每經(jīng)品牌觀丨流量紅利之后，如何爭奪品牌紅利？

每經(jīng)特約評論員 李光斗

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的紅利，一個(gè)時(shí)代也有一個(gè)時(shí)代的壓力。在中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的澎湃大潮下，成就了一大批消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——百度的搜索，騰訊的社交，阿里與京東的電商，抖音的直播帶貨。本質(zhì)上，流量紅利終歸是一種市場資源與機(jī)會。既然是資源與機(jī)會，就終會有相對的天花板，有透支枯竭的時(shí)候。

從流量為王到留量內(nèi)卷

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量是一種寶貴的稀缺資源，流量等同于財(cái)富，用戶在不斷增長，獲客成本很低，這更激發(fā)了企業(yè)在意流量、帶貨與變現(xiàn)；拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。

但單一的流量為王競爭策略本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心，更多滿足的僅僅是消費(fèi)者的物理需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾天，很快就被消費(fèi)者忘卻。因?yàn)榱髁吭谧⒁饬εc商品經(jīng)濟(jì)的大世界中永遠(yuǎn)是流動(dòng)多變又分散的，沒有永遠(yuǎn)的流量，只有更新的流量；你的流量只能吸引消費(fèi)者一時(shí)，很快別人的流量就會搶走消費(fèi)者的注意力。

激烈競爭循環(huán)之下，流量越來越稀缺，獲取流量的成本越來越高，流量的紅利漸趨攤薄直至枯竭。所以簡單地以流量為導(dǎo)向的營銷方式實(shí)際是不可持續(xù)的，唯有品牌才能不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與注意力需求，還能滿足消費(fèi)者的情感需求。唯有從流量到留量，從留量到品牌，才能讓企業(yè)更持久地賺錢，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

如今，互聯(lián)網(wǎng)下半場，各大平臺從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，企業(yè)尤其是消費(fèi)品企業(yè)感受到了巨大壓力。流量經(jīng)濟(jì)的不經(jīng)濟(jì)性促使流量紅利大幅減少，競爭加劇，爭奪存量的競爭日益白熱化。政策紅利、渠道紅利、人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，當(dāng)下已進(jìn)入品牌紅利時(shí)代。以往爭奪的焦點(diǎn)是看得見的市場，接下來要比拼的則是看不見的“人心”，品牌共識與品牌忠誠的價(jià)值更加凸顯。

凡有大成就者無不是摸準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏。對于企業(yè)來說，如何抓住品牌紅利？做品牌有沒有模式和標(biāo)準(zhǔn)？這都是大家非常關(guān)心的問題。

什么是品牌？起個(gè)名字，注冊一個(gè)商標(biāo)，賣得不錯(cuò)，很多消費(fèi)者都知道，就是品牌了嗎？產(chǎn)品質(zhì)量很好，滿足了市場某項(xiàng)需求的空白，就是品牌了嗎？有獨(dú)特的技術(shù)，有亮眼的logo和包裝，就是品牌了嗎？實(shí)際上，產(chǎn)品名、商標(biāo)、廣告語、視覺設(shè)計(jì)這些都只是傳達(dá)品牌信息的媒介。

那究竟什么是品牌？筆者認(rèn)為，品牌就像消費(fèi)者的戀愛對象一樣，其實(shí)很多時(shí)候你說不清楚她到底哪里好，甚至明知道她有很多缺點(diǎn)，但就是愿意選擇她。品牌不是被消費(fèi)者看在眼里的，而是要銘記在心里。

看在眼里的是外在的形象和包裝，深入內(nèi)心的是思想和價(jià)值觀。筆者給品牌下的定義是：品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號，是產(chǎn)品力加上價(jià)值觀的總和。每個(gè)消費(fèi)者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟(jì)極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，剩下來的是會讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度的可持續(xù)發(fā)展品牌。新商品總是層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年，最后還是要靠品牌來征服消費(fèi)者。

