“萬物到家”新業(yè)態(tài) 即時(shí)零售如何更好助力城市生活服務(wù)

每經(jīng)記者 梁宏亮 實(shí)習(xí)記者 溫雅蘭    每經(jīng)編輯 張凌霄    

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與大眾“即時(shí)性”消費(fèi)需求增加的共同作用下，即時(shí)零售的商業(yè)模式正在迎來“爆發(fā)式”生長。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，即時(shí)零售不再用線上訂單瓜分線下商店的生意，而是用線上的流量帶動(dòng)線下實(shí)體消費(fèi)。消費(fèi)者在線上下單，平臺通過即時(shí)履約體系，整合當(dāng)?shù)貙?shí)體店資源，并通過本地配送網(wǎng)絡(luò)高效地將商品送到消費(fèi)者手中。

在即時(shí)零售商業(yè)模式下，商品零售的線上便捷性優(yōu)勢被逐步放大，線下渠道智能化水平也持續(xù)提高，線上線下渠道趨向深度融合，平臺和線下零售商的合作將達(dá)到1+1>2的效果。那么，即時(shí)零售將如何賦能城市？其當(dāng)前發(fā)展遭遇哪些瓶頸，未來的發(fā)展又在何處？

上海交通大學(xué)行業(yè)研究院在成立五周年之際，將聯(lián)合每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)诮衲曛匕跬瞥鍪?ldquo;知行天下·行研中國”專欄，每期邀請“1名安泰行研專家+1名業(yè)內(nèi)專家”，圍繞行業(yè)熱點(diǎn)、難點(diǎn)與痛點(diǎn)，以文字對談的形式，從理論和實(shí)踐兩個(gè)層次展開行業(yè)洞察。

首期對話中，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院特聘教授、上海交通大學(xué)中國發(fā)展研究院執(zhí)行院長陸銘，美團(tuán)研究院資深研究員孫聰將圍繞“即時(shí)零售如何助力城市生活服務(wù)”這一話題進(jìn)行深入討論。

北京，在服貿(mào)會(huì)首鋼園展區(qū)，美團(tuán)推出數(shù)字化餐廳、智慧餐車、數(shù)字化經(jīng)營分析產(chǎn)品等，讓智能延伸到餐飲與配送各環(huán)節(jié) ICphoto

陸銘（左）孫聰（右）

賦能：以數(shù)字經(jīng)濟(jì)提升城市生活服務(wù)

NBD：如何理解“即時(shí)零售”這一概念？對于城市來說它為何越來越重要？

陸銘：隨著大數(shù)據(jù)和平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，即時(shí)零售成為一種新商業(yè)模式。傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)必須要到現(xiàn)場去消費(fèi)，而且無法實(shí)現(xiàn)借助數(shù)字化平臺提前預(yù)約、提前了解服務(wù)質(zhì)量和篩選服務(wù)內(nèi)容?，F(xiàn)如今，線上預(yù)約的功能極大提高了消費(fèi)的便利性，消費(fèi)者選擇的范圍也實(shí)現(xiàn)了極大的提升。相信許多人都有這樣的體驗(yàn)——原來消費(fèi)場景局限在線下的時(shí)候，必須要到現(xiàn)場才能夠在有限的范圍內(nèi)挑選商家。如今，通過線上平臺，我們可在3~5公里范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)選擇，極大提高所獲取的服務(wù)和商品多樣性。

相比于傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)，今天的即時(shí)零售可以讓消費(fèi)者足不出戶就能夠在消費(fèi)之前了解到在自己的周圍有多少商家，提供的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及其他消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)怎樣，還可以對不同商家進(jìn)行相互的比較。同時(shí)，即時(shí)零售所提供的生活性服務(wù)業(yè)可以極大提高消費(fèi)的效率。以購物或餐飲為例，每次現(xiàn)場消費(fèi)都會(huì)使消費(fèi)者在路上耗費(fèi)巨大的時(shí)間成本。今天，大家坐在家里只要付幾塊錢快遞費(fèi)、配送費(fèi)，就可以非常便捷地享受相關(guān)服務(wù)。大家省下的時(shí)間可以用于工作和休閑。這對于消費(fèi)者提升自己的購物便捷性和購物時(shí)效性也起了很大的作用。

