歐睿國際董事、中國區(qū)總經(jīng)理任玥：女性力量正重塑消費品市場

每經(jīng)記者 張寶蓮    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2023年1月，中國社融數(shù)據(jù)開門紅，企事業(yè)端的需求在釋放。節(jié)日效應(yīng)下，居民端消費動力正在逐步恢復中。

擴大內(nèi)需促進消費是今年政府工作的重點之一。對于企業(yè)來說，洞察到新的消費趨勢，能夠精準捕獲到新的增長點，激發(fā)消費市場內(nèi)循環(huán)的活力。

3月6日，《每日經(jīng)濟新聞》記者(以下簡稱NBD)專訪歐睿國際董事、中國區(qū)總經(jīng)理任玥。她表示，2023年隨著防疫政策優(yōu)化，社交場景進一步回歸，居民的消費需求將進一步釋放，但同時，消費者購物更加理性。另外，女性力量的崛起正重塑女性消費主導的各個消費品市場。48%的女性消費者將美麗定義為充分認可自己，59%的女性消費者相信她們的選擇和行動可以改變世界。

歐睿國際董事、中國區(qū)總經(jīng)理任玥 受訪者供圖

NBD：您認為今年哪些消費行業(yè)的復蘇與反彈將是最為顯著的？

任玥：此前受疫情管控影響較大的服務(wù)行業(yè)和一些可選商品的消費復蘇在短期內(nèi)可能性更大。

得益于中國邊境的開放，出境旅游市場將迎來最顯著的觸底反彈。根據(jù)歐睿的基線預(yù)測，2023年內(nèi)地出境旅游人次將增長400%-500%，恢復到疫情前水平的45%-50%，并成為國際旅游市場復蘇的重要推動力量。其中，大中華地區(qū)短期內(nèi)將最先受益，隨著直飛航線班次的恢復，中國香港地區(qū)預(yù)計在2023年迎接800萬到1000萬人次的內(nèi)地旅客，恢復至疫情前水平的60%-70%左右。中長期來看，如后續(xù)簽證政策進一步放開和國際航線票價高位回落，東南亞國家和日韓有望迎來較快的中國旅客回流。

2023開年，居民外出就餐意愿明顯回升，餐飲業(yè)加速復蘇，重拾“煙火氣”。成熟穩(wěn)健的連鎖餐飲品牌預(yù)計將加速門店擴張計劃，挖掘下沉市場消費潛力；同時越來越多的餐飲品牌借力抖音的內(nèi)容營銷和直播平臺，通過創(chuàng)新的營銷方式激發(fā)消費欲望，也將促進餐飲消費增長。

除此之外，我們認為美妝及個人護理等消費品類在2023年有較大增長潛力。

NBD：當前數(shù)據(jù)顯示，部分消費者還有著不敢消費、不愿消費的心態(tài)。面對消費者的這種焦慮，企業(yè)如何挖掘全新的消費機遇？

任玥：過去三年，疫情下消費者居家烹飪場景增多，預(yù)制菜滲透率迅速提高。例如，在歐睿Passport數(shù)據(jù)庫中，“快手菜”品類的零售額在過去三年增幅高達115.9%。長遠看，兼具便捷與美味將是中國消費者對于烹飪的最重要訴求，歐睿復合增長模型預(yù)測“快手菜”2022-2027復合增長率為25.0%，預(yù)制菜未來可期。

隨著出行限制的解除，居民外出就餐和社交的需求進一步釋放，社交場景逐漸回歸。歐睿預(yù)計2023年中國酒吧/酒館的市場規(guī)模將增加15%-20%左右，具有社交屬性和側(cè)重環(huán)境氛圍的酒館正在不斷搶占年輕消費者的市場，進入高速發(fā)展的賽道。同時，精品咖啡和茶飲品牌也在陸續(xù)進入該賽道，例如天好咖啡（Tim’s China）推出“日咖夜酒”的模式在原有的業(yè)務(wù)場景中融入酒精飲料的元素，探索跨界玩法。中長期來看，更多的餐飲企業(yè)會應(yīng)用社交元素到商業(yè)場景中，來營造多維的第三空間。

NBD：您認為，這兩年消費者的消費偏好是否發(fā)生了一些變化？在2023年會出現(xiàn)哪些全新的消費趨勢？

任玥：疫情讓消費者的購物習慣發(fā)生了重大變化。在經(jīng)濟不確定性的影響下，消費者更加注重追求性價比。他們開始更加理性地購物，越來越多地選擇購買價格實惠的商品，臨期折扣店、循環(huán)經(jīng)濟順勢增長。歐睿國際的全球消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對二手商品的接受程度在疫情后大幅增加，每年多次購買二手商品的人群比例從2019年的30%上升至2021年的41%。即使在2022年，依然有接近82%的消費者認為在接下來的一年中維持或增加二手商品的購買習慣。

