上汽大眾俞經(jīng)民：車企營銷的本質(zhì)是服務(wù)，需要把握好“變與不變”

每經(jīng)記者 李星    每經(jīng)編輯 裴健如    

作為疫情防控政策調(diào)整后的首個國際A級車展，2023第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（以下簡稱2023上海車展）于4月18日正式拉開了帷幕。

視覺中國圖

本屆上海車展延續(xù)著往年參展高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，匯聚了全球汽車巨頭、合資品牌車企、自主品牌車企、新造車企業(yè)以及汽車科技與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)，共有1000余家企業(yè)積極參展。國內(nèi)外各大車企在2023上海車展大舞臺上，大秀新產(chǎn)品、新技術(shù)，為全球車市的復(fù)蘇注入了新活力。不過，智能化競爭的加劇，也為各大汽車品牌的全鏈路營銷帶來了新考驗。

在技術(shù)浪潮驅(qū)動下，汽車創(chuàng)新營銷將呈現(xiàn)出怎樣的未來發(fā)展趨勢？今年一季度的車市“促銷潮”，又給車企的營銷工作帶來了哪些新挑戰(zhàn)？

針對上述問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛在本屆上海車展獨(dú)家對話上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民，力圖通過分析與解構(gòu)，為行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者答疑解惑。

讓用戶參與產(chǎn)品定義

NBD：作為國內(nèi)三大國際車展之一，上海車展受到了各方的關(guān)注。在本次車展上，上汽大眾帶來了什么新車型和新亮點？

俞經(jīng)民：上海車展是世界頂級的車展之一，公司兩大股東都特別重視。在此次車展上，上汽大眾把最新、最好的產(chǎn)品都展示了出來。

在電動智能化發(fā)展大趨勢下，上汽大眾ID.純電2023升級款煥新而來，并推出了下一款I(lǐng)D.車型的概念車——ID. Next.ID.Next是上汽大眾打造的全新高端純電轎車概念車，是上汽大眾不斷踐行品牌高端化和年輕化的又一次嘗試與探索。Next代表該款車無論是外形設(shè)計、豪華性還是智能化水平上，都做了明顯提升。

此外，新途岳、全新途昂家族、威然、途觀L、帕薩特、凌渡L、新朗逸等全系車型也同臺助陣。

目前，上汽大眾用戶已突破2600萬。這些用戶了解我們的品牌和產(chǎn)品，也了解我們?yōu)槠錁?gòu)建的覆蓋全國的服務(wù)體系。我相信，上汽大眾品牌值得大家關(guān)注，也一定對得起大家的關(guān)注和信賴。

NBD：在本屆車展上，上汽大眾不僅推出了全新電動車產(chǎn)品ID.Next，還推出了多款新?lián)Q代車型。對于上新的電動車產(chǎn)品，上汽大眾是否會通過一些新的技術(shù)手段做全新營銷模式的嘗試？

俞經(jīng)民：當(dāng)然。與早前相比，我們現(xiàn)在的營銷手段已經(jīng)完全不一樣了。比如在產(chǎn)品定義上，我們就會讓用戶進(jìn)行參與，用數(shù)字講話。我們通過收集廣大網(wǎng)友的建議，了解到用戶的潛在需求，尤其是競品沒有滿足到的需求。

事實上，市場營銷從產(chǎn)品定義就已經(jīng)開始了。企業(yè)不僅需要通過收集前期用戶的需求不斷打磨產(chǎn)品，還要了解自己在和誰競爭。確定好方向后，下一步就需要我們在營銷手段上去做到差異化，用更極致的體驗去吸引用戶群體。

對新產(chǎn)品的營銷手段是變化的，但市場營銷從源頭介入，貫穿到產(chǎn)品整個生命周期的管理規(guī)則是不變的。

營銷要把控變與不變

NBD：在“新四化”背景下，營銷品牌的年輕化已成為新的發(fā)展趨勢。一些車企開始主打搭上元宇宙、數(shù)字人元素，采用AI、VR等新技術(shù)手段來對原有的營銷方式完成轉(zhuǎn)變。上汽大眾是否也會采用一些新的營銷方式，對用戶畫像做更精準(zhǔn)定位？

俞經(jīng)民：重回大眾20多個月，我深刻感覺到上汽大眾在品牌營銷上的“變與不變”。不變的是上汽大眾品牌不挑客戶，不會為了年輕化而年輕化，更不會區(qū)別對待不同年齡階段的用戶群體。

近兩年來，上汽大眾在營銷手段上做了快速轉(zhuǎn)變。比如，我們是第一家將“品牌特許經(jīng)營”“真實一刻”通過汽車產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶到國內(nèi)的車企。過去，上汽大眾的主流實業(yè)不包括互聯(lián)網(wǎng)，所以我們要做的是在這兩年把線上營銷布局好。目前，我們的營銷正在加快補(bǔ)元宇宙、AI、VR新元素和新技術(shù)的課。

