線下消費(fèi)回歸現(xiàn)新氣象 消費(fèi)者習(xí)慣正在重構(gòu)

每經(jīng)記者 包晶晶　每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

商場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研結(jié)果新鮮出爐。

人們的消費(fèi)習(xí)慣正在重構(gòu)，行為特征正在改變，為探究“后疫情時(shí)代”消費(fèi)者的需求變化，洞察未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合HCR慧辰共同推出了《商業(yè)消費(fèi)者行為與滿意度研究報(bào)告》，在1021份有效樣本基礎(chǔ)之上，探尋2023年商業(yè)消費(fèi)新氣象。

視覺(jué)中國(guó)圖

本次調(diào)研共有1021位消費(fèi)者參與，其中男性487人，女性534人，涵蓋西北、華中、華南、西南和華東等多個(gè)地區(qū)共計(jì)25個(gè)重點(diǎn)城市。調(diào)研結(jié)果顯示，2023年起，消費(fèi)者線下消費(fèi)占比、單次平均消費(fèi)金額、停留時(shí)長(zhǎng)、逛商場(chǎng)頻率均大幅提升，中青年客群成為消費(fèi)主力群體。

新趨勢(shì)：“不費(fèi)腦子的快樂(lè)”

與2022年相比，消費(fèi)者逛街頻率更高，“每月2~4次”占比47.5%，“每周2次及以上”占比33.1%，提升14.4%。從停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，消費(fèi)者在商業(yè)中心停留超過(guò)2小時(shí)以上的占比高達(dá)59.3%，提升14.8%。從單次消費(fèi)金額來(lái)看，單次消費(fèi)超過(guò)500元的占比61.6%，提升約30%。

與此同時(shí)，客群結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，25~39歲中青年群體到訪購(gòu)物中心的占比大幅增加。其中，30~34歲年齡段消費(fèi)者客流變化最為突出，較疫情前提升15.4%，大幅高于其他年齡段，中青年消費(fèi)者將帶來(lái)更具活力的消費(fèi)需求。此外，已婚有孩子的人數(shù)占比最高，達(dá)到50%；而單身或未婚人士占比較少，分別為26%和24%。

他們更喜歡與愛(ài)人、孩子，其次是同性朋友、異性朋友、公司同事以及兄弟姐妹一起逛街。

新年以來(lái)，購(gòu)物/消費(fèi)成為人們逛商場(chǎng)的首要目的，占比高達(dá)40.5%；其次是娛樂(lè)、社交、減壓等，無(wú)目的的消磨時(shí)間和隨機(jī)體驗(yàn)，占比低于30%。

HCR商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)專(zhuān)家呂柱憑認(rèn)為，“不費(fèi)腦子的快樂(lè)”成為消費(fèi)者走入商場(chǎng)的最大需求，其次才是探索新奇體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)美、尋找生活靈感。

新選擇：藝術(shù)、品位、時(shí)尚

在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的品牌感知與滿意度上，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)認(rèn)知度最高，其次為萬(wàn)象城/萬(wàn)象匯、龍湖天街、大悅城/大悅春風(fēng)里、太古里/太古匯。26.4%的消費(fèi)者將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)列為第一個(gè)想到的品牌商場(chǎng)；第二名萬(wàn)象城/萬(wàn)象匯成為15.5%的消費(fèi)者會(huì)想到的品牌，14.8%的消費(fèi)者則第一時(shí)間會(huì)想到龍湖天街。

萬(wàn)達(dá)、新世界、龍湖天街、太古里/太古匯、萬(wàn)象城/萬(wàn)象匯成為今年消費(fèi)者“最常逛”商場(chǎng)TOP5品牌。

入榜商場(chǎng)為何能夠吸引消費(fèi)者？

調(diào)查顯示，高端類(lèi)商業(yè)中心主要以藝術(shù)、品位、時(shí)尚、高端形象為主；中端及中高端類(lèi)主要以可信賴、活力、歡樂(lè)、溫暖、舒適、貼心形象為主；在創(chuàng)新和有探索精神方面可關(guān)注形象提升打造，以提升品牌獨(dú)特吸引力。

同時(shí)，后疫情時(shí)代消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度上升明顯，商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氛圍逐漸回暖。對(duì)比2022年，各商場(chǎng)總體滿意度均有不同程度上升，其中以永旺夢(mèng)樂(lè)城上升幅度最高。

