每經(jīng)品牌觀丨洋奶粉“品牌紅利”來到臨界點

每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

12月14日，雅培中國發(fā)布聲明，雅培營養(yǎng)品將進行業(yè)務調整，重點發(fā)展醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務，并將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品的運營和銷售。

盡管雅培嬰幼兒奶粉的撤退并不讓人意外，但它仍然具有標志性意義，那就是它證明洋奶粉的“品牌紅利”終于來到臨界點。

從此，在中國大陸的奶粉市場上，可以不再以國產(chǎn)奶粉和洋奶粉來做品牌區(qū)分，而讓各品牌回歸到平等競爭的地位。

雅培撤退源于競爭力趨弱

雅培的公告很是耐人尋味。它說，過去數(shù)年雅培嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品在中國大陸市場上“參與了激烈的競爭”，而且消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的“需求正在發(fā)生變化”。因此不得不作出這種調整。

前者是從供給層面說的。的確，嬰幼兒奶粉是充分競爭的市場，要面臨激烈的競爭。競爭有多激烈呢？據(jù)統(tǒng)計，2017年，雅培奶粉在中國的市場份額為5.4％，還能排名第5；然后就每況愈下，2019年降到4.9%，2020年降至4.1％，2021年降至3.6％。到了2022年，這個數(shù)字已滑到了3.1％，排名跌至第9。

雅培市場占有率下降也意味著競爭對手市場占有率上升。激烈競爭，很難說是落敗的理由。它反倒是說明對手變得更強大。

至于“消費者的需求發(fā)生變化”，有兩個因素。一是總體需求量的變化，中國出生率下降，嬰幼兒人口數(shù)量降低，必然帶來嬰幼兒奶粉需求降低。不僅雅培，而是所有奶粉品牌都面臨這種趨勢。二是嬰幼兒奶粉品質變化，也就是中國消費者對奶粉質量提出了更高的要求，關鍵在于品牌是否能夠跟上和滿足這種需求的變化。

在“品質變化”方面，雅培需要反思。因為近年來雅培的食品安全事故層出不窮。2020年8月，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉樣本檢測出含有污染物氯丙二醇，雅培旗下的一款產(chǎn)品名列其中。2021年5月，雅培一款奶粉產(chǎn)品中檢查出香蘭素，被上海市市場監(jiān)督管理局處罰900多萬元。

對于食品行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉行業(yè)來說，安全問題是品牌的立足之本。中國消費者的需求變化，就是對這個問題越來越敏感，要求越來越高。所謂優(yōu)勝劣汰，本質上就是能否跟上這種變化。雅培沒有跟上這種變化，反而在品牌營銷上打擦邊球。比如，雅培在其官方網(wǎng)店開展的直播活動中，違反食品安全法和廣告法，虛假宣傳“改善生長發(fā)育”和“通便”，而被市場監(jiān)監(jiān)管部門罰款20萬元。這就有些不思進取了。

這些問題頻發(fā)，必然帶來中國消費者對品牌的信任危機，讓雅培奶粉的品牌競爭力雪上加霜。

當然，雅培奶粉的撤退也因此被認為是理智的選擇，因為這樣可以扔掉雞肋，將中心聚焦到其迅速增長的醫(yī)療器械和藥品業(yè)務上。

雅培所謂“消費者的需求發(fā)生變化”，其實還有一層含義，那就是洋奶粉品牌在中國市場日趨祛魅，中國消費者不再對洋奶粉品牌迷信。也就是說，不只是雅培的品牌競爭力在趨弱，許多洋奶粉品牌競爭力都在趨弱。雅培只是洋奶粉品牌“失勢”的一個縮影。

2016年，中國嬰幼兒奶粉市場份額前5名均為洋品牌。在這之后，國產(chǎn)奶粉品牌不斷崛起。2021年，內資奶粉品牌份額已經(jīng)提升至55%+。當下國內奶粉市場份額的冠亞軍都是國產(chǎn)品牌，飛鶴以高達20.4％位居第一，伊利（含澳優(yōu)）也達到了14.4％。

品牌紅利不可能吃一輩子

如果問洋奶粉和國產(chǎn)奶粉的攻守易勢是如何發(fā)生的？我們當然可以說，國產(chǎn)奶粉爭氣，品質越來越高，品牌越來越有競爭力。還有一個很重要的因素，就是洋奶粉的“品牌紅利”正在走向衰退。

品牌是有“紅利”的。品牌資產(chǎn)越是豐厚，紅利也就越多。打造品牌，也就是對品牌進行投資，所形成的品牌資產(chǎn)，會持續(xù)產(chǎn)生源源不斷的紅利，如同存入銀行的財富。

曾幾何時，洋奶粉品牌擁有一筆豐厚的無形資產(chǎn)，就是消費者對洋奶粉的“超額信任”，乃至崇拜。洋奶粉比國產(chǎn)奶粉好，成了一種根深蒂固的印象和認知，去海外代購洋奶粉甚至成了一門火熱的生意。

不得不說，相當長時期洋奶粉在國內市場，就是享受了這樣的“品牌紅利”而所向披靡。而當年受三聚氰胺安全事故影響，國產(chǎn)奶粉品牌遭受毀滅性的打擊，進一步加劇了兩相對比的“馬太效應”，強化了洋奶粉的“品牌紅利”。

雅培奶粉當然是這樣一種“品牌紅利”的受益者。這種“品牌紅利”是如此強大，以至于即便它早就問題纏身，都不影響在中國大陸市場的風光。

比如，三聚氰胺事件，雅培其實也并不能潔身自好。2008年11月，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查也發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。2012年3月，雅培被消費者質疑產(chǎn)品質量問題，一度引發(fā)大量關注；同年，國家發(fā)改委以違反《反壟斷法》對雅培進行處罰，處罰金額高達7700萬元；2013年，雅培奶粉還卷入恒天然毒菌烏龍門事件。而雅培并沒有因此傷元氣，可以說很長時間，它都搭乘了洋品牌的“便車”。

事實上，這樣的“品牌紅利”不可能吃一輩子。國潮涌流的背景下，隨著國產(chǎn)奶粉質量越來越過硬，國貨自信也水漲船高，作為“洋品牌”的“集體紅利”在消失。如果這個時候沒有往品牌的“銀行”里存入更多的品牌資產(chǎn)，相反還不斷透支，只能坐吃山空，黯然收場。雅培為此提供了一個例證。

當然，值得注意的是，在高端嬰幼兒奶粉市場，洋品牌還是占據(jù)了先天優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌還難以抗衡。在洋奶粉“品牌紅利”的臨界點之后，如何從整體市場份額向高端市場延伸，是國產(chǎn)品牌需要完成的任務。

后面考量的就不再是洋品牌或國產(chǎn)品牌的光環(huán)，而是要完全依靠自身的品牌競爭力說話。