技術(shù)是手段，核心是體驗(yàn) 車企AIGC營銷將創(chuàng)造更多觸點(diǎn)

每經(jīng)記者 李文朋每經(jīng)編輯 孫 磊    

作為我國疫情防控政策調(diào)整后的首個(gè)國際A級(jí)車展，第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)（以下簡稱上海車展）不僅成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為了汽車主機(jī)廠和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)展示未來科技的重要舞臺(tái)。

隨著汽車智能化的發(fā)展，AI技術(shù)被討論的次數(shù)也越來越多。AI技術(shù)到底會(huì)和未來的汽車營銷碰撞出什么樣的火花？AI賦能下的營銷創(chuàng)新又會(huì)朝什么樣的方向發(fā)展？

針對(duì)上述問題，在本屆上海車展期間《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛對(duì)話北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場營銷總監(jiān)周娟與百度副總裁趙強(qiáng)，就科技與汽車的熱點(diǎn)問題進(jìn)行跨界交流。

AI為營銷插上翅膀

NBD：本屆上海車展備受矚目，奔馳都有哪些新車型和新技術(shù)在車展中亮相？

周娟：這次上海車展全球矚目，奔馳的全球管理層也出席了車展，來到中國市場感受到了這里的活力。

此次車展，奔馳共帶來1款全球首發(fā)、5款中國首秀、7款中國上市的共27款車型陣容，旗下5個(gè)品牌也均有重磅信息發(fā)布，例如梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV、G級(jí)電動(dòng)概念車、EQ車型等，可以說奔馳的高端豪華車已經(jīng)正式邁入電動(dòng)車時(shí)代。

NBD：在汽車行業(yè)向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型的過程中，豪華車市場的購車用戶最關(guān)注的是什么？

周娟：其實(shí)，車萬變不離其宗，一款電動(dòng)車也好，或任何一款類型的車也好，消費(fèi)者對(duì)于車的安全性、舒適性，以及車內(nèi)品質(zhì)的要求是不變的。

視覺中國圖

奔馳正加大對(duì)中國市場的研發(fā)投入，特別是在數(shù)字化和智能化方面，從而讓梅賽德斯-奔馳成為它自己，也讓中國消費(fèi)者的靈感引領(lǐng)全球市場。

NBD：在智能電動(dòng)車的浪潮下，奔馳除了產(chǎn)品層面的變革，在營銷方面有哪些創(chuàng)新舉措？

周娟：智能化浪潮正給營銷帶來了許多可能性。奔馳也希望通過新技術(shù)賦能營銷，進(jìn)而為客戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

數(shù)字化營銷不僅可以創(chuàng)造出更多的觸點(diǎn)，讓奔馳與更多客戶相遇，也可以針對(duì)不同用戶呈現(xiàn)不同的互動(dòng)方式，甚至可以讓客戶指導(dǎo)奔馳如何更好地為他們服務(wù)，可以說數(shù)字化給汽車營銷加上了一雙“飛翔的翅膀”。

在營銷創(chuàng)新過程中，無論過去還是現(xiàn)在，奔馳也一直思考如何去“守正”，守住奔馳的品牌，造車的根本，服務(wù)的初心，更要守住奔馳希望跟時(shí)代一起合鳴，一起前行的信心，而這些都是奔馳創(chuàng)新的基礎(chǔ)與根本。

NBD：目前，線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道營銷的趨勢比較明顯。百度作為全球領(lǐng)先的AI科技公司，如何看待汽車行業(yè)營銷趨勢的變化？

趙強(qiáng)：作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司，百度很早就進(jìn)入汽車行業(yè)，也成為國內(nèi)最懂汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一。

百度觀察到，目前，汽車行業(yè)的營銷正發(fā)生著三大變化：第一個(gè)是營銷的智能化及線上化越來越明顯。

從營銷布局看，目前各車企開始通過各種垂直媒體、社交媒體，內(nèi)容媒體，以及各種綜合媒體在進(jìn)行全方位的營銷布局。

第二個(gè)是“品效兼顧”的優(yōu)先級(jí)被提升。車企在提升品牌曝光度、美譽(yù)度及知名度的同時(shí)，也越來越注重品牌營銷服務(wù)所能帶來的轉(zhuǎn)化效率。

第三個(gè)是AI技術(shù)與營銷的結(jié)合力度在加強(qiáng)。

例如AIGC對(duì)車企營銷的賦能很大，可以實(shí)現(xiàn)千人千面及一體化的營銷布局。隨著AI技術(shù)和AIGC能力應(yīng)用到車企的營銷中，整體的投放效率和營銷質(zhì)量也得到了全方位提升。百度也與奔馳合作引入數(shù)字人、數(shù)字展廳、元宇宙等AI技術(shù)，并通過AI算法推薦能力，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營銷，幫助車企更好地占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)信息交流。

營銷的核心是體驗(yàn)

