上汽大眾俞經民：車企營銷的本質是服務，需要把握好“變與不變”

每經記者 李星    每經編輯 裴健如    

作為疫情防控政策調整后的首個國際A級車展，2023第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（以下簡稱2023上海車展）于4月18日正式拉開了帷幕。

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本屆上海車展延續(xù)著往年參展高規(guī)格標準，匯聚了全球汽車巨頭、合資品牌車企、自主品牌車企、新造車企業(yè)以及汽車科技與供應鏈相關企業(yè)，共有1000余家企業(yè)積極參展。國內外各大車企在2023上海車展大舞臺上，大秀新產品、新技術，為全球車市的復蘇注入了新活力。不過，智能化競爭的加劇，也為各大汽車品牌的全鏈路營銷帶來了新考驗。

在技術浪潮驅動下，汽車創(chuàng)新營銷將呈現出怎樣的未來發(fā)展趨勢？今年一季度的車市“促銷潮”，又給車企的營銷工作帶來了哪些新挑戰(zhàn)？

針對上述問題，《每日經濟新聞》副總編輯叢剛在本屆上海車展獨家對話上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民，力圖通過分析與解構，為行業(yè)、企業(yè)和消費者答疑解惑。

讓用戶參與產品定義

NBD：作為國內三大國際車展之一，上海車展受到了各方的關注。在本次車展上，上汽大眾帶來了什么新車型和新亮點？

俞經民：上海車展是世界頂級的車展之一，公司兩大股東都特別重視。在此次車展上，上汽大眾把最新、最好的產品都展示了出來。

在電動智能化發(fā)展大趨勢下，上汽大眾ID.純電2023升級款煥新而來，并推出了下一款ID.車型的概念車——ID. Next.ID.Next是上汽大眾打造的全新高端純電轎車概念車，是上汽大眾不斷踐行品牌高端化和年輕化的又一次嘗試與探索。Next代表該款車無論是外形設計、豪華性還是智能化水平上，都做了明顯提升。

此外，新途岳、全新途昂家族、威然、途觀L、帕薩特、凌渡L、新朗逸等全系車型也同臺助陣。

目前，上汽大眾用戶已突破2600萬。這些用戶了解我們的品牌和產品，也了解我們?yōu)槠錁嫿ǖ母采w全國的服務體系。我相信，上汽大眾品牌值得大家關注，也一定對得起大家的關注和信賴。

NBD：在本屆車展上，上汽大眾不僅推出了全新電動車產品ID.Next，還推出了多款新?lián)Q代車型。對于上新的電動車產品，上汽大眾是否會通過一些新的技術手段做全新營銷模式的嘗試？

俞經民：當然。與早前相比，我們現在的營銷手段已經完全不一樣了。比如在產品定義上，我們就會讓用戶進行參與，用數字講話。我們通過收集廣大網友的建議，了解到用戶的潛在需求，尤其是競品沒有滿足到的需求。

事實上，市場營銷從產品定義就已經開始了。企業(yè)不僅需要通過收集前期用戶的需求不斷打磨產品，還要了解自己在和誰競爭。確定好方向后，下一步就需要我們在營銷手段上去做到差異化，用更極致的體驗去吸引用戶群體。

對新產品的營銷手段是變化的，但市場營銷從源頭介入，貫穿到產品整個生命周期的管理規(guī)則是不變的。

營銷要把控變與不變

NBD：在“新四化”背景下，營銷品牌的年輕化已成為新的發(fā)展趨勢。一些車企開始主打搭上元宇宙、數字人元素，采用AI、VR等新技術手段來對原有的營銷方式完成轉變。上汽大眾是否也會采用一些新的營銷方式，對用戶畫像做更精準定位？

俞經民：重回大眾20多個月，我深刻感覺到上汽大眾在品牌營銷上的“變與不變”。不變的是上汽大眾品牌不挑客戶，不會為了年輕化而年輕化，更不會區(qū)別對待不同年齡階段的用戶群體。

