歐睿國際董事、中國區(qū)總經(jīng)理任玥：女性力量正重塑消費(fèi)品市場

每經(jīng)記者 張寶蓮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2023年1月，中國社融數(shù)據(jù)開門紅，企事業(yè)端的需求在釋放。節(jié)日效應(yīng)下，居民端消費(fèi)動(dòng)力正在逐步恢復(fù)中。

擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)是今年政府工作的重點(diǎn)之一。對(duì)于企業(yè)來說，洞察到新的消費(fèi)趨勢，能夠精準(zhǔn)捕獲到新的增長點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)市場內(nèi)循環(huán)的活力。

3月6日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪歐睿國際董事、中國區(qū)總經(jīng)理任玥。她表示，2023年隨著防疫政策優(yōu)化，社交場景進(jìn)一步回歸，居民的消費(fèi)需求將進(jìn)一步釋放，但同時(shí)，消費(fèi)者購物更加理性。另外，女性力量的崛起正重塑女性消費(fèi)主導(dǎo)的各個(gè)消費(fèi)品市場。48%的女性消費(fèi)者將美麗定義為充分認(rèn)可自己，59%的女性消費(fèi)者相信她們的選擇和行動(dòng)可以改變世界。

歐睿國際董事、中國區(qū)總經(jīng)理任玥 受訪者供圖

NBD：您認(rèn)為今年哪些消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇與反彈將是最為顯著的？

任玥：此前受疫情管控影響較大的服務(wù)行業(yè)和一些可選商品的消費(fèi)復(fù)蘇在短期內(nèi)可能性更大。

得益于中國邊境的開放，出境旅游市場將迎來最顯著的觸底反彈。根據(jù)歐睿的基線預(yù)測，2023年內(nèi)地出境旅游人次將增長400%-500%，恢復(fù)到疫情前水平的45%-50%，并成為國際旅游市場復(fù)蘇的重要推動(dòng)力量。其中，大中華地區(qū)短期內(nèi)將最先受益，隨著直飛航線班次的恢復(fù)，中國香港地區(qū)預(yù)計(jì)在2023年迎接800萬到1000萬人次的內(nèi)地旅客，恢復(fù)至疫情前水平的60%-70%左右。中長期來看，如后續(xù)簽證政策進(jìn)一步放開和國際航線票價(jià)高位回落，東南亞國家和日韓有望迎來較快的中國旅客回流。

2023開年，居民外出就餐意愿明顯回升，餐飲業(yè)加速復(fù)蘇，重拾“煙火氣”。成熟穩(wěn)健的連鎖餐飲品牌預(yù)計(jì)將加速門店擴(kuò)張計(jì)劃，挖掘下沉市場消費(fèi)潛力；同時(shí)越來越多的餐飲品牌借力抖音的內(nèi)容營銷和直播平臺(tái)，通過創(chuàng)新的營銷方式激發(fā)消費(fèi)欲望，也將促進(jìn)餐飲消費(fèi)增長。

除此之外，我們認(rèn)為美妝及個(gè)人護(hù)理等消費(fèi)品類在2023年有較大增長潛力。

NBD：當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，部分消費(fèi)者還有著不敢消費(fèi)、不愿消費(fèi)的心態(tài)。面對(duì)消費(fèi)者的這種焦慮，企業(yè)如何挖掘全新的消費(fèi)機(jī)遇？

任玥：過去三年，疫情下消費(fèi)者居家烹飪場景增多，預(yù)制菜滲透率迅速提高。例如，在歐睿Passport數(shù)據(jù)庫中，“快手菜”品類的零售額在過去三年增幅高達(dá)115.9%。長遠(yuǎn)看，兼具便捷與美味將是中國消費(fèi)者對(duì)于烹飪的最重要訴求，歐睿復(fù)合增長模型預(yù)測“快手菜”2022-2027復(fù)合增長率為25.0%，預(yù)制菜未來可期。

隨著出行限制的解除，居民外出就餐和社交的需求進(jìn)一步釋放，社交場景逐漸回歸。歐睿預(yù)計(jì)2023年中國酒吧/酒館的市場規(guī)模將增加15%-20%左右，具有社交屬性和側(cè)重環(huán)境氛圍的酒館正在不斷搶占年輕消費(fèi)者的市場，進(jìn)入高速發(fā)展的賽道。同時(shí)，精品咖啡和茶飲品牌也在陸續(xù)進(jìn)入該賽道，例如天好咖啡（Tim’s China）推出“日咖夜酒”的模式在原有的業(yè)務(wù)場景中融入酒精飲料的元素，探索跨界玩法。中長期來看，更多的餐飲企業(yè)會(huì)應(yīng)用社交元素到商業(yè)場景中，來營造多維的第三空間。

NBD：您認(rèn)為，這兩年消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是否發(fā)生了一些變化？在2023年會(huì)出現(xiàn)哪些全新的消費(fèi)趨勢？

任玥：疫情讓消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了重大變化。在經(jīng)濟(jì)不確定性的影響下，消費(fèi)者更加注重追求性價(jià)比。他們開始更加理性地購物，越來越多地選擇購買價(jià)格實(shí)惠的商品，臨期折扣店、循環(huán)經(jīng)濟(jì)順勢增長。歐睿國際的全球消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者對(duì)二手商品的接受程度在疫情后大幅增加，每年多次購買二手商品的人群比例從2019年的30%上升至2021年的41%。即使在2022年，依然有接近82%的消費(fèi)者認(rèn)為在接下來的一年中維持或增加二手商品的購買習(xí)慣。