另外，彩妝行業(yè)在“后疫情時代”迎來消費者習慣的改變，根據(jù)最新歐睿消費者之聲調(diào)研結(jié)果，超過三分之二的彩妝消費者屬于極簡主義用戶，近一半的被訪者認為美觀與健康和干凈密切相關(guān)，企業(yè)可以根據(jù)極簡主義和干凈健康的消費趨勢，推出相應(yīng)的產(chǎn)品貼近趨勢，滿足消費者對于清透自然風格彩妝的追捧。

NBD：年輕的消費者向往著精致消費營造的氛圍感。比如說戶外露營、飛盤運動與滑雪，今年流行圍爐煮茶，您認為這代表了一種怎樣的消費心態(tài)？

任玥：戶外運動及精致社交的風潮體現(xiàn)出了旅行困難下的替代性體驗需求及外部壓力下的心靈釋壓、人際聯(lián)結(jié)需求。2022年，跨省出行的阻礙促使中國消費者將探索的目光轉(zhuǎn)向戶外活動。根據(jù)歐睿Passport數(shù)據(jù)庫，戶外鞋服零售額強勁增長18%。而不確定的生活所帶來的壓力與焦慮、社會聯(lián)結(jié)的需求，則促使消費者通過精致露營、圍爐煮茶等氛圍社交，獲取來自關(guān)系與自然的療愈力量。隨著戶外運動滲透率的提升與社交活動的恢復，運動鞋服、器械等行業(yè)及多元線下業(yè)態(tài)將進一步發(fā)展。

NBD：中國65歲以上老人超過2億人，通常被稱為新銀發(fā)族，他們有錢有時間，并且也接觸互聯(lián)網(wǎng)，針對這類人群存在著哪些消費機遇？

任玥：歐睿Passport數(shù)據(jù)庫顯示，2022年，我國新銀發(fā)族人口占比已經(jīng)超過14%。比之過去，他們有更強的消費意愿和能力，對新科技和新消費有更高的接受度，更加關(guān)注自身并且追求更加舒適的老年生活。

我們也觀察到了行業(yè)端的響應(yīng)，比如針對關(guān)節(jié)老化問題推出的奶粉，即使單價較高依然受到消費者追捧。未來，改善老年病的保健品、提高老年生活質(zhì)量的小電器、為老年群體設(shè)計的高端鞋服等行業(yè)預(yù)計將會借此高速發(fā)展。

NBD：新女性群體的崛起提出了更多的主張，如反性別歧視、反職場歧視，她們的消費觀念、消費偏好是否會影響到女性相關(guān)消費品轉(zhuǎn)變？

任玥：她力量的核心是多元，包容和悅己。女性力量的崛起正在重塑著女性消費主導的各個消費品市場。歐睿國際的《2023全球十大消費者趨勢》中，針對全球消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的女性消費者將美麗定義為充分認可自己。多元化這一點在中國美妝市場展現(xiàn)的比較顯著，比如粉底液不僅僅可以美白，也可以是中性偏黑色?；瘖y不是為了遮住瑕疵，也可能是為了修飾出更好的自己。

在時尚領(lǐng)域，包容性之美喚醒著女性的身材自信，她們會購買根據(jù)女性的體型、年齡或人生階段定制的個性化產(chǎn)品，期待更深刻的精神溝通以及個性化的產(chǎn)品。女性內(nèi)衣、女性運動服等市場涌現(xiàn)了眾多新銳品牌。其中，關(guān)注亞洲女性身材，倡導女性力量的品牌在市場中獲得了更多的聲量。無尺碼內(nèi)衣就是一個很好的證明。

充分認可自己的另一證明是悅己。在今天，女性正在逐漸從家庭中解放出來，46%的女性消費者更愿意負責并領(lǐng)導他人，取悅自己成為新時代女性的必修課，帶動香水、珠寶等悅己消費品的高速增長。其中，中國香水市場在近年迅速突破100億人民幣零售市場規(guī)模，并在過去5年實現(xiàn)了15%以上的復合增長。

如今，女性消費者不僅關(guān)注自身的情緒需求，也注重商品所帶來的情緒價值。59%的女性消費者相信她們的選擇和行動可以改變世界。女性受眾希望被傾聽與被尊重。品牌溝通應(yīng)該是有針對性的，有親和力的，并展現(xiàn)同理心。倡導機會平等應(yīng)當成為企業(yè)的承諾，而非營銷策略。做出縮小性別差距承諾的品牌將被視為“她力量崛起”的盟友。