近兩年來，上汽大眾在營銷手段上做了快速轉變。比如，我們是第一家將“品牌特許經營”“真實一刻”通過汽車產品和服務網絡帶到國內的車企。過去，上汽大眾的主流實業(yè)不包括互聯(lián)網，所以我們要做的是在這兩年把線上營銷布局好。目前，我們的營銷正在加快補元宇宙、AI、VR新元素和新技術的課。

上汽大眾的用戶規(guī)模已經超過2600萬，未來將有更多用戶會使用到上汽大眾超級APP。這時我們就必須增加一些包括AI、ChatGPT等在內的新技術手段，來增加和改善我們與用戶溝通模式，以更精準的內容服務好用戶。

無論在哪一個時代，汽車制造都是工業(yè)皇冠上的明珠。也正因如此，車企不僅是最注重品牌影響力的行業(yè)，還是最講科技含量、最新潮、最時尚的一個行業(yè)。

在品牌營銷上，我們需要做的是處理好“變與不變”的關系。這要求我們積極求“變”的同時，還要看到“不變”本質。因為只有堅持“不變”的長期主義發(fā)展理念，才能行穩(wěn)致遠。

NBD：營銷傳播上，上汽大眾做了很多很好的線上線下活動，包括在區(qū)域性活動上還做了變革，將營銷觸點快速抵達C端。在您看來，國內汽車消費結構發(fā)生了哪些變化？上汽大眾有哪些經驗可以分享？

俞經民：這兩年我們的營銷方向是把區(qū)域做深、做強。背后的支撐是，上汽大眾對每輛車、每一個技術平臺的投資都是長期而巨大的。

目前，公司的營銷組分大量組和高端組。其中，高端組負責把產品、平臺的生命周期從內部管理起來，同時賦能區(qū)域，讓區(qū)域有更大的資源。當然，最關鍵的是，整車廠要與經銷商并肩圍繞用戶的需求奮戰(zhàn)，共同承擔責任。

中國汽車市場因為消費平均水平不同，而存在區(qū)域層次的區(qū)分。按照地級市區(qū)分為一二三四線城市，主要是針對汽車電動化推廣而做出的劃分。不過，雖然各城市消費水平不同，但人們向往更好品牌、更好產品、更自我的消費方向是一樣的?；诖耍覀円龅接械姆攀?，有針對性地做好用戶溝通。

降價潮是“內卷”表現

NBD：國內汽車市場在3月份經歷一輪大規(guī)模“降價潮”后，消費者持幣觀望態(tài)度開始加深。您怎么看現在消費者對于購車決策因素的考量？這樣的情況下，上汽大眾在營銷上面臨哪些新挑戰(zhàn)？又做了哪些改革？

俞經民：我覺得，降價本意是針對所在區(qū)域的廠家、居民、單位、個人購買給予相應優(yōu)惠，是大家想竭盡全力拉動內需，提振汽車消費的一種方式。

不過，拉動內需、促進汽車消費，靠的并不是短期的促銷，而是車企、政府以及消費者等全行業(yè)的長期努力。其中，消費者更應關注的是自己的出行、購買的產品、擁抱的品牌能否兌現其承諾。

汽車并不是一般的電子消費品，且已經發(fā)生了很大的變化。汽車是一個空間，用戶需要在這個空間里完成從A點到B點的位移。期間，用戶不再僅滿足車輛的駕乘舒適性，更要享受車機交互、人機交互帶來的便利性，這點與早期用戶對汽車需求完全不一樣。

我認為，今年一季度的“降價潮”，其實是車市“內卷”的一種表現，一旦沒“卷”好，就要“卷鋪蓋走人”。上汽大眾對自己很有信心，我們也歡迎競爭。

NBD：對于未來汽車營銷發(fā)展趨勢，您如何預判？上汽大眾要做哪些準備？

俞經民：營銷不變的本質是服務。車企在構建一個能夠兌現其對用戶承諾的網絡平臺的同時，跟用戶溝通也要做到誠信，而不是忽悠用戶。

汽車是一個非常有魅力的行業(yè)，不僅要求車企有堅持長期主義的發(fā)展理念，更要求企業(yè)擁有強大的實力來進行高投入。尤其在用戶服務上，企業(yè)堅決不能犯錯。而上汽大眾正擁有這樣的特性，讓選擇我們的用戶安心、放心。

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