從另一角度來看，即時(shí)零售創(chuàng)造了大量快遞小哥、外賣員等就業(yè)崗位。新增的就業(yè)崗位提高了收入水平，也創(chuàng)造了更多靈活就業(yè)方式。對平臺企業(yè)來說，即時(shí)零售模式積累了大量客戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)如果能夠得到更好的研究和開發(fā)，也能夠促進(jìn)新商業(yè)模式的產(chǎn)生，從而更好提升消費(fèi)者獲取平臺服務(wù)的便利性和精準(zhǔn)度。

總體而言，即時(shí)零售模式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化手段與城市生活服務(wù)業(yè)的結(jié)合，是整個(gè)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

孫聰：即時(shí)零售模式是通過即時(shí)物流等履約能力，拓展和連接實(shí)體商戶、倉儲等本地零售供給，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。幾年前即時(shí)零售還大多是餐飲外賣，現(xiàn)在大量日常生活消費(fèi)場景都已實(shí)現(xiàn)即時(shí)化，可以說朝著“萬物到家”的方向發(fā)展。

正如陸銘教授所說，在需求端，即時(shí)零售的出現(xiàn)本身就在于滿足消費(fèi)者日益增長的即時(shí)消費(fèi)需求。美團(tuán)研究院2022年12月開展的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查問卷顯示，54%的受調(diào)查者會(huì)增加即時(shí)消費(fèi)的頻次。

在供給端，即時(shí)零售能夠幫助零售商戶進(jìn)一步豐富交易場景，不斷突破傳統(tǒng)線下零售的時(shí)空限制，幫助行業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營范圍從而提升商戶收入。可以說即時(shí)零售既能給線下零售商戶帶來新的客源，也能補(bǔ)足傳統(tǒng)零售體系網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化城市商業(yè)設(shè)施布局。

即時(shí)零售配送服務(wù)可補(bǔ)足社區(qū)便民設(shè)施短板，有效促進(jìn)社區(qū)便民服務(wù)的廣泛覆蓋。如某個(gè)小區(qū)周邊1公里范圍內(nèi)沒有大型超市、菜市場，但可通過即時(shí)零售的方式購買到3公里以外一個(gè)大型超市的商品蔬果，這就形成了線下設(shè)施和線上服務(wù)的互補(bǔ)。我們針對一線城市做過簡單的測算，即時(shí)零售顯著提升城市日常購物、買菜、早餐、買藥等便民服務(wù)的覆蓋率。此外，即時(shí)配送模式也確實(shí)提供了很多就業(yè)機(jī)會(huì)。通過靈活就業(yè)，提高了全社會(huì)的勞動(dòng)參與率，增強(qiáng)了就業(yè)市場的彈性和韌性，優(yōu)化了收入分配格局。陸銘教授此前的研究成果也顯示，對于很多騎手來說，從事即時(shí)配送服務(wù)是“付出努力就可以獲得回報(bào)的工作”。

NBD：有個(gè)問題要請教陸老師，您提出要推動(dòng)生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化，請問如何理解此愿景？可否為我們描述一下這幅圖景？

陸銘：實(shí)際上，城市生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)推進(jìn)非?？炝恕南M(fèi)者角度來講，今天我們生活服務(wù)業(yè)中的方方面面，無論是出門打車、到菜場買菜，還是在家里點(diǎn)外賣，甚至是看電影、聽音樂會(huì)等文化娛樂消費(fèi)，都在不同程度上利用數(shù)字化的手段進(jìn)行預(yù)約、下單、購物。特別是網(wǎng)約車實(shí)現(xiàn)了直接用數(shù)字化手段進(jìn)行供求匹配。

從商家的角度來講，現(xiàn)如今線下商家完全擺脫線上手段已經(jīng)幾乎是不可能了。最起碼在支付手段上，商家們要借助于線上支付平臺。借助服務(wù)平臺，一些商家可提供的服務(wù)也進(jìn)入到篩選范圍之內(nèi)，實(shí)際上拓展了銷售渠道和顧客觸達(dá)范圍。在可預(yù)期的未來，線上化的趨勢還會(huì)不斷的發(fā)展。

我個(gè)人認(rèn)為，線下服務(wù)和線上服務(wù)之間并非完全替代的關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。總有一些消費(fèi)場景被線上取代的可能性很低，甚至是不可替代的。這個(gè)時(shí)候，線上手段將更多根據(jù)線下服務(wù)場景和內(nèi)容起到賦能、便利化和供求匹配的功能。比如一些線下娛樂和文化活動(dòng)是必須到現(xiàn)場進(jìn)行消費(fèi)的，它注重的是體驗(yàn)感。這種情況下，線上手段就起到了預(yù)約、篩選等作用。