上汽大眾的用戶規(guī)模已經(jīng)超過2600萬，未來將有更多用戶會使用到上汽大眾超級APP。這時我們就必須增加一些包括AI、ChatGPT等在內(nèi)的新技術(shù)手段，來增加和改善我們與用戶溝通模式，以更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)好用戶。

無論在哪一個時代，汽車制造都是工業(yè)皇冠上的明珠。也正因如此，車企不僅是最注重品牌影響力的行業(yè)，還是最講科技含量、最新潮、最時尚的一個行業(yè)。

在品牌營銷上，我們需要做的是處理好“變與不變”的關(guān)系。這要求我們積極求“變”的同時，還要看到“不變”本質(zhì)。因為只有堅持“不變”的長期主義發(fā)展理念，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

NBD：營銷傳播上，上汽大眾做了很多很好的線上線下活動，包括在區(qū)域性活動上還做了變革，將營銷觸點快速抵達(dá)C端。在您看來，國內(nèi)汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？上汽大眾有哪些經(jīng)驗可以分享？

俞經(jīng)民：這兩年我們的營銷方向是把區(qū)域做深、做強(qiáng)。背后的支撐是，上汽大眾對每輛車、每一個技術(shù)平臺的投資都是長期而巨大的。

目前，公司的營銷組分大量組和高端組。其中，高端組負(fù)責(zé)把產(chǎn)品、平臺的生命周期從內(nèi)部管理起來，同時賦能區(qū)域，讓區(qū)域有更大的資源。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，整車廠要與經(jīng)銷商并肩圍繞用戶的需求奮戰(zhàn)，共同承擔(dān)責(zé)任。

中國汽車市場因為消費(fèi)平均水平不同，而存在區(qū)域?qū)哟蔚膮^(qū)分。按照地級市區(qū)分為一二三四線城市，主要是針對汽車電動化推廣而做出的劃分。不過，雖然各城市消費(fèi)水平不同，但人們向往更好品牌、更好產(chǎn)品、更自我的消費(fèi)方向是一樣的?；诖?，我們要做到有的放矢，有針對性地做好用戶溝通。

降價潮是“內(nèi)卷”表現(xiàn)

NBD：國內(nèi)汽車市場在3月份經(jīng)歷一輪大規(guī)模“降價潮”后，消費(fèi)者持幣觀望態(tài)度開始加深。您怎么看現(xiàn)在消費(fèi)者對于購車決策因素的考量？這樣的情況下，上汽大眾在營銷上面臨哪些新挑戰(zhàn)？又做了哪些改革？

俞經(jīng)民：我覺得，降價本意是針對所在區(qū)域的廠家、居民、單位、個人購買給予相應(yīng)優(yōu)惠，是大家想竭盡全力拉動內(nèi)需，提振汽車消費(fèi)的一種方式。

不過，拉動內(nèi)需、促進(jìn)汽車消費(fèi)，靠的并不是短期的促銷，而是車企、政府以及消費(fèi)者等全行業(yè)的長期努力。其中，消費(fèi)者更應(yīng)關(guān)注的是自己的出行、購買的產(chǎn)品、擁抱的品牌能否兌現(xiàn)其承諾。

汽車并不是一般的電子消費(fèi)品，且已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。汽車是一個空間，用戶需要在這個空間里完成從A點到B點的位移。期間，用戶不再僅滿足車輛的駕乘舒適性，更要享受車機(jī)交互、人機(jī)交互帶來的便利性，這點與早期用戶對汽車需求完全不一樣。

我認(rèn)為，今年一季度的“降價潮”，其實是車市“內(nèi)卷”的一種表現(xiàn)，一旦沒“卷”好，就要“卷鋪蓋走人”。上汽大眾對自己很有信心，我們也歡迎競爭。

NBD：對于未來汽車營銷發(fā)展趨勢，您如何預(yù)判？上汽大眾要做哪些準(zhǔn)備？

俞經(jīng)民：營銷不變的本質(zhì)是服務(wù)。車企在構(gòu)建一個能夠兌現(xiàn)其對用戶承諾的網(wǎng)絡(luò)平臺的同時，跟用戶溝通也要做到誠信，而不是忽悠用戶。

汽車是一個非常有魅力的行業(yè)，不僅要求車企有堅持長期主義的發(fā)展理念，更要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的實力來進(jìn)行高投入。尤其在用戶服務(wù)上，企業(yè)堅決不能犯錯。而上汽大眾正擁有這樣的特性，讓選擇我們的用戶安心、放心。

封面圖片來源：視覺中國圖