2023年電商行業(yè)求變：垂直電商“寒氣”中仍存機(jī)會 關(guān)鍵在“三種信心”

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2022年過得頗為不易，中國的電商平臺格局有哪些變化？

過去一年投融資遇冷，新消費品牌就此“熄火”了嗎？

后疫情時代，消費何時能反彈回疫情之前？

未來電商的機(jī)會在哪里？消費品牌的增長機(jī)會又何在？

2月6日，中國第一代電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東舉辦了2023年“專業(yè)主義”電商年度演講，總結(jié)2022年的消費趨勢及電商平臺格局變化，結(jié)合案例分析了未來電商、消費品牌的發(fā)展前景，并展望了2023年經(jīng)濟(jì)重啟的進(jìn)程。

圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，烯牛數(shù)據(jù)顯示，2022年消費行業(yè)投融資事件數(shù)大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%；投融資主要輪次集中在天使輪和A輪，融資金額集中在500萬～5000萬人民幣。

在投融資遇冷的情況下，李成東認(rèn)為，2022年的難之根本，在于疫情之下投資人和企業(yè)家的信心受到一定打擊，而非實際經(jīng)濟(jì)下滑。

他預(yù)測，2023年中國消費趨勢將呈現(xiàn)高開高走、優(yōu)于預(yù)期的特點，“基于錢、政策、花錢意愿這三個因素上的利好，（2023年中國消費趨勢）不一定比2019年強(qiáng)，但肯定要比2022年好得多。”

另外，他還結(jié)合垂直電商、大型電商和品牌三類電商案例指出，2020~2022年，中國受益最大的電商模式是即時零售；雖然垂直電商投資者少了不少，但未來垂直電商依然有機(jī)會，“而且是比較大的機(jī)會”。

2023年重啟經(jīng)濟(jì)需恢復(fù)三大信心

國家統(tǒng)計局于1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步核算，2022年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1210207億元，按不變價格計算，比上年增長3%；全年社會消費品零售總額為439733億元，比上年下降0.2%。

其中，通過對細(xì)分消費零售領(lǐng)域的觀察，李成東指出，與信心關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)的領(lǐng)域，表現(xiàn)越差，例如房地產(chǎn)行業(yè)；越剛需的領(lǐng)域，變現(xiàn)越穩(wěn)健，例如煙酒行業(yè)；與健康越關(guān)聯(lián)的，增長越快，例如醫(yī)藥行業(yè)。

“宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)定情況下，部分消費品需求波動卻很大，這說明了中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵癥結(jié)不是某個經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有問題，最主要是信心出了問題。”李成東表示。

信心受挫的不僅有消費者，還有企業(yè)。

烯牛數(shù)據(jù)顯示，2022年消費行業(yè)投融資事件數(shù)大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%；投融資項目主要分布在北上深杭等一線城市，主要輪次集中在天使輪和A輪，融資金額集中在500～5000萬人民幣。

與此同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年新注冊公司數(shù)量為1992家，相較2018年暴跌了91.1%；阿里拍賣平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國有46萬家中小企業(yè)關(guān)閉，310萬家個體戶注銷。

李成東表示，疫情最大的影響不僅是直接影響消費零售，而且是讓投資人和企業(yè)家無法對未來做出預(yù)期判斷，只能暫停投資、砍業(yè)務(wù)、裁員等控制成本，“所以說2022年的難之根本在于投資人和企業(yè)家的信心被打擊，而非實際經(jīng)濟(jì)下滑。”

因此，對于重點在重啟經(jīng)濟(jì)的2023年，李成東認(rèn)為，2023年首先需要恢復(fù)三大信心，即投資信心、企業(yè)家信心和消費信心。