如何獲取品牌紅利？

在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，人們認(rèn)為品牌應(yīng)成為品類的代名詞，品類的第一即是最好的品牌。在一個(gè)新的細(xì)分賽道里占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，就很容易成功。例如風(fēng)衣的鼻祖Burberry成了品類代名詞，旅行箱是LV，內(nèi)褲就是CK，還有把名詞變成動(dòng)詞的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是整個(gè)行業(yè)出了問題，被顛覆了，就能吃到長時(shí)間的先發(fā)甚至是壟斷紅利。

作為一個(gè)整體概念，品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。因而，品牌在消費(fèi)者心目中就成了好產(chǎn)品的標(biāo)志，縮短了識別過程和消費(fèi)者購買過程。但從長遠(yuǎn)看，品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號，是產(chǎn)品力加上情感價(jià)值共識的總和。這種共識就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值，形成了更持久的品牌認(rèn)可與忠誠。

品牌如何做到深入人心？暢銷全球130多年的可口可樂，是怎么隨著社會的發(fā)展持續(xù)輸出價(jià)值觀的？在上世紀(jì)美國婦女解放運(yùn)動(dòng)期間，可口可樂率先推出一則廣告，在報(bào)紙上刊登了一張照片，一名女性獨(dú)自一個(gè)人坐在咖啡廳里喝可口可樂，主題就四個(gè)大字：家庭主婦。那時(shí)候美國婦女還沒有投票權(quán)，極少就業(yè)，也還根本不可能一個(gè)人去咖啡廳享受獨(dú)處時(shí)光?？煽诳蓸酚眯袆?dòng)和女性站在了一起。

可口可樂還推出過不同膚色的孩子們一起開心玩耍喝可樂，小黃人和綠巨人搶可樂的廣告，這種共享美好時(shí)光不分種族、國界，甚至不分次元的價(jià)值觀，就是深入人心的品牌精神，是企業(yè)最強(qiáng)有力的護(hù)城河。可口可樂經(jīng)營百年，屹立不倒有兩個(gè)支撐，一個(gè)是它的瓶裝授權(quán)體系，另一個(gè)就是品牌管理體系。

到了高度工業(yè)化，全球一體化的時(shí)代，什么都可以外包，但是所有的企業(yè)都會把一個(gè)核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理體系。

蘋果的品牌價(jià)值觀是什么？挑戰(zhàn)權(quán)威，創(chuàng)新顛覆舊事物，創(chuàng)造出偉大產(chǎn)品去改變世界。當(dāng)這種價(jià)值觀濃縮為一句話，“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界？”就足以在1983年讓百事可樂總裁約翰·斯卡利被喬布斯打動(dòng)，放棄在世界級大企業(yè)已功成名就的事業(yè)，轉(zhuǎn)投當(dāng)時(shí)還僅是初創(chuàng)的蘋果，幫助喬布斯一道實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)人手里有一臺計(jì)算機(jī)的世紀(jì)夢想。

馬斯克可以說是喬布斯精神的延續(xù)，他一共創(chuàng)立了9家公司。很難用一句話描述清楚馬斯克的創(chuàng)業(yè)方向，你說它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它最大的利潤來源于它的電動(dòng)車，它還發(fā)射火箭，未來的戰(zhàn)略目標(biāo)是把人類移民到火星。對于馬斯克來說，他不斷在尋找新的戰(zhàn)略方向。但他的企業(yè)的價(jià)值觀總是以關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展為核心。

同樣，F(xiàn)acebook在IPO時(shí)，最受關(guān)注的也是創(chuàng)始人馬克·扎克伯格宣揚(yáng)的品牌愿景與核心價(jià)值：Facebook的創(chuàng)建目的并非成為一家公司。它的誕生，是為了踐行一種社會使命：讓世界更加開放，更加緊密相連。當(dāng)Facebook全面轉(zhuǎn)向Meta時(shí)，扎克伯格的說辭再進(jìn)一步：站在Facebook的角度，元宇宙是個(gè)更大的社交平臺，相比于如今的社交模式，元宇宙能夠帶來更多、更好的社交體驗(yàn)。

伴隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，未來十年，中國企業(yè)得品牌紅利者才能得天下。而縱觀全球所有優(yōu)秀的品牌，其價(jià)值觀所宣揚(yáng)的都是積極、正向、利他的，這是獲取品牌紅利的根本法則。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）