品牌競爭、國際化、年輕化……面對新周期，瀘州老窖2023年經(jīng)銷商大會說了這些

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

3月24日下午，瀘州，2022-2023瀘州老窖（SZ000568，股價245.65元，市值3616億元）年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議現(xiàn)場座無虛席，經(jīng)銷商、公司銷售團(tuán)隊等一千余人齊聚瀘州老窖營銷大樓廣場。

瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長劉淼在致辭中說：“即使是在三年疫情、消費(fèi)緊縮、行業(yè)競爭等多重壓力下……瀘州老窖經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場了解到，銷售方面，去年瀘州老窖國窖1573品系產(chǎn)品銷售額占比持續(xù)保持60%以上。目前，公司華北、西南兩大基地市場已經(jīng)建成，5億級省區(qū)超過13個，全國化布局正在加快。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

劉淼表示：“未來5-8年，瀘州老窖若達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上企業(yè)6000億總盤子的15%以上，我們就會掉隊……銷售為王，擴(kuò)大規(guī)模體量，錨定行業(yè)前三，我們沒有任何退路。”

站在新的起點(diǎn)，瀘州老窖又將做出怎樣的戰(zhàn)略部署？

談公司：處于發(fā)展史上最好階段

過去三年，酒業(yè)面臨了巨大的挑戰(zhàn)，尤其在去年，白酒行業(yè)進(jìn)入近十年來的首次深度調(diào)整期，動銷不暢、渠道庫存偏高等問題猶如一層陰霾，在行業(yè)上方久久不散。

“三年了。”瀘州老窖總經(jīng)理林鋒感嘆道，“疫情三年，在中國名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重疊加壓力，保持了良性快速發(fā)展。2019年~2021年，瀘州老窖營收累計增長58%，年復(fù)合增長率達(dá)16%；凈利潤累計增長126%，年復(fù)合增長率達(dá)31%。”

去年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入172.25億元，同比增長24.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤82.17億元，同比增長30.94%。

據(jù)了解，去年，國窖1573銷售貢獻(xiàn)占比已達(dá)到60%以上，銷售規(guī)模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規(guī)模突破60億元，窖齡酒規(guī)模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過30萬家。隨著公司華北、西南兩大基地市場建成，目前銷售額5億及以上的省區(qū)超過13個。

“如今我們扭轉(zhuǎn)了歷次危機(jī)來臨被動調(diào)整的局面，正處于公司發(fā)展史上最好的階段。”林鋒說，“我們已經(jīng)從戰(zhàn)略儲備期進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展期。”

實(shí)際上，瀘州老窖2021年全年與去年前三季度扣非凈利增速均超過30%，且2021年毛利率高達(dá)86.78%。從盈利能力上看，瀘州老窖早已位居行業(yè)前列。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

可需要注意的是，當(dāng)前行業(yè)競合發(fā)展提速，“200億”軍團(tuán)正持續(xù)擴(kuò)容，頭部陣營格局似有變化的趨勢，瀘州老窖若要實(shí)現(xiàn)前述目標(biāo)顯然并非易事。

從現(xiàn)場公司高管的表態(tài)來看，公司將繼續(xù)堅持雙品牌、三品系、大單品戰(zhàn)略。

林鋒表示，國窖1573要保持高端市場，順勢而為再提升。同時擇機(jī)發(fā)布萬元版產(chǎn)品，通過20年儲存的近200萬箱瓶儲年份酒，繼續(xù)拉高公司的品牌地位，用質(zhì)量與價格實(shí)現(xiàn)定位回歸。公司去年的新品“1952”則將與瀘州老窖特曲并入同一體系運(yùn)營，推動系列品牌復(fù)興。

不久前，白酒“出海”成為熱門話題之一。在經(jīng)銷商大會現(xiàn)場，林鋒對瀘州老窖的國際化提出了部署。他表示，將打造更年輕、更時尚的產(chǎn)品，整合國際與國內(nèi)頂級傳播資源，促進(jìn)公司品牌與國際品牌的理念結(jié)合。塑造與國際烈酒文化融合，符合全球主流審美標(biāo)準(zhǔn)的新式白酒，投放更具個性的產(chǎn)品進(jìn)入市場。

談行業(yè)：價縮量增趨勢還將延續(xù)，品牌競爭或成主流

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%；全國規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)數(shù)169個，虧損面達(dá)17.55%；累計完成產(chǎn)品銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；累計實(shí)現(xiàn)利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%；虧損企業(yè)累計虧損額18.82億元，同比下降15.69%。

雖然去年經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整期，但從數(shù)據(jù)來看，白酒量減價增的趨勢沒有變。

隨著消費(fèi)場景恢復(fù)、行業(yè)周期去庫存完畢，林鋒認(rèn)為，酒類消費(fèi)的新一輪發(fā)展周期正在到來。

林鋒指出，從行業(yè)趨勢來看，向頭部集中的基本趨勢沒有變，受經(jīng)濟(jì)周期、人口周期、行業(yè)周期和疫情的四重因素疊加影響，國內(nèi)白酒企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險和成本急劇增加，白酒市場量縮價升的趨勢仍將延續(xù)。在存量市場中，企業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇，行業(yè)集中也將進(jìn)一步加速。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

“我們必須認(rèn)識到，中國白酒高度集中化的時代正在來臨。”劉淼表示，“從已進(jìn)入壟斷階段的啤酒、涼茶、可樂等飲料行業(yè)來看，一般行業(yè)第一名營收占比大約為30%；第二名占比大約為30%；第三名大約為15%；其他企業(yè)分享剩下的25%的市場份額。白酒行業(yè)如果參照這一規(guī)律，在未來5~8年內(nèi)，瀘州老窖若達(dá)不到當(dāng)前規(guī)上企業(yè)6000億總盤子的15%以上，我們就會掉隊。”

回顧中國白酒行業(yè)幾十年的歷史，經(jīng)歷了產(chǎn)品時代到渠道為王再到品牌時代的轉(zhuǎn)變。去年以來，各大酒企已經(jīng)開始爭相持續(xù)加碼品牌營銷。

“未來誰擁有高價值的生態(tài)圈，誰能準(zhǔn)確快速觸達(dá)C端，誰就擁有市場話語權(quán)。”劉淼強(qiáng)調(diào)，“未來5~8年，白酒集中度還將大幅提升，優(yōu)秀的頭部企業(yè)將具有更大的生存和發(fā)展空間。瀘州老窖作為中國最古老的四大名酒之一，有著悠久的歷史、深厚的文化、雄厚的技術(shù)和卓越的品質(zhì)，我們有信心在本輪行業(yè)集中和品牌競爭中強(qiáng)勢崛起，搶占白酒行業(yè)發(fā)展的新高地。”