每經(jīng)品牌觀丨卡塔爾世界杯是中國品牌營銷良機(jī)

每經(jīng)特約評論員 李光斗

這屆世界杯中國隊分在哪個組？答案是施工組。這雖是網(wǎng)友的調(diào)侃，但也說明了中國元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。

從中國承建的盧賽爾體育場和太陽能光伏電站，到中國制造的電動車，再到各種周邊商品，從來自中國的裁判，到來自中國的大熊貓……關(guān)于“卡塔爾世界杯上中國元素”的話題引發(fā)的熱議，折射出中國經(jīng)濟(jì)與品牌參與世界杯的廣度與深度。

更能代表中國品牌國際化雄心的是，中國企業(yè)成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群。據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

世界杯的全球化價值，在于它不僅是足球之爭，也是商業(yè)之爭；是全世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐賽場。

世界杯離不開中國元素

作為全球最大的體育盛事，世界杯的全球關(guān)注度和影響力甚至超過奧運會，國際足聯(lián)FIFA比聯(lián)合國的成員還要多，可見世界杯在全球的受喜愛程度。

卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日，歷時28天。期間將有150萬各國球迷以及32個參賽國球員、后勤人員蜂擁而入，歡聚世界杯?？ㄋ柕膰撩娣e為11521平方公里，僅比我國青島大2%，大部分還是沙漠地帶，而卡塔爾總?cè)丝谥挥?65.8萬，每2個卡塔爾人，就要相遇1個異國球迷，可想而知車水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動的是，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾豪邁宣稱，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億。

雖然中國足球隊距世界杯的夢想還很遙遠(yuǎn)，但世界杯離不開中國元素，中國制造已奪得了世界杯，我們更希望中國品牌在世界杯能獲取更優(yōu)異的表現(xiàn)。

從能見度上來看，世界杯是當(dāng)之無愧的頂級傳播平臺。從1930年首屆烏拉圭世界杯算起，世界杯已積累起百年品牌價值積淀。

人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數(shù)，足球是公認(rèn)的世界第一運動，世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事，在經(jīng)歷疫情肆虐之后的世界，對生活、對足球的熱愛成為全球人民共同的觸媒，首個滿場舉辦的世界級體育賽事將帶給全球狂歡節(jié)般的心理釋放。僅從這一點上，除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯，卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。

今年的卡塔爾世界杯對于中國品牌的世界杯營銷還是一個難得的良機(jī)，就是時差紅利終于向東方有所傾斜。以前每次世界杯期間，當(dāng)中國球迷冒著上班遲到的危險熬夜看球時，歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時光。不論世界杯舉辦地在哪個大洲，歐洲球迷都很少熬夜。其實世界杯有一個潛規(guī)則，就是率先滿足歐洲球迷的需求。為什么國際足聯(lián)要冒著得罪其他大洲人民的風(fēng)險，來討好歐洲球迷呢？最主要的原因是，國際足聯(lián)更看重歐洲黃金時間背后的巨大收益。在國際足聯(lián)的收入構(gòu)成中，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售占據(jù)了大頭，歐洲是足球的“第一世界”，歐洲球迷觀賽的黃金時間，也是轉(zhuǎn)播權(quán)價格最高的時候。滿足了品牌商和轉(zhuǎn)播商的需求，就有了源源不斷的收入。

而今年世界杯在同在亞洲的中東國家卡塔爾舉行，對中國球迷來說時差較小，有一大部分比賽的開賽時間在凌晨之前，中國球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會比較有保證，可以讓中國球迷有更多機(jī)會通過電視屏幕看到綠茵場邊中國品牌的LOGO。

品牌綜合實力的較量

雖然世界杯具有無與倫比的品牌營銷價值，但世界杯營銷更是一項品牌綜合實力的較量；單靠豪賭砸錢并不能保證成功，必須全面統(tǒng)籌，精心策劃，才能讓世界杯營銷物超所值。

中國品牌第一次高調(diào)亮相世界杯球場，源自2010南非世界杯，來自河北保定的中國英利首次贊助世界杯，旗下太陽能板產(chǎn)口為世界杯提供綠色動力支持，這是中國品牌的漢字標(biāo)識第一次出現(xiàn)在世界杯球場。一時間，互聯(lián)網(wǎng)傳播一體化的放大價值讓全世界都在問“中國英利”是誰，全中國球迷都在為“中國英利”代表的“中國元素”沸騰。隨后英利集團(tuán)趁熱打鐵，繼續(xù)高調(diào)贊助2014巴西世界杯。只可惜，“中國英利”借到了世界杯的知名度熱潮，卻未能發(fā)掘、升華、延伸出世界杯精神價值與自身品牌價值的緊密關(guān)聯(lián)，積累起長久的品牌價值。

中國球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國元素。為了更好地?fù)肀澜绫?，把握世界杯永恒的?jīng)濟(jì)價值，必然兩手都要硬，一手鞏固中國制造的硬實力，另一手更要修煉中國品牌的軟實力。

中國元素在世界杯上大放異彩，再次表明，中國經(jīng)濟(jì)要想保證長遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務(wù)國內(nèi)國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國制造與中國品牌的力量。

借助世界杯這一世界級的舞臺展示中國品牌形象，具有相當(dāng)?shù)膰H化價值。中國雖然足球人口不多，但球迷人數(shù)很多，中國球迷非常熱情，中國贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ)，墻外開花墻內(nèi)香，也是為了實現(xiàn)中國品牌贊助世界杯的國際國內(nèi)雙循環(huán)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）