“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品上新，名酒爭相“下沉” 百元價(jià)格帶格局或生變

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

繼“茅臺(tái)醇”之后，茅臺(tái)集團(tuán)的價(jià)格帶還在進(jìn)一步下沉。

今日，茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司（以下簡稱保健酒公司）舉辦了新品“臺(tái)源”上市發(fā)布會(huì)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在上述發(fā)布會(huì)上表示，作為一款大眾醬香酒，臺(tái)源在確保品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡最大的努力去降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，最大程度地追求產(chǎn)品的性價(jià)比，最終讓利于消費(fèi)者。據(jù)其介紹，臺(tái)源主打城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等基層單元，營銷渠道更為扁平，消費(fèi)場景更為普遍，產(chǎn)品的標(biāo)簽也更為親民。

隨著上述新品的發(fā)布茅臺(tái)集團(tuán)的產(chǎn)品體系逐漸清晰，在習(xí)酒“脫茅”后，保健酒公司也有望成為茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成“十四五”目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。

此外，隨著消費(fèi)的多元化、年輕化，近期五糧液（SZ000858，股價(jià)192.5元，市值7472億元）、瀘州老窖（SZ000568，股價(jià)248.73元，市值3661億元）等名酒品牌加碼百元產(chǎn)品，隨著上述名酒下沉后，百元價(jià)格帶的競爭格局或許將發(fā)生新的變化。

茅臺(tái)集團(tuán)的第二增長曲線

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從發(fā)布會(huì)了解到，“臺(tái)源”酒定價(jià)156元/瓶。

“臺(tái)源酒” 圖片來源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)

在“醬酒熱”興起之后，醬香型白酒一直主打高端及次高端價(jià)格帶，但價(jià)格帶布局并不完整。而在2021年下半年以來，隨著白酒消費(fèi)的理性回歸，以性價(jià)比為核心的白酒消費(fèi)理念正在興起。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”規(guī)劃，公司營收要增長到2000億元。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，在習(xí)酒“脫茅”后，茅臺(tái)亟需找到新的增長點(diǎn)以填補(bǔ)該“缺口”，因此保健酒公司被放在了更重要的位置。

2023年1月，保健酒公司召開會(huì)議傳達(dá)學(xué)習(xí)丁雄軍在集團(tuán)公司2023年市場工作會(huì)上的講話精神，會(huì)上明確提到保健酒公司定位是集團(tuán)第二增長曲線。

但記者注意到，保健酒公司在整體體量等方面與習(xí)酒相去甚遠(yuǎn)，要靠保健酒取代習(xí)酒位置顯然不太現(xiàn)實(shí)。

行業(yè)專家亦提出了相同看法。知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛告訴記者：“保健酒公司的最大價(jià)值不是替代習(xí)酒，而是在茅臺(tái)集團(tuán)主品牌之外搭建新的產(chǎn)品平臺(tái)，從而補(bǔ)充茅臺(tái)主線產(chǎn)品留下來的價(jià)格帶，填補(bǔ)空白細(xì)分市場，從而讓茅臺(tái)集團(tuán)獲得新增量。”

據(jù)了解，自茅臺(tái)集團(tuán)整合旗下技開公司白酒業(yè)務(wù)以來，保健酒公司發(fā)布了茅臺(tái)醇1992、茅臺(tái)醇1998、茅臺(tái)醇2008三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品主打中低端醬酒市場，“臺(tái)源”的發(fā)布進(jìn)一步向下拓展了保健酒公司價(jià)格帶。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)一系列產(chǎn)品與品牌整合動(dòng)作主要是為了豐富和清晰全價(jià)格帶、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)產(chǎn)品矩陣，最大限度滿足消費(fèi)者需求不同層次不同消費(fèi)場景的細(xì)分需求。目前，茅臺(tái)集團(tuán)3大產(chǎn)品矩陣逐漸清晰，分別為1499元以上的53度茅臺(tái)酒和茅臺(tái)生肖酒等超高端產(chǎn)品；茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、漢醬等茅臺(tái)股份系列酒產(chǎn)品；臺(tái)源酒系列、茅臺(tái)醇年代系列和醬門經(jīng)典系列為核心品種的大眾醬香產(chǎn)品矩陣。

名酒“下沉” 百元價(jià)格帶格局或?qū)⑸?/h2>

消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，行業(yè)整體營收規(guī)模也在持續(xù)增長。如今，高端白酒從以往的小眾消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。但這面臨的渠道擴(kuò)容，消費(fèi)下行，庫存增大，價(jià)格倒掛所引發(fā)的系列問題最終在去年的行業(yè)調(diào)整期爆發(fā)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉近期指出，“從市場結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)下行、高端消費(fèi)增長趨緩，這也推動(dòng)龍頭企業(yè)對(duì)于腰部價(jià)格帶產(chǎn)品競爭參與度加大，在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時(shí)到位。”

肖竹青還認(rèn)為目前我國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)由溫飽型向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下，消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒需求已是趨勢。

因此，傳統(tǒng)酒廠早已敏銳地捕捉到市場機(jī)會(huì)，開始爭相“下沉”，布局百元價(jià)格帶產(chǎn)品。

五糧液宣布對(duì)旗下系列酒產(chǎn)品“尖莊”進(jìn)行全新升級(jí)，同時(shí)對(duì)系列酒公司更名為“四川五糧液濃香酒有限公司”，擺在了更高的戰(zhàn)略位置；瀘州老窖推出百元光瓶酒產(chǎn)品“黑蓋”郎酒股份則宣布，以順品郎、小郎酒、郎牌特曲等大眾消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品的兼香型產(chǎn)品，未來2-3年銷售額將達(dá)到100億元……

這樣一來，如今的百元價(jià)格帶呈現(xiàn)新老勢力競爭的格局。

當(dāng)前的百元價(jià)格帶中，還有牛欄山、李渡高粱、古貝春白版、西鳳375區(qū)域品牌，更有光良等新生品牌。

隨著高端名酒廠的“下沉”，所帶來的強(qiáng)大品牌勢能是否會(huì)對(duì)前述“舊勢力”帶來競爭壓力？

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液等名酒借助自身高端品牌勢能下沉來賦能腰部產(chǎn)品可以說是降維打擊。他說：“牛欄山、光良等品類定位自飲、朋聚等細(xì)分市場，而名酒腰部產(chǎn)品還是聚焦宴席等社交性大眾用酒，用酒場景不同，產(chǎn)品風(fēng)格不同，屬于不同的品類產(chǎn)品，本身不會(huì)造成擠壓，更多的還是對(duì)于區(qū)域酒企造成一定壓力，名酒下沉進(jìn)一步掠奪了區(qū)域中小型酒企的經(jīng)銷商、渠道與消費(fèi)者，對(duì)于原先以價(jià)格為導(dǎo)向的區(qū)域酒企造成較大的競爭壓力。”

（封面圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝）