每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-05-07 21:37:07
每經(jīng)特約評論員 李光斗
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的紅利,一個(gè)時(shí)代也有一個(gè)時(shí)代的壓力。在中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的澎湃大潮下,成就了一大批消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——百度的搜索,騰訊的社交,阿里與京東的電商,抖音的直播帶貨。本質(zhì)上,流量紅利終歸是一種市場資源與機(jī)會。既然是資源與機(jī)會,就終會有相對的天花板,有透支枯竭的時(shí)候。
從流量為王到留量內(nèi)卷
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,流量是一種寶貴的稀缺資源,流量等同于財(cái)富,用戶在不斷增長,獲客成本很低,這更激發(fā)了企業(yè)在意流量、帶貨與變現(xiàn);拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。
但單一的流量為王競爭策略本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心,更多滿足的僅僅是消費(fèi)者的物理需求,所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾天,很快就被消費(fèi)者忘卻。因?yàn)榱髁吭谧⒁饬εc商品經(jīng)濟(jì)的大世界中永遠(yuǎn)是流動(dòng)多變又分散的,沒有永遠(yuǎn)的流量,只有更新的流量;你的流量只能吸引消費(fèi)者一時(shí),很快別人的流量就會搶走消費(fèi)者的注意力。
激烈競爭循環(huán)之下,流量越來越稀缺,獲取流量的成本越來越高,流量的紅利漸趨攤薄直至枯竭。所以簡單地以流量為導(dǎo)向的營銷方式實(shí)際是不可持續(xù)的,唯有品牌才能不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與注意力需求,還能滿足消費(fèi)者的情感需求。唯有從流量到留量,從留量到品牌,才能讓企業(yè)更持久地賺錢,更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如今,互聯(lián)網(wǎng)下半場,各大平臺從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,企業(yè)尤其是消費(fèi)品企業(yè)感受到了巨大壓力。流量經(jīng)濟(jì)的不經(jīng)濟(jì)性促使流量紅利大幅減少,競爭加劇,爭奪存量的競爭日益白熱化。政策紅利、渠道紅利、人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下,當(dāng)下已進(jìn)入品牌紅利時(shí)代。以往爭奪的焦點(diǎn)是看得見的市場,接下來要比拼的則是看不見的“人心”,品牌共識與品牌忠誠的價(jià)值更加凸顯。
凡有大成就者無不是摸準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏。對于企業(yè)來說,如何抓住品牌紅利?做品牌有沒有模式和標(biāo)準(zhǔn)?這都是大家非常關(guān)心的問題。
什么是品牌?起個(gè)名字,注冊一個(gè)商標(biāo),賣得不錯(cuò),很多消費(fèi)者都知道,就是品牌了嗎?產(chǎn)品質(zhì)量很好,滿足了市場某項(xiàng)需求的空白,就是品牌了嗎?有獨(dú)特的技術(shù),有亮眼的logo和包裝,就是品牌了嗎?實(shí)際上,產(chǎn)品名、商標(biāo)、廣告語、視覺設(shè)計(jì)這些都只是傳達(dá)品牌信息的媒介。
那究竟什么是品牌?筆者認(rèn)為,品牌就像消費(fèi)者的戀愛對象一樣,其實(shí)很多時(shí)候你說不清楚她到底哪里好,甚至明知道她有很多缺點(diǎn),但就是愿意選擇她。品牌不是被消費(fèi)者看在眼里的,而是要銘記在心里。
看在眼里的是外在的形象和包裝,深入內(nèi)心的是思想和價(jià)值觀。筆者給品牌下的定義是:品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號,是產(chǎn)品力加上價(jià)值觀的總和。每個(gè)消費(fèi)者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經(jīng)濟(jì)極致發(fā)展的年代,品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后,剩下來的是會讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度的可持續(xù)發(fā)展品牌。新商品總是層出不窮,各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年,最后還是要靠品牌來征服消費(fèi)者。
如何獲取品牌紅利?