“應(yīng)該像保護(hù)大熊貓一樣保護(hù)我們的企業(yè)家資源。”他表示企業(yè)家對中國的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有著相當(dāng)大的重要性，“我們應(yīng)該鼓勵企業(yè)家有夢想、有野心，企業(yè)家愿意創(chuàng)新、賺錢才能創(chuàng)造更多的就業(yè)，員工才有可能賺到更多錢，消費者才能享受更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

談及未來中國消費趨勢，李成東持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為，目前中國產(chǎn)業(yè)整體仍處于擴(kuò)張期，因為地緣政治、疫情并沒有改變?nèi)蚧?、品牌化、高端化、壟斷化和一體化這五大產(chǎn)業(yè)趨勢，“中國企業(yè)的收入和利潤持續(xù)上漲也必將帶來居民收入的持續(xù)上漲，也將成為中國消費持續(xù)擴(kuò)張的原動力。”

即時零售“最贏”，垂直電商遇冷但仍有機(jī)會

國美債務(wù)纏身、蘇寧苦苦支撐，兩大老牌零售巨頭都在去年陷入窘境。在李成東看來，這兩大巨頭的經(jīng)營問題象征著一個時代來到了拐點，“2022年很多傳統(tǒng)電商倒閉了，國美和蘇寧目前難走的原因也很簡單，缺乏成本、資金和效率再持續(xù)價格戰(zhàn)了。”

與此同時，李成東觀察到，2020～2022年疫情期間，中國受益最大的電商模式是即時零售。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會及京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》指出，即時零售風(fēng)口已至，其中平臺模式2016～2021年的年復(fù)合增長率為81%，預(yù)計到2025年規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元。

美團(tuán)2022年Q2財報顯示，力求30分鐘“萬物到家”的即時零售已成全新引擎。三季度，依托于各類實體經(jīng)濟(jì)市場主體，美團(tuán)繼續(xù)發(fā)力即時零售，美團(tuán)即時配送訂單數(shù)增長至50億筆。

在萬物皆可即時零售的當(dāng)下，美團(tuán)如何贏得市場？

李成東認(rèn)為，成功的背后離不開美團(tuán)一貫強(qiáng)調(diào)的飛輪效應(yīng)，“美團(tuán)的履約能力非常強(qiáng)，供給也非常豐富，且美團(tuán)聚集了流量，沒有把流量分散到大眾點評、摩拜等平臺上，形成了美團(tuán)自己的飛輪效應(yīng)。”

一方面，即時零售站上風(fēng)口；另一方面，蜜芽、寺庫、凡客誠品等“小而美”垂直電商接連倒下，垂直電商的投融資頃刻遇冷。

不過李成東認(rèn)為，雖然目前投資垂直電商的人少了很多，垂直電商依然有機(jī)會，而且是比較大的機(jī)會，“不能以投資人是不是投了這個賽道來論證市場是不是有商業(yè)價值。”

首先，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)依然有市場需求。例如，生豬、畜牧、水產(chǎn)等萬億市場，規(guī)模足夠大，本身也有需求，能夠創(chuàng)造足夠的價值來提供服務(wù)，所以傳統(tǒng)行業(yè)提升的空間還是較大的。

其次，垂直電商能夠提供更好的用戶洞察能力和服務(wù)能力。相較于to B業(yè)務(wù)，大平臺to C端的洞察能力更強(qiáng)，“to B業(yè)務(wù)，大平臺不做或者是做了卻扎得不深，因為大平臺做業(yè)務(wù)也需要考慮盈利，而垂直電商可以真正沉下心來做業(yè)務(wù)，只要提供價值，中間還是有足夠大的收入和利潤空間的。”

對于電商平臺、企業(yè)在2023年的發(fā)展，李成東表示，“2023年，企業(yè)應(yīng)該在確定性當(dāng)中警惕不確定性防范風(fēng)險，注意黑天鵝事件，防范風(fēng)險；同時也要注意在不確定性中把握確定性保持戰(zhàn)略定力，關(guān)注微觀和具體業(yè)務(wù)，穿越周期，獲得生存之道。”