另外，彩妝行業(yè)在“后疫情時(shí)代”迎來消費(fèi)者習(xí)慣的改變，根據(jù)最新歐睿消費(fèi)者之聲調(diào)研結(jié)果，超過三分之二的彩妝消費(fèi)者屬于極簡主義用戶，近一半的被訪者認(rèn)為美觀與健康和干凈密切相關(guān)，企業(yè)可以根據(jù)極簡主義和干凈健康的消費(fèi)趨勢，推出相應(yīng)的產(chǎn)品貼近趨勢，滿足消費(fèi)者對(duì)于清透自然風(fēng)格彩妝的追捧。

NBD：年輕的消費(fèi)者向往著精致消費(fèi)營造的氛圍感。比如說戶外露營、飛盤運(yùn)動(dòng)與滑雪，今年流行圍爐煮茶，您認(rèn)為這代表了一種怎樣的消費(fèi)心態(tài)？

任玥：戶外運(yùn)動(dòng)及精致社交的風(fēng)潮體現(xiàn)出了旅行困難下的替代性體驗(yàn)需求及外部壓力下的心靈釋壓、人際聯(lián)結(jié)需求。2022年，跨省出行的阻礙促使中國消費(fèi)者將探索的目光轉(zhuǎn)向戶外活動(dòng)。根據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)庫，戶外鞋服零售額強(qiáng)勁增長18%。而不確定的生活所帶來的壓力與焦慮、社會(huì)聯(lián)結(jié)的需求，則促使消費(fèi)者通過精致露營、圍爐煮茶等氛圍社交，獲取來自關(guān)系與自然的療愈力量。隨著戶外運(yùn)動(dòng)滲透率的提升與社交活動(dòng)的恢復(fù)，運(yùn)動(dòng)鞋服、器械等行業(yè)及多元線下業(yè)態(tài)將進(jìn)一步發(fā)展。

NBD：中國65歲以上老人超過2億人，通常被稱為新銀發(fā)族，他們有錢有時(shí)間，并且也接觸互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)這類人群存在著哪些消費(fèi)機(jī)遇？

任玥：歐睿Passport數(shù)據(jù)庫顯示，2022年，我國新銀發(fā)族人口占比已經(jīng)超過14%。比之過去，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，對(duì)新科技和新消費(fèi)有更高的接受度，更加關(guān)注自身并且追求更加舒適的老年生活。

我們也觀察到了行業(yè)端的響應(yīng)，比如針對(duì)關(guān)節(jié)老化問題推出的奶粉，即使單價(jià)較高依然受到消費(fèi)者追捧。未來，改善老年病的保健品、提高老年生活質(zhì)量的小電器、為老年群體設(shè)計(jì)的高端鞋服等行業(yè)預(yù)計(jì)將會(huì)借此高速發(fā)展。

NBD：新女性群體的崛起提出了更多的主張，如反性別歧視、反職場歧視，她們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好是否會(huì)影響到女性相關(guān)消費(fèi)品轉(zhuǎn)變？

任玥：她力量的核心是多元，包容和悅己。女性力量的崛起正在重塑著女性消費(fèi)主導(dǎo)的各個(gè)消費(fèi)品市場。歐睿國際的《2023全球十大消費(fèi)者趨勢》中，針對(duì)全球消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的女性消費(fèi)者將美麗定義為充分認(rèn)可自己。多元化這一點(diǎn)在中國美妝市場展現(xiàn)的比較顯著，比如粉底液不僅僅可以美白，也可以是中性偏黑色?；瘖y不是為了遮住瑕疵，也可能是為了修飾出更好的自己。

在時(shí)尚領(lǐng)域，包容性之美喚醒著女性的身材自信，她們會(huì)購買根據(jù)女性的體型、年齡或人生階段定制的個(gè)性化產(chǎn)品，期待更深刻的精神溝通以及個(gè)性化的產(chǎn)品。女性內(nèi)衣、女性運(yùn)動(dòng)服等市場涌現(xiàn)了眾多新銳品牌。其中，關(guān)注亞洲女性身材，倡導(dǎo)女性力量的品牌在市場中獲得了更多的聲量。無尺碼內(nèi)衣就是一個(gè)很好的證明。

充分認(rèn)可自己的另一證明是悅己。在今天，女性正在逐漸從家庭中解放出來，46%的女性消費(fèi)者更愿意負(fù)責(zé)并領(lǐng)導(dǎo)他人，取悅自己成為新時(shí)代女性的必修課，帶動(dòng)香水、珠寶等悅己消費(fèi)品的高速增長。其中，中國香水市場在近年迅速突破100億人民幣零售市場規(guī)模，并在過去5年實(shí)現(xiàn)了15%以上的復(fù)合增長。

如今，女性消費(fèi)者不僅關(guān)注自身的情緒需求，也注重商品所帶來的情緒價(jià)值。59%的女性消費(fèi)者相信她們的選擇和行動(dòng)可以改變世界。女性受眾希望被傾聽與被尊重。品牌溝通應(yīng)該是有針對(duì)性的，有親和力的，并展現(xiàn)同理心。倡導(dǎo)機(jī)會(huì)平等應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的承諾，而非營銷策略。做出縮小性別差距承諾的品牌將被視為“她力量崛起”的盟友。