整體滿意度提升的同時(shí)，各商業(yè)中心仍存在諸多待改善的方面。在“購(gòu)物環(huán)境和設(shè)施”方面，共有15.4%的消費(fèi)者打出了“中等以下”的體驗(yàn)度評(píng)分，即1~6分，悅薈廣場(chǎng)、銀泰百貨凱德廣場(chǎng)、太古里、吾悅廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等，均有消費(fèi)者打出1~5分；而萬(wàn)象城、保利廣場(chǎng)等則收獲了較高評(píng)價(jià)。

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)業(yè)態(tài)、品牌、店鋪組合也有著更高要求。從對(duì)全國(guó)各商業(yè)中心的2248人次打分來(lái)看，60.1%的消費(fèi)者打出9~10分，33.8%打出7~8分，1~6分占比6.1%，這意味著部分商場(chǎng)在零售餐飲布局等方面仍然有進(jìn)步空間，例如萬(wàn)達(dá)、大悅城，有12人次打分為1~6分；吾悅廣場(chǎng)、太古里有7人次。在該項(xiàng)目中表現(xiàn)突出的是合生匯，打分的97人次中幾乎全部集中在7~10分，其中24人打出9分、35人給出了滿分。

呂柱憑認(rèn)為：“在消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)不滿意的原因中，商場(chǎng)偏同質(zhì)化，缺乏特色與創(chuàng)新，建筑設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)感不足等占比較高，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。”

同時(shí)在便利性設(shè)施方面，商業(yè)中心仍需重點(diǎn)關(guān)注停車(chē)方便性、店鋪位置指引清晰等，確保消費(fèi)者購(gòu)物的順暢高效。業(yè)態(tài)方面則需優(yōu)先滿足吸流的親子類(lèi)、網(wǎng)紅類(lèi)、特色美食類(lèi)、線下主題活動(dòng)等的資源投入。

新偏好：餐飲、生活、休閑

2023年以來(lái)，消費(fèi)者的真實(shí)反饋顯示，線下商業(yè)在“餐飲、生活用品、休閑娛樂(lè)”活動(dòng)成為人們的消費(fèi)新偏好。

疫情后，整體外出就餐次數(shù)顯著增加，每月4次以上約占60%，相比2022年提升近8%。與此同時(shí)，在外就餐人均花費(fèi)121~150元區(qū)間、81~120元區(qū)間均大幅提升。消費(fèi)者的額口味更加全球化，但火鍋串串、烤肉、川菜仍是消費(fèi)者心頭好，選擇占比分別是23.5%、21.1%和19.8%。

在“用”方面，大眾流行品牌相對(duì)受歡迎，其次是國(guó)際時(shí)尚休閑品牌、經(jīng)典本土品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌；00后有更多偏向知名國(guó)際潮牌，90后有更多偏向國(guó)際輕奢品牌，80后有更多偏好國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌；與2022年相比，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求有所提升，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)際輕奢品牌。

值得關(guān)注的變化是，與2022年相比，今年以來(lái)線下消費(fèi)整體比例略大于線上，逛商場(chǎng)時(shí)主要與夫妻、同性朋友、孩子、父母一起居多；女性仍然在線上消費(fèi)占比更多，00后則更傾向于線下消費(fèi)。

休閑娛樂(lè)方面，與2022年疫情期間相比，每月外出休閑娛樂(lè)3次以上占比76%，提升了20.7%。消費(fèi)者外出休閑娛樂(lè)次數(shù)每月3~4次占比最多，超過(guò)43.5%；最常去的是電影院/私人電影院和兒童樂(lè)園/親子活動(dòng)。

整體而言，消費(fèi)者興趣愛(ài)好也因疫情發(fā)生了改變，運(yùn)動(dòng)健身、網(wǎng)紅打卡等成為年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞，大眾運(yùn)動(dòng)、打卡網(wǎng)紅/建筑美食、戶外露營(yíng)、旅行、健身位列興趣愛(ài)好TOP5，其中00后愛(ài)游戲/電競(jìng)，90后愛(ài)網(wǎng)紅打卡；人到中年開(kāi)始重視健康，80后/60&70后愛(ài)運(yùn)動(dòng)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