“抖音+餓了么”合作首城落地南京 “從1到100”能否沖破美團(tuán)包圍圈？

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

餓了么和抖音的合作，有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從知情人士處獲悉，餓了么與抖音此前宣布將開展的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”本地生活場景體驗(yàn)，近日已率先在南京落地；與此同時(shí)，“餓了么外賣”抖音小程序，日前也已在全國大部分城市開通，抖音用戶可通過搜索“餓了么”等關(guān)鍵詞找到入口。

今年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。至此，雙方合作形式有了“真身”可尋。

據(jù)餓了么方面表示，當(dāng)下雖然只開通了一個(gè)落點(diǎn)城市，但這意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，且雙方明確這一新場景體驗(yàn)接下來將在全國更多城市上線，“所以從1-10，10-100，預(yù)計(jì)不會很久。”

記者在實(shí)際體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”落地的城市，消費(fèi)者在看抖音視頻時(shí)，可以很容易發(fā)現(xiàn)POI（興趣點(diǎn)）并進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣服務(wù)。

“即看即點(diǎn)即達(dá)”的逐漸落地，能攪動本地生活這一江春水嗎？

即看即點(diǎn)即達(dá)：從0到1

隨著“即看即點(diǎn)即達(dá)”落地南京，餓了么和抖音的合作形式露出了“廬山真面目”。

今年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。當(dāng)時(shí)，餓了么方面表示，依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。雙方將共同投入更多創(chuàng)新資源，支持本地生活商家發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。

每經(jīng)記者在抖音上體驗(yàn)搜索到了一家淮揚(yáng)菜，可以發(fā)現(xiàn)，其近期發(fā)布的抖音短視頻上都有一個(gè)POI（興趣點(diǎn)），只要點(diǎn)擊這個(gè)POI，便會迅速跳出一個(gè)頁面。

在該頁面，用戶可以選擇到店團(tuán)購和外賣到家，而這個(gè)外賣到家業(yè)務(wù)，便是由餓了么提供的。

作為餓了么和抖音合作展開的“大動作”，為何首個(gè)試點(diǎn)城市選擇了南京？

對此，餓了么方面透露，在合作落地的前期，發(fā)現(xiàn)江蘇本地品牌嘗試新場景的報(bào)名意愿很高，與此同時(shí)，南京消費(fèi)者本地餐飲消費(fèi)潛力也很旺，此外，餓了么在南京的物流團(tuán)隊(duì)、物流能力也很成熟，“各種因素的促成下，我們認(rèn)為合作首城落地南京是水到渠成之事。”

此外，餓了么方面還對記者表示，雙方平臺這次合作，目標(biāo)不僅僅是開通一個(gè)通過餓了么抖音小程序就能下單外賣的“功能”，更想創(chuàng)造一種讓用戶從內(nèi)容種草、到下單交易更順滑的消費(fèi)場景和體驗(yàn)。其認(rèn)為，上線小程序是實(shí)現(xiàn)新場景的最基礎(chǔ)的技術(shù)底層之一，跑通“即看即點(diǎn)即達(dá)”則有賴兩家平臺解決系統(tǒng)融合，也有賴每個(gè)邀約商家的運(yùn)營磨合。

與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，“餓了么外賣”抖音小程序的確已經(jīng)在上海開通。點(diǎn)擊小程序，記者隨即進(jìn)入了餓了么頁面，大量的商戶可以挑選。記者下單后發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)上與在餓了么上下單幾乎無二。

“餓了么外賣”抖音小程序已經(jīng)在上海開通 圖片來源：餓了么截圖

記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除了南京，在其他城市，餓了么外賣服務(wù)的抖音小程序也已經(jīng)開通。抖音用戶可以一鍵登錄綁定原餓了么注冊賬號，直接使用和下單。

另據(jù)報(bào)道，此次參與試點(diǎn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新場景的首批商家，包括南京大牌檔、小廚娘、喜姐炸串等多家本地頭部連鎖經(jīng)營品牌，部分全國連鎖品牌以及南京本地中小商戶，預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家南京門店。

從中可以發(fā)現(xiàn)，滿足商家側(cè)的需求，或也是餓了么達(dá)成本次合作的初衷之一。

“商家和消費(fèi)者要，我們就會去想。”餓了么方面在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，這兩年來商家越來越重視數(shù)字化經(jīng)營、關(guān)注線上線下數(shù)字融合的一體化布局，“當(dāng)內(nèi)容化和即時(shí)到家服務(wù)相結(jié)合，消費(fèi)決策鏈路可以被進(jìn)一步縮短，加速即時(shí)性種草的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還可以解決品牌私域留存、客戶價(jià)值管理等等難題。”