在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里,人們認(rèn)為品牌應(yīng)成為品類的代名詞,品類的第一即是最好的品牌。在一個(gè)新的細(xì)分賽道里占領(lǐng)了消費(fèi)者心智,就很容易成功。例如風(fēng)衣的鼻祖Burberry成了品類代名詞,旅行箱是LV,內(nèi)褲就是CK,還有把名詞變成動(dòng)詞的搜索品牌,如谷歌、百度等。只要不是整個(gè)行業(yè)出了問題,被顛覆了,就能吃到長時(shí)間的先發(fā)甚至是壟斷紅利。
作為一個(gè)整體概念,品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù),提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。因而,品牌在消費(fèi)者心目中就成了好產(chǎn)品的標(biāo)志,縮短了識別過程和消費(fèi)者購買過程。但從長遠(yuǎn)看,品牌是可產(chǎn)生持續(xù)溢價(jià)的符號,是產(chǎn)品力加上情感價(jià)值共識的總和。這種共識就是人們都知道你的品牌,認(rèn)可你品牌的價(jià)值,形成了更持久的品牌認(rèn)可與忠誠。
品牌如何做到深入人心?暢銷全球130多年的可口可樂,是怎么隨著社會的發(fā)展持續(xù)輸出價(jià)值觀的?在上世紀(jì)美國婦女解放運(yùn)動(dòng)期間,可口可樂率先推出一則廣告,在報(bào)紙上刊登了一張照片,一名女性獨(dú)自一個(gè)人坐在咖啡廳里喝可口可樂,主題就四個(gè)大字:家庭主婦。那時(shí)候美國婦女還沒有投票權(quán),極少就業(yè),也還根本不可能一個(gè)人去咖啡廳享受獨(dú)處時(shí)光??煽诳蓸酚眯袆?dòng)和女性站在了一起。
可口可樂還推出過不同膚色的孩子們一起開心玩耍喝可樂,小黃人和綠巨人搶可樂的廣告,這種共享美好時(shí)光不分種族、國界,甚至不分次元的價(jià)值觀,就是深入人心的品牌精神,是企業(yè)最強(qiáng)有力的護(hù)城河??煽诳蓸方?jīng)營百年,屹立不倒有兩個(gè)支撐,一個(gè)是它的瓶裝授權(quán)體系,另一個(gè)就是品牌管理體系。
到了高度工業(yè)化,全球一體化的時(shí)代,什么都可以外包,但是所有的企業(yè)都會把一個(gè)核心牢牢抓在自己手里,就是品牌管理體系。
蘋果的品牌價(jià)值觀是什么?挑戰(zhàn)權(quán)威,創(chuàng)新顛覆舊事物,創(chuàng)造出偉大產(chǎn)品去改變世界。當(dāng)這種價(jià)值觀濃縮為一句話,“你是想賣一輩子糖水,還是想跟我一起去改變世界?”就足以在1983年讓百事可樂總裁約翰·斯卡利被喬布斯打動(dòng),放棄在世界級大企業(yè)已功成名就的事業(yè),轉(zhuǎn)投當(dāng)時(shí)還僅是初創(chuàng)的蘋果,幫助喬布斯一道實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)人手里有一臺計(jì)算機(jī)的世紀(jì)夢想。
馬斯克可以說是喬布斯精神的延續(xù),他一共創(chuàng)立了9家公司。很難用一句話描述清楚馬斯克的創(chuàng)業(yè)方向,你說它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它最大的利潤來源于它的電動(dòng)車,它還發(fā)射火箭,未來的戰(zhàn)略目標(biāo)是把人類移民到火星。對于馬斯克來說,他不斷在尋找新的戰(zhàn)略方向。但他的企業(yè)的價(jià)值觀總是以關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展為核心。
同樣,F(xiàn)acebook在IPO時(shí),最受關(guān)注的也是創(chuàng)始人馬克·扎克伯格宣揚(yáng)的品牌愿景與核心價(jià)值:Facebook的創(chuàng)建目的并非成為一家公司。它的誕生,是為了踐行一種社會使命:讓世界更加開放,更加緊密相連。當(dāng)Facebook全面轉(zhuǎn)向Meta時(shí),扎克伯格的說辭再進(jìn)一步:站在Facebook的角度,元宇宙是個(gè)更大的社交平臺,相比于如今的社交模式,元宇宙能夠帶來更多、更好的社交體驗(yàn)。
伴隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變,未來十年,中國企業(yè)得品牌紅利者才能得天下。而縱觀全球所有優(yōu)秀的品牌,其價(jià)值觀所宣揚(yáng)的都是積極、正向、利他的,這是獲取品牌紅利的根本法則。
(作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問)
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