“商談”沙龍 | 上海新華聯(lián)張少宇：商業(yè)項目要打好“體驗牌”，用全新業(yè)態(tài)“治愈”消費者

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“2023開局，各類利好消息的確鼓舞了市場，但現(xiàn)實依舊給即將回歸正軌的實體經(jīng)濟拋出了新的難題。”

3月2日下午，由每日經(jīng)濟新聞主辦的“商業(yè)觀點談”線下沙龍在上海舉行。沙龍以“重回煙火氣”為主題，聚焦消費復(fù)蘇，尋找商業(yè)新密碼。

在與圓桌論壇環(huán)節(jié)，上海新華聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司仁合商業(yè)管理分公司總經(jīng)理張少宇表示，空置率或許不再是最大的問題，對于商業(yè)項目而言，問題是如何精準選擇入駐品牌，高效利用空間，并為商戶爭取到目標消費群體。商業(yè)地產(chǎn)雖迎來“復(fù)蘇”跡象，但仍有一道道檻等待跨越。

上海新華聯(lián)仁合商業(yè)管理分公司總經(jīng)理張少宇  圖片來源：受訪者提供

“輕減壓”業(yè)態(tài)漸成治愈法寶

“疫情的突襲讓開業(yè)7年的上海新華聯(lián)購物中心感受到了前所未有的艱難。”張少宇坦言，“幸運的是城市的生活回歸常態(tài)化，城市購物中心客流普遍大幅回升。”

“率先被釋放出能量的依舊是頭部商場和品牌，腰部項目則更易陷入到填充空鋪的拉鋸戰(zhàn)。在此情況下，尚能通過品牌調(diào)整維持自身定位和區(qū)域氛圍的項目已屬優(yōu)質(zhì)。更多的則會由于品牌撤店而被打亂調(diào)整節(jié)奏，并造成氛圍的缺失。”

談及商業(yè)中心的應(yīng)對方案，張少宇介紹，在近一年內(nèi)，新華聯(lián)不斷挖掘和接觸這些迎合城市消費者輕減壓的品牌業(yè)態(tài)，成功找到了“PK6競技俱樂部”“戰(zhàn)燃搏擊俱樂部”等年輕消費者青睞的體驗品牌，豐富了項目的業(yè)態(tài)和顧客需求。

通過市場觀察，商場根據(jù)消費者的需求衍生出豐富又細化的“輕減壓”業(yè)態(tài)，包括玩樂、解壓、集合店及療愈等體驗的新業(yè)態(tài)，逐漸成為治愈消費者的法寶。

如新華聯(lián)聯(lián)動街道、社區(qū)、公益機構(gòu)、舊物置換社群等政府和社會渠道，開展了公益寵物領(lǐng)養(yǎng)日、解壓DIY、社區(qū)露營減壓市集、家庭舊物置換社等體驗性的招募活動。同時，結(jié)合各種異業(yè)合作品牌，通過深入觀察年輕人的消費習慣與情緒狀態(tài)，加入了互動場景，讓消費者在豐富多元的場景中釋放壓力。

“疫情后復(fù)蘇期，消費市場展現(xiàn)出強大的韌性。一方面，消費者從剛需出發(fā)，更傾向于實用主義、極簡真實、智慧生態(tài)等方面的消費；另一方面，商場開始轉(zhuǎn)變營銷方式，與消費者進行更多的情感連接。”

張少宇表示，“新華聯(lián)開始注重顧客的服務(wù)價值和情感需求的提升，這些跟銷售、交易都沒有直接關(guān)系，我們之所以投入，就是想和用戶建立情感連接，把鄰里商業(yè)的區(qū)域性服務(wù)做到極致。

打好“體驗牌”，擁抱數(shù)字化

事實上，從2022年底開始，上海的商業(yè)地產(chǎn)市場已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài)勢。張少宇將商業(yè)復(fù)蘇機遇總結(jié)為五個維度：打好“體驗牌”、擁抱數(shù)字化、持續(xù)引流、扶持租戶、搭建平臺。

“體驗感依然是線下消費的核心驅(qū)動力，更是經(jīng)歷疫情后人們生活中的重要慰藉。商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)當迎合主流消費群體，不斷打造契合需求的商業(yè)場景以及各類主題活動，吸引主流消費群體。”

張少宇表示，“隨著消費行為逐步回歸線下，在服務(wù)性消費支出回升的同時，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)當擁抱數(shù)字化發(fā)展，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，比如利用大數(shù)據(jù)打造線上智能管理平臺實現(xiàn)商場智能化管理，打造線上商場，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)分析消費者消費習慣提供一站式消費體驗等。”

對于當下商業(yè)項目的客流聚集度，張少宇認為，不同于以往大規(guī)模聚集的活動，商業(yè)項目當下更傾向于將活動的空間切成多個模塊，提升空間的利用率，這也符合目標客群當前消費傾向。同時，商業(yè)項目應(yīng)該與合作品牌共同研究迅速提升營業(yè)額與影響力，并且推動品牌與品牌之間的“強強聯(lián)合”，用更大的凝聚力面對未知的挑戰(zhàn)。

此外，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，以更新的商業(yè)策略和經(jīng)營手段，從更高維度幫助品牌穿針引線，在線下為消費者呈現(xiàn)所期待的體驗內(nèi)容，這也是不斷探索未來商業(yè)經(jīng)營模式的過程。

“很顯然，上海的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)度過了最艱難的階段。我們更需要保持樂觀心態(tài)，商業(yè)市場一定會在很短時間內(nèi)迎來消費旺季和經(jīng)營紅市。上海新華聯(lián)購物中心也希望有更多的合作伙伴、品牌商戶和同行項目，一起合作和探討，尋找新的經(jīng)營賽道和共贏機會，共同立足項目，打造上海更加多元化的商業(yè)氛圍。”張少宇表示。

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封面圖片來源：受訪者提供