AI自有光丨AIGC引發(fā)智能化營(yíng)銷變革 梅賽德斯-奔馳周娟：科技為營(yíng)銷插上翅膀

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

“在奔馳中，超越奔馳?！?/span>

這句slogan是梅賽德斯-奔馳在2023年上海車展期間的宣傳語(yǔ)。百年汽車產(chǎn)業(yè)在平靜許久后，伴隨智能化和新能源等技術(shù)浪潮，向下一個(gè)百年征程激烈演變。破界，成為汽車行業(yè)的常態(tài)，而激蕩的過(guò)程正被本屆上海車展所記錄。

在上個(gè)百年，奔馳是當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。而在本屆車展上，梅賽德斯-奔馳攜全品牌27款車型亮相，并以1款全球首秀、5款中國(guó)首秀、7款上市共13款重磅產(chǎn)品陣容，向外界展示了“汽車發(fā)明者”不斷超越自我、創(chuàng)領(lǐng)未來(lái)的能力與藍(lán)圖。“在奔馳中，超越奔馳”也由此而來(lái)。

在國(guó)內(nèi)豪華車領(lǐng)域，奔馳也有著難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。今年一季度，奔馳在華交付超18萬(wàn)輛新車，高端豪華產(chǎn)品矩陣及新能源車型銷量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；2022年，奔馳在100萬(wàn)元和150萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額更是分別達(dá)到45%和56%。

“營(yíng)銷的本質(zhì)在于價(jià)值，任何一個(gè)品牌的營(yíng)銷都是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、確認(rèn)價(jià)值、傳播價(jià)值，最后與客戶形成價(jià)值共同體的過(guò)程。”百度副總裁趙強(qiáng)認(rèn)為，汽車行業(yè)的營(yíng)銷特征已出現(xiàn)明顯變化，隨著以百度為代表的科技公司將AI技術(shù)和AIGC能力應(yīng)用到車企的全鏈路營(yíng)銷過(guò)程中，車企與客戶之間的信息交流與價(jià)值傳遞將更為高效，車企整體投放效率和營(yíng)銷質(zhì)量也有著全方位的提升。

為探尋數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷端的深刻變革，每日經(jīng)濟(jì)新聞借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合百度營(yíng)銷策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請(qǐng)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)周娟，以及百度副總裁趙強(qiáng)，一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶，車企如何擁抱AI技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷變化等話題。

“汽車營(yíng)銷的盡頭是人與人的聯(lián)結(jié)和溝通”

縱覽整個(gè)汽車行業(yè)，不同品牌在消費(fèi)金字塔上有著不同定位，品牌不僅需要輸出價(jià)值，更要有所追求和堅(jiān)守，才可能鎖定客戶群。尤其是豪華品牌，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中更為注重用戶的體驗(yàn)與價(jià)值共鳴。

“奔馳不僅希望能夠給用戶提供想要的信息，還希望把價(jià)值傳遞給他們，并為其打造金錢(qián)難以購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)?！敝芫暾J(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷與用戶體驗(yàn)同等重要，雖然新技術(shù)加強(qiáng)了觸達(dá)用戶的方式和效率，但在技術(shù)賦能之上，還應(yīng)思考如何守住營(yíng)銷的根本，即創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。

2022年，奔馳將對(duì)可持續(xù)發(fā)展的思考，科技與生態(tài)的共生以藝術(shù)化的方式落地到概念車——VISION EQXX上，通過(guò)國(guó)際知名當(dāng)代藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)先生特別創(chuàng)作的數(shù)字焰火作品《行云流水》，傳遞汽車工業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型歷程中，科技與藝術(shù)的和鳴共振，人類與自然的繁榮共舉，樹(shù)立并引領(lǐng)“能效就是硬通貨”這一未來(lái)電動(dòng)出行的全新標(biāo)準(zhǔn)。