NBD：在當(dāng)下科技飛速發(fā)展的時(shí)代，營銷如何做到既緊跟趨勢，又恰逢其時(shí)？

周娟：奔馳會(huì)通過與互聯(lián)網(wǎng)公司，以及其他數(shù)字化平臺(tái)公司進(jìn)行合作，打造自己的數(shù)字化營銷方案，比如通過數(shù)字化及AI技術(shù)更好地找到目標(biāo)客戶，并針對(duì)用戶個(gè)人喜好，提供千人千面的個(gè)性化內(nèi)容，幫助用戶節(jié)省甄選時(shí)間等。

同時(shí)，也可以用想象力加上科技賦能，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。比如去年奔馳推出一款Vision EQXX的概念車，當(dāng)這款車與千萬受眾見面時(shí)，奔馳選擇做一個(gè)藝術(shù)展，通過與蔡國強(qiáng)先生（2022年北京冬奧會(huì)開閉幕式視覺藝術(shù)總設(shè)計(jì)師）合作，將技術(shù)與藝術(shù)、審美體驗(yàn)，以及可持續(xù)發(fā)展觀統(tǒng)統(tǒng)呈現(xiàn)給受眾。奔馳在推出純電EQS SUV時(shí)，也同樣選擇與馬巖松先生（MAD建筑事務(wù)所創(chuàng)始人及合伙人）合作，通過建立時(shí)空之環(huán)，讓用戶在空間中充分觸碰無限的想象力等。

汽車營銷的盡頭是人和人之間的鏈接與溝通。奔馳也一直希望能為用戶打造金錢難以購買的體驗(yàn)。例如奔馳營銷平臺(tái)有口碑非常好的“冰雪試駕”，能讓用戶在冰天雪地中感受奔馳的底盤科技，安全駕駛等；也有“天地即征途”，一個(gè)叫“守護(hù)心中天地”的全系SUV車型試駕之旅，讓用戶在駕駛車輛時(shí)，可以看到廣袤天地，感知到人類的渺小，這些活動(dòng)可以拉近奔馳與用戶之間的情感。

趙強(qiáng)：任何一個(gè)品牌都是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、確認(rèn)價(jià)值、傳播價(jià)值，最后跟它的客戶形成價(jià)值共同體的過程。百度營銷一直致力于通過智能搜索、智能推薦，雙引擎技術(shù)支撐，幫助客戶提供內(nèi)容、服務(wù)，以及與用戶交流的渠道，并形成閉環(huán)的營銷場景，同時(shí)也會(huì)基于用戶反饋，及時(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新。

實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值可以基于技術(shù)，但技術(shù)只是手段。數(shù)字人、元宇宙、數(shù)字產(chǎn)品，包括AIGC的生產(chǎn)能力，會(huì)創(chuàng)造出前所未有的虛擬場景和新的流量機(jī)會(huì)，但最終目的是拉近品牌與用戶之間的距離。百度希望通過AI技術(shù)，尤其是AIGC的能力，讓營銷更懂用戶，與用戶建立更深層次的互動(dòng)，使互動(dòng)過程更有趣、更豐富，也更能體會(huì)到品牌的價(jià)值。

NBD：在科技賦能營銷的情況下，未來幾年汽車營銷的趨勢是什么？企業(yè)會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備？

周娟：未來幾年，科技會(huì)為汽車營銷插上翅膀，讓企業(yè)的營銷更加高效和精準(zhǔn)。技術(shù)也會(huì)發(fā)揮更大作用，并逐漸取代目前的營銷工作。

企業(yè)營銷存在的意義在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。奔馳會(huì)通過創(chuàng)新讓企業(yè)傳播和營銷做一些機(jī)器不可取代的工作，比如那些打動(dòng)人心、洞察人心、觀察社會(huì)，并提倡價(jià)值的事情。同時(shí)，面對(duì)時(shí)代的變化，奔馳也會(huì)堅(jiān)守企業(yè)價(jià)值和傳播本質(zhì)。

趙強(qiáng)：從營銷趨勢上看，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的觸點(diǎn)越來越分散，注意力也變得越來越“短缺”。未來不光車企，其他行業(yè)也會(huì)對(duì)技術(shù)或AI營銷產(chǎn)生更多的需求及依賴。

百度為此會(huì)做兩方面的準(zhǔn)備：第一個(gè)是持續(xù)提升在AI營銷及AIGC方面的能力，追求為車企的營銷提供更多想象力，帶來更多創(chuàng)新性的可能。

第二個(gè)是百度今年提出的“品心效銷、全鏈經(jīng)營”營銷理念，百度針對(duì)主機(jī)廠、汽車大區(qū)，以及經(jīng)銷商，都推出了營銷產(chǎn)品與方案，會(huì)通過搜索、推薦，以及垂媒體系，完成從品牌推廣到心智占領(lǐng)，再到效果提升，最后落地銷售的整個(gè)全鏈路過程。

封面圖片來源：視覺中國圖