動(dòng)作不斷的習(xí)酒 銷售收入破200億 高增長(zhǎng)能否持續(xù)？“脫茅”影響幾何？

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 楊夏    

2022年以來(lái)動(dòng)作不斷的習(xí)酒，在繼換帥、“脫茅”、更名等一系列變動(dòng)后，全年含稅銷售收入超200億的消息再度聚焦了行業(yè)的目光。

2022年12月26日，習(xí)酒在《致經(jīng)銷商朋友的一封信》中披露，公司2022年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。該封信或是單獨(dú)向經(jīng)銷商發(fā)出，習(xí)酒相關(guān)人士近日向《每經(jīng)融媒·將進(jìn)酒》記者表示，“200億的（消息公司）官方都還沒出來(lái)。”

200億元，在醬酒行業(yè)內(nèi)是僅次于茅臺(tái)的成績(jī)，放眼整個(gè)白酒行業(yè)也是穩(wěn)坐第二梯隊(duì)。但經(jīng)過前幾年快速發(fā)展，如今面臨行業(yè)調(diào)整、醬酒回歸理性等因素，習(xí)酒高增長(zhǎng)能否延續(xù)？“脫茅”后，與茅臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)或也是習(xí)酒不得不思考的問題。

含稅銷售額破兩百億

習(xí)酒在上述信中表示，2022年習(xí)酒克服宏觀環(huán)境、疫情反復(fù)、行業(yè)調(diào)整等多重不利因素，強(qiáng)品質(zhì)、搶市場(chǎng)、優(yōu)結(jié)構(gòu)，2022年新增投產(chǎn)1萬(wàn)噸產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價(jià)值1690.53億元，開啟集團(tuán)多元化發(fā)展新征程，各項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。

可以看到的是，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，習(xí)酒年內(nèi)銷售額突破200億元也是經(jīng)銷商對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心。

一位習(xí)酒經(jīng)銷商王元（化名）說道：“2022年整體行情不好，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)都不好。現(xiàn)在我覺得動(dòng)銷相對(duì)比較穩(wěn)定的可能也就是茅臺(tái)，其他品牌經(jīng)銷商可能都不太好過。（習(xí)酒銷售額突破200億元）就是經(jīng)銷商因?yàn)榭春闷放崎L(zhǎng)期的發(fā)展，愿意去承擔(dān)暫時(shí)性的庫(kù)存壓力，經(jīng)銷商對(duì)廠家的發(fā)展還是有信心。”

當(dāng)然，業(yè)績(jī)支撐也與習(xí)酒加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及營(yíng)銷改革有關(guān)。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛微信告訴記者：“習(xí)酒的獨(dú)立發(fā)展實(shí)際上一方面是受益于整個(gè)醬酒的全國(guó)擴(kuò)張紅利，另一方面，習(xí)酒是老名酒，也是醬酒產(chǎn)區(qū)名酒代表，本身品牌基因優(yōu)秀，加上習(xí)酒主抓了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與全國(guó)化布局，再加上張德芹團(tuán)隊(duì)的常年堅(jiān)持與營(yíng)銷改革，窖藏1988等大單品的成功都極大地推動(dòng)了習(xí)酒的快速發(fā)展。”

值得注意的是，經(jīng)過高速增長(zhǎng)過后，達(dá)到200億元的銷售額規(guī)模的習(xí)酒已經(jīng)坐穩(wěn)醬酒行業(yè)頭部位置。在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，如何筑基、穩(wěn)住當(dāng)前市場(chǎng)或許將是未來(lái)發(fā)展的方向。

在12月12日貴州習(xí)酒2023年?duì)I銷工作會(huì)上，就如何抓好今后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，一是以市場(chǎng)深耕穩(wěn)定習(xí)酒基本盤，做好招商布局，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，維護(hù)好習(xí)酒的基本盤和產(chǎn)品帶；二是以文化踐行提升習(xí)酒格局；三是以創(chuàng)新提供習(xí)酒原動(dòng)力，不僅做到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、信息化創(chuàng)新，還要做到營(yíng)銷體系創(chuàng)新、順應(yīng)消費(fèi)者需求創(chuàng)新等。

蔡學(xué)飛認(rèn)為：“現(xiàn)在中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們要承認(rèn)習(xí)酒這幾年發(fā)展得不錯(cuò)，但是畢竟還是新興品牌，在全國(guó)性市場(chǎng)的根基并不牢靠。習(xí)酒要加快營(yíng)銷體制改革和全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)布局，以及市場(chǎng)下沉，從而在目前的替代式增長(zhǎng)中，獲得自己的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，保證企業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。”

高增長(zhǎng)能否延續(xù)？

習(xí)酒的高速增長(zhǎng)已持續(xù)多年。數(shù)據(jù)顯示，2015年度，習(xí)酒的營(yíng)收僅為15.56億元，至2020年度正式突破百億，達(dá)103億元。2021年習(xí)酒營(yíng)業(yè)收入超150億元，2021年習(xí)酒的全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過17萬(wàn)個(gè)，營(yíng)業(yè)收入省外市場(chǎng)占比超過80%。

而2022年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，終端動(dòng)銷不暢，渠道庫(kù)存普遍偏高，部分上市酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。記者采訪渠道的情況來(lái)看，習(xí)酒部分經(jīng)銷商亦面臨該問題。

“下滑很明顯。”王元對(duì)記者坦言，尤其在2022年下半年，雖然疫情防控措施逐漸優(yōu)化，但消費(fèi)者還未形成出去社交飲酒的習(xí)慣。

另一位習(xí)酒經(jīng)銷商易凱（化名）曾透露，2022年上半年其習(xí)酒的銷量同比下滑約30%，而對(duì)于近期的銷售情況，“繼續(xù)下滑”。