另一些消費(fèi)場景會(huì)出現(xiàn)線上和線下分化。如在餐飲業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化、快餐化的小餐飲店可能會(huì)更加依賴于線上手段。而比較高端的服務(wù)還將更加注重線下的品質(zhì)和體驗(yàn)感。例如中高檔的餐館更加注重的是線下的體驗(yàn)，線上手段主要起到的是引流功能。這就出現(xiàn)了線下場景的分化。因此，強(qiáng)調(diào)線下消費(fèi)的商家要更加注重體驗(yàn)感和互動(dòng)性，否則在數(shù)字化時(shí)代，缺乏體驗(yàn)感和互動(dòng)性的線下消費(fèi)空間將逐漸失去競爭力。

NBD：請教孫老師，從企業(yè)角度來看，以數(shù)字賦能城市生活服務(wù)，還有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)？

孫聰：有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，結(jié)合前面的討論，即時(shí)零售作為一種新商業(yè)模式，未來還是有很大發(fā)展空間，現(xiàn)在很多電商平臺都在做即時(shí)零售，而依托即時(shí)零售提供本地生活服務(wù)的商家數(shù)量也會(huì)越來越多、越來越多樣，24小時(shí)“萬物到家”也是可以想象的。第二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展。數(shù)字平臺形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，使一些新業(yè)態(tài)能夠被關(guān)注到、搜索到，又能將人們對“新鮮感”的需求聚集起來，這樣新業(yè)態(tài)發(fā)展會(huì)比較好。比如最近很熱的圍爐煮茶、露營還有前幾年的劇本娛樂等都是在數(shù)字平臺積累了較高的關(guān)注熱度。另外，與新業(yè)態(tài)同步發(fā)展的還有一些新職業(yè)以及圍繞這些新職業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，這些也都是數(shù)字賦能城市生活服務(wù)的重要方面。

第三，線上線下融合場景會(huì)不斷深化。不是發(fā)展線上就不需要線下了，有時(shí)線上做得好還會(huì)為線下門店引流，增加線下的營收。有學(xué)者測算了餐飲商戶在開通外賣服務(wù)后，線下堂食交易額平均有近一成增長。創(chuàng)業(yè)商家不僅要關(guān)注線上引流的作用，還要注重打造良好的線下環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，打造線上線下“雙主場”的商業(yè)模式。

第四，生活服務(wù)業(yè)商戶通過平臺提供服務(wù)，不是簡單的把業(yè)務(wù)從線下挪到線上，還需要做好數(shù)字化運(yùn)營。專業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營能夠幫助商戶更好地發(fā)展，一些外賣運(yùn)營師、零售運(yùn)營師等等專業(yè)人才目前還是供不應(yīng)求的。這類人才既像專業(yè)醫(yī)生，為商家把脈診斷線上經(jīng)營的痛點(diǎn)并對癥下藥解決問題，又像是軍師，結(jié)合商家經(jīng)營情況、市場競爭形勢設(shè)計(jì)運(yùn)營策略。

瓶頸：對供應(yīng)鏈韌性提出更高要求

NBD：請教陸老師，即時(shí)零售在所有城市都適合大規(guī)模布局嗎？

陸銘：我個(gè)人認(rèn)為，即時(shí)零售的布局主要與城市的規(guī)模有關(guān)。大城市人口眾多，發(fā)展即時(shí)零售有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。配送速度、選擇多樣性也相對較強(qiáng)一點(diǎn)。我們自己的研究也顯示，高密度人口有助于電商所提供即時(shí)零售服務(wù)的質(zhì)量和多樣性的提升?？梢岳斫鉃椋磿r(shí)零售對城市規(guī)模、人口密度具有依賴性。

線上平臺經(jīng)濟(jì)和線下平臺經(jīng)濟(jì)本身也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。因?yàn)楹芏嗥脚_的從業(yè)人員，有線下的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，比如說要線下的一些站點(diǎn)提供公共的管理。所以，如果要是從平臺自身的邏輯角度來講，以外賣為例，如果一個(gè)地方的外賣需求量比較少、從業(yè)人員比較少，那么管理成本也會(huì)上升。

極端一點(diǎn)而言，如果是在人口密度非常非常低的農(nóng)村，那么即時(shí)零售缺少一定規(guī)模的需求支撐，就很難能發(fā)展起來。

NBD：請問孫老師，您認(rèn)為目前我國城市的供應(yīng)鏈短板在何處？除了供應(yīng)鏈，即時(shí)零售還有哪些發(fā)展瓶頸需要突破？

孫聰：多年來，我國在商品流通實(shí)踐中形成了貨源（外調(diào)+自產(chǎn)）+儲備+實(shí)體零售（電商）三段的城市物資保障體系，有效保障了城市居民的日常消費(fèi)。但在一些特殊時(shí)期，如何保證物流和資金流的持續(xù)循環(huán)不中斷，供應(yīng)鏈的韌性就顯得十分重要。

與此同時(shí)，即時(shí)零售通過線上化和供應(yīng)鏈數(shù)字化，將需求信息和商戶庫存信息直接相連，實(shí)現(xiàn)高頻率、低成本的信息共享，有效改善以往“商戶獲不到客，用戶找不到貨”的情況。還有助于生產(chǎn)商和零售商及時(shí)感知消費(fèi)需求變化，科學(xué)開發(fā)新品、精準(zhǔn)備貨選品，降低流通損耗和成本，提高了供應(yīng)鏈的效率。

除了供應(yīng)鏈以外，即時(shí)零售中配送環(huán)節(jié)還沒有明確的行業(yè)主管部門指導(dǎo)與支持，適應(yīng)即時(shí)零售新特點(diǎn)的行業(yè)性法律法規(guī)和政策支持體系還不夠完善，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施供給不足，部分商戶數(shù)字化運(yùn)營的意識和能力還較弱。

發(fā)展：提高相關(guān)從業(yè)者社會(huì)融合度

NBD：城市是人的城市。請陸老師闡釋一下，穩(wěn)定的生活性服務(wù)業(yè)從業(yè)人群對城市發(fā)展有何重要意義？如何才能實(shí)現(xiàn)？

陸銘：穩(wěn)定生活性服務(wù)業(yè)從業(yè)人群，意義非常重大。從生活性服務(wù)業(yè)從業(yè)人群特征來看，當(dāng)前該人群的構(gòu)成主要大量來自于外來人口。他們對于提升城市的生活質(zhì)量和城市運(yùn)轉(zhuǎn)的效率做出了巨大的貢獻(xiàn)。我們在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，外賣平臺的工作成為了很多人進(jìn)入城市的起點(diǎn)。

從廣義上來講，一個(gè)穩(wěn)定的生活性服務(wù)業(yè)從業(yè)人群，將有利于他們積累在城市生活以及從事服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。提高工作品質(zhì)的同時(shí)，也能提高收入水平。整體服務(wù)品質(zhì)提升了，城市居民的獲得感也會(huì)上升。這是一個(gè)多贏的局面。相反，在每年春節(jié)，我們能夠感受到隨著生活性服務(wù)業(yè)從業(yè)人群的離開，城市的便利性受到顯著影響。2023年春節(jié)，一些大城市通過補(bǔ)貼方式，讓這些服務(wù)業(yè)從業(yè)者們留了下來。但這種解決辦法是短期的。從更長遠(yuǎn)角度看，能夠長期穩(wěn)定留住他們的方法就是逐漸實(shí)現(xiàn)市民化。

NBD：請教孫老師，從企業(yè)視角來看，加快即時(shí)零售城市布局，最需要獲得哪些支持？

孫聰：希望通過政策引導(dǎo)和監(jiān)管創(chuàng)新，探索與新業(yè)態(tài)新模式相適應(yīng)的體制機(jī)制和政策環(huán)境，給市場提供更大發(fā)展空間和創(chuàng)新想象空間。建議出臺相應(yīng)政策舉措大力發(fā)展線上線下融合的流通新業(yè)態(tài)新模式，提升城市保供標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、智能化、集約化水平，增強(qiáng)本地化的食品與生活用品的物資供應(yīng)能力。制定促進(jìn)商戶數(shù)字化發(fā)展的舉措，提高零售類商戶的上線率，依托平臺能力擴(kuò)大商戶服務(wù)半徑。指導(dǎo)配送平臺與城市物流管理平臺適配對接，不斷完善城市生活物資保障的市場機(jī)制。

同時(shí)，希望政府引導(dǎo)公共場所統(tǒng)一設(shè)置外賣無接觸取餐（取貨）點(diǎn)，合理規(guī)劃空間，推廣智能外賣柜等無接觸配套設(shè)施。落實(shí)前置倉、外賣柜等配套設(shè)施作為重點(diǎn)便民生活設(shè)施進(jìn)行布局建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，給予政策支持，適度超前建設(shè)終端服務(wù)設(shè)施，提升城市數(shù)字化治理效能，夯實(shí)即時(shí)物流體系“數(shù)智化”基礎(chǔ)。

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