對此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對商家來說，可以通過內(nèi)容場景觸達(dá)更多消費(fèi)者，等于增加一部分流量曝光機(jī)會。同時(shí)對于連鎖型品牌，其規(guī)模效應(yīng)應(yīng)該輻射較大。

“對于餓了么，因?yàn)榕c抖音合作，增加了商家從更多樣性的渠道獲取流量的可能性，這對商家而言應(yīng)該是非常直接的吸引力，而且同時(shí)也可以將餓了么蜂鳥快送的能力賦能到商家，擴(kuò)展快送使用服務(wù)覆蓋面。”崔麗麗表示，新場景可以賦能餓了么的商家招商工作，對商家更有吸引力。

本地生活競爭多樣化

餓了么能否更進(jìn)一步？

從具體的落地情況來看，當(dāng)“即看即點(diǎn)即達(dá)”從“0到1”走向“1到100”，抖音和餓了么在本地生活領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)“你中有我”的關(guān)系。

對于二者的合作前景，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一直尋求更多份額的餓了么和一直想進(jìn)入本地生活服務(wù)的抖音，正好互補(bǔ)，也是餓了么打破美團(tuán)包圍圈、抖音進(jìn)入短視頻直播帶貨的增量市場的一種需求。

東興證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，抖音具備流量以及種草等優(yōu)勢，但缺乏履約能力。而餓了么作為國內(nèi)外賣行業(yè)兩巨頭之一，已經(jīng)建立起龐大的配送隊(duì)伍，根據(jù)餓了么《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》，2021年共有114萬外賣小哥在餓了么平臺獲得收入。

該研報(bào)認(rèn)為，抖音與餓了么建立合作，有望補(bǔ)齊配送領(lǐng)域短板，并進(jìn)一步完善供給端，其以外賣等為主的到家業(yè)務(wù)有望加速發(fā)展。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，就當(dāng)前階段而言，抖音和餓了么的動作必定會對本地生活的現(xiàn)有格局形成沖擊，但影響程度還相對較低，他認(rèn)為，用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難一時(shí)半會就有所轉(zhuǎn)變。

即便如此，當(dāng)前還存在不少影響本地生活現(xiàn)有格局的“變量”。

餓了么正處上升周期之中。11月17日，阿里公布了2023財(cái)年第二季度（7-9月）業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，本地生活服務(wù)整體訂單同比增長5%。其中，餓了么業(yè)務(wù)運(yùn)營持續(xù)改善，得益于免單活動、“放心點(diǎn)·榜”等創(chuàng)新營銷及運(yùn)營，餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)正值，并且平均訂單金額也實(shí)現(xiàn)同比提升。

阿里財(cái)報(bào)顯示，餓了么本季度獲得GMV增長，主要由于持續(xù)提升商家基礎(chǔ)質(zhì)量及多元性。

具體來說，餓了么此前推進(jìn)的免單活動，在一定程度上提高了餓了么聲量的同時(shí)，也對商家的經(jīng)營起到了一定的拉動作用。比如，據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，上海咖啡文化周期間，餓了么全城免單30000單咖啡，帶動本地品牌挪瓦咖啡將訂單歷史峰值記錄提升130%以上；徐記海鮮在“網(wǎng)紅長沙消費(fèi)季”期間冠名“猜答案免單”獲得1.5倍流量增長，訂單則同比增長20%。

可見，在經(jīng)營上的創(chuàng)新能夠一定程度上提振業(yè)績表現(xiàn)。這或也說明著，本地生活的服務(wù)場景與競爭正日趨多樣化。與此同時(shí)，即時(shí)零售，已經(jīng)成為了本地生活賽道的另一變量。

在Q2財(cái)報(bào)后的電話發(fā)布會上，美團(tuán)CEO王興屢屢提及美團(tuán)閃購。他表示，美團(tuán)閃購作為外賣服務(wù)的延伸，充分利用了公司外賣業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，與外賣業(yè)務(wù)擁有相同的單位經(jīng)濟(jì)效益，有相同的成長路徑。

餓了么，也在低調(diào)加碼即時(shí)零售。9月30日，餓了么和小米集團(tuán)宣布達(dá)成合作：即日起，全國3000余家“小米之家”門店將陸續(xù)上線餓了么平臺。

雖說在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前階段，這些變量都還不足以令格局發(fā)生明顯變化。從長期來看，與抖音的合作能否助力餓了么乘勝追擊？抖音又能否順勢在本地生活賽道提升存在感？本地生活這一江春水，又還有哪些可能？這一切，還有待時(shí)間來解答。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