市場(chǎng)層面，習(xí)酒還面臨著核心產(chǎn)品的價(jià)格倒掛問題。王元表示，“最近君品（習(xí)酒）的價(jià)格已經(jīng)倒掛比較明顯了，我聽到的（批發(fā)）價(jià)格應(yīng)該不到900元。”

據(jù)微信公眾號(hào)“今日酒價(jià)”，12月28日，君品習(xí)酒價(jià)格（指批發(fā)價(jià)）880元/瓶。

據(jù)了解，以君品習(xí)酒和窖藏系列為代表的習(xí)酒高端系列產(chǎn)品系習(xí)酒的核心產(chǎn)品，2020年銷售占比達(dá)到57.56%。

目前，君品習(xí)酒和窖藏1988的建議零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶。記者注意到，而在某電商平臺(tái)習(xí)酒自營(yíng)旗艦店中，君品習(xí)酒成交價(jià)在1100元/瓶左右，窖藏1988在700元/瓶左右。

“習(xí)酒要根本性地去解決好目前市場(chǎng)遇到的困境，就是協(xié)助經(jīng)銷商消化好現(xiàn)有的社會(huì)庫(kù)存，重新樹立經(jīng)銷商的信心。讓經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力變小，而不是一味地去低價(jià)出貨，（價(jià)格）越低價(jià)值（也）會(huì)越來(lái)越低。”王元說道，“如果這個(gè)（庫(kù)存）不消化掉，我覺得打再多的廣告也不會(huì)解決現(xiàn)有的問題，經(jīng)銷商如果扛不住，你的銷售通路實(shí)際上也就受阻了。”

但王元認(rèn)為：“按照習(xí)酒長(zhǎng)期做品牌的思路，不會(huì)盲目地去追求用銷量、業(yè)績(jī)證明它的能力，而是說怎樣讓經(jīng)銷商逐步緩過氣來(lái)，讓廠家與經(jīng)銷商共進(jìn)退，讓市場(chǎng)庫(kù)存健康，讓消費(fèi)者接受習(xí)酒。所以我覺得接下來(lái)兩年它應(yīng)該不會(huì)再去持續(xù)追求銷量。”他進(jìn)一步說道：“現(xiàn)在的市場(chǎng)是疫情后時(shí)代經(jīng)濟(jì)重振的過程，消費(fèi)者的信心、消費(fèi)場(chǎng)景的重建都需要時(shí)間，所以這時(shí)廠家應(yīng)淡化追求效益和擴(kuò)大出廠量的目標(biāo)，就像2013~2016年，茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)量實(shí)際上沒有什么增加，也沒有提價(jià)，讓經(jīng)銷商休養(yǎng)生息。”

“脫茅”影響幾何？

習(xí)酒完成上述銷售與近年來(lái)一系列改革密不可分，但不可否認(rèn)的是，這背后實(shí)際上也有茅臺(tái)的推動(dòng)力。

公司也在近期表示，將永遠(yuǎn)銘記茅臺(tái)集團(tuán)的再造之恩，習(xí)酒將永遠(yuǎn)對(duì)茅臺(tái)充滿摯誠(chéng)之敬，飽含摯愛之情，習(xí)酒將永遠(yuǎn)與茅臺(tái)攜手共進(jìn)，共同做好貴州白酒產(chǎn)業(yè)，為貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)酒業(yè)繁榮貢獻(xiàn)更大的力量。

目前，在貴州省的直接支持下，習(xí)酒的發(fā)展或許將達(dá)到新的高度。不過，在結(jié)束與茅臺(tái)24年的隸屬關(guān)系后，短期內(nèi)對(duì)習(xí)酒是否會(huì)有所影響？

在王元看來(lái)：“短期來(lái)看，脫離茅臺(tái)對(duì)習(xí)酒而言不重要，因?yàn)槠湟恢币粤?xí)酒的品牌形象去面對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)（茅臺(tái)）股份公司產(chǎn)品和習(xí)酒公司產(chǎn)品一直沒有混淆去看。”

當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，王元認(rèn)為，習(xí)酒“脫茅”后最大的問題在于同茅臺(tái)千元價(jià)格帶來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

“醬酒目前整體消費(fèi)量占比還是較小，千元價(jià)格帶的消費(fèi)者就更少了。如今，茅臺(tái)就可以在各價(jià)位段和你正面地競(jìng)爭(zhēng)，雖然廠家（習(xí)酒）在講感恩，我覺得這是發(fā)自內(nèi)心的，但是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比如茅臺(tái)1935，從價(jià)位、消費(fèi)者區(qū)間和定位來(lái)講，它與君品習(xí)酒直接競(jìng)爭(zhēng)。”王元坦言道。

對(duì)此，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為：“對(duì)于新的習(xí)酒而言，行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)者回歸理性以及‘脫茅’后，應(yīng)該更聚焦到大單品戰(zhàn)略，比如完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、在全國(guó)多個(gè)價(jià)格帶的突破。以窖藏系列大單品和君品習(xí)酒為代表的高端產(chǎn)品，在大眾價(jià)格帶、次高端價(jià)格帶和高端價(jià)格帶等多個(gè)價(jià)格帶深度布局，渠道下沉，進(jìn)行精細(xì)化操作，是比較務(wù)實(shí)、理性的發(fā)展策略。”

而習(xí)酒也已提出了要繼續(xù)增強(qiáng)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)酒在上述給經(jīng)銷商的信中便提到，新的一年公司將緊貼市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新影響模式，全面增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)大單品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于上述價(jià)格倒掛以及未來(lái)同茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)問題，記者曾聯(lián)系公司相關(guān)人士，未得到回復(fù)。