭亮最后說(shuō)。