而在全新EQS純電SUV的上市活動(dòng)中，奔馳邀請(qǐng)國(guó)際知名建筑師馬巖松和知名新媒體藝術(shù)家王之綱打造了全新EQS純電SUV藝術(shù)裝置——《時(shí)空之環(huán)，超然萬(wàn)象》，其靈感來(lái)自全新EQS純電SUV，圓潤(rùn)流線勾勒出的先鋒結(jié)構(gòu)，藝術(shù)流線與數(shù)字光影變化，通過(guò)重新解構(gòu)，發(fā)掘建筑表面之外無(wú)窮的內(nèi)在空間。

“奔馳積累了137年服務(wù)客戶的豐富經(jīng)驗(yàn)，在新的時(shí)代我們也希望用新的技術(shù)來(lái)賦能，更好地為客戶提供服務(wù)，從而提升客戶體驗(yàn)?！敝芫瓯硎?，汽車營(yíng)銷的“盡頭”是人與人之間的聯(lián)結(jié)與溝通，而數(shù)字化營(yíng)銷將為此創(chuàng)造更多可能性。

AIGC引發(fā)智能化營(yíng)銷變革

事實(shí)上，營(yíng)銷方式從原始的“廣而告之”到如今的“精準(zhǔn)交互”，技術(shù)層面的革新是進(jìn)化本源。而AIGC正快速顛覆原有內(nèi)容創(chuàng)作方式，汽車營(yíng)銷的變革期或?qū)⒌絹?lái)。

“科技為營(yíng)銷插上了翅膀，讓我們變得更加高效，更加精準(zhǔn)，數(shù)字化營(yíng)銷也帶來(lái)了很多契機(jī)，為我們和用戶之間創(chuàng)造更多觸點(diǎn)。”周娟表示。

眼下，隨著用戶觸點(diǎn)分散、注意力飽和，單純的廣告流量已無(wú)法滿足營(yíng)銷需求。趙強(qiáng)認(rèn)為，汽車行業(yè)營(yíng)銷已出現(xiàn)三大特征，一是線上化、智能化趨勢(shì)較為明顯；二是品效兼顧，品牌營(yíng)銷在提升曝光度、美譽(yù)度、知名度的同時(shí)，更注重營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率；三是AI技術(shù)，尤其是AIGC對(duì)營(yíng)銷的賦能，從而實(shí)現(xiàn)智能化、一體化營(yíng)銷。

“用戶現(xiàn)在的需求是‘千人千面’的，和歷史上任何一個(gè)時(shí)代都不一樣。百度通過(guò)AI技術(shù)，尤其是AIGC的能力，會(huì)讓我們更懂用戶，同時(shí)與用戶建立更深層次的互動(dòng)能力，然后使我們的互動(dòng)更有趣、更豐富，更讓用戶能夠體會(huì)到品牌價(jià)值傳遞的過(guò)程?！壁w強(qiáng)表示。

實(shí)際上，隨著AI技術(shù)深耕、AIGC能力應(yīng)用等，百度營(yíng)銷在賦能車企品牌建設(shè)、用戶共創(chuàng)、交互體驗(yàn)、心智影響、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化等領(lǐng)域，已拓展出更多元的營(yíng)銷模式，助力行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)全鏈路提效，而奔馳也是其中之一。

此外，AI技術(shù)不僅驅(qū)動(dòng)著品牌營(yíng)銷的進(jìn)化迭代，更推動(dòng)了車企經(jīng)營(yíng)方式的變化重塑。今年，百度提出了“品心效銷，全鏈經(jīng)營(yíng)”的一體化營(yíng)銷策略主張，即通過(guò)百度AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)的產(chǎn)品能力全鏈路化，賦能車企的品牌建設(shè)、用戶共創(chuàng)、交互體驗(yàn)、心智影響和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路提效。

“跟用戶建立互動(dòng)和溝通是營(yíng)銷的本質(zhì)之一。無(wú)論是技術(shù)能力、內(nèi)容能力還是產(chǎn)品能力，最后還是要占領(lǐng)用戶的心智，在客戶心智中梳理品牌和產(chǎn)品服務(wù)的定位，以保證整體營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！痹谮w強(qiáng)看來(lái)，百度營(yíng)銷與合作伙伴都是“僅有一只翅膀的天使”，緊緊擁抱后，就能飛得更高，飛得更遠(yuǎn)。

編輯|蒙錦濤