每經(jīng)品牌觀｜流量不等于銷量 品牌理念不能刻舟求劍

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

流量等于營銷是很多人習以為常的想法，以為有了流量就有了銷量，而事實“打臉”來了。

近日，椰樹集團直播間帶貨的主播，在“三八節(jié)”，由此前清一色的美女換成了一群肌肉猛男。不出意外，椰樹又火了，又上了熱搜。然而，出人意料的是，該直播間的銷售額不到1000元。前期女模特表現(xiàn)如何呢？據(jù)說場觀近百萬，最高在線人數(shù)就高達6萬多人，日銷量也僅幾千元。

椰樹賺足了流量，成功出圈，卻賣不了貨，是什么原因？

上個時代的營銷老套路

椰樹集團直播間被戲稱為“一個不以賣貨為主要目的的直播間”。是椰樹高風亮節(jié)不想賣貨嗎？當然不是?？蛇@不妨礙很多人對著令人羨慕的流量稱贊：“還是椰樹最會搞營銷。”

銷量都沒有，還說“最會營銷”，總有點無厘頭。要說椰樹靠帥哥靚女只做品牌影響力，也顯得言不由衷。關(guān)鍵在于，椰樹從前屢試不爽的經(jīng)驗已經(jīng)失靈了。

椰樹的經(jīng)驗是什么？簡而言之就是靠博取流量來推動銷量。博取流量靠什么？靠打擦邊球，引發(fā)爭議甚至不惜被處罰，只為打開知名度。在椰樹看來，“爭議也是一種生產(chǎn)力”。

不妨回顧一下椰樹集團的“經(jīng)典”營銷案例：2009年在?？谑泄卉嚿洗虺?ldquo;木瓜飽滿，我豐滿”等廣告語；2016年推出“胸模瓶”礦泉水；2019年椰樹椰汁更換新包裝，配文案“我從小喝到大”；2020年發(fā)布招聘信息，要求員工“顧事業(yè)不顧家”，承諾終身在椰樹服務；2021年招生廣告號稱“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”……爭議策略十多年如一日，源遠流長。椰樹從這種爭議的廣告風格中嘗到了甜頭，要的就是這樣的宣傳效果。

人們津津樂道的椰樹“土味”包裝，其實也是這樣的邏輯。它打的是反向牌：大家都認為“土得掉渣”，久而久之，也成就了椰樹獨一無二的風格；大家都來吐槽，廣而告之，就產(chǎn)生了四兩撥千斤的注意力。甚至有專家站出來，認為這是“土味但耿直”的視覺風格，有種“莫名的親切”。如果有朝一日椰樹不土了，反而還不習慣。同理，有朝一日椰樹集團的廣告不用美女了，也會讓人不習慣。

其實，這就是最大的問題。試想，長此以往，會導致椰樹集團留給消費者一個什么樣的品牌印象？

時代不同了。從前，這可能是無往不勝的利器，而在新的時代，有新的審美取向和價值內(nèi)涵。東方甄選為什么能成功？董宇輝的直播間為什么要做“最有文化的直播間”？消費升級體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量，也體現(xiàn)在消費者的審美意識。

事實是，椰樹集團在2013年營收突破40億元，至今仍然徘徊不前。看起來基本盤很穩(wěn)，而在市場擴容的情況下，穩(wěn)定可能也是一種退步。

也有專家評價認為，椰樹集團在同類飲品競爭中“產(chǎn)品單一、新品接力不濟、缺乏有效創(chuàng)新”，“銷售渠道和消費群逐漸老化”。

為什么不愿意進行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？這和陳舊的營銷手段一體兩面，或者說是固定營銷套路養(yǎng)成了惰性。

要知道，時代已經(jīng)不一樣了，流量未必決定銷量。消費者的注意力越來越挑剔。從前的“一招鮮”可能已經(jīng)成為“舊船票”，難以登上今日的“客船”。

上個世紀的品牌價值觀

椰樹的營銷套路是其品牌價值觀的外化。椰樹的營銷問題源于其過去的品牌價值觀。

有一個例子很能說明這個問題。在椰樹集團上次發(fā)布雷人招聘廣告后，《人民日報》、央視新聞、新華網(wǎng)三大權(quán)威媒體齊齊提出批評。椰樹集團則擺出了“受害者”的姿態(tài)，祭出一篇洋洋灑灑的雄文，跟央媒正面剛了起來。題目就叫《椰樹員工和網(wǎng)民五個擔心，招聘信息被查處引全國炒作，將再次瀕臨破產(chǎn)》。

所謂“五個擔心”包括：擔心影響海南向世界開放的形象；擔心走向世界的中國名牌“椰樹”被查處搞垮；擔心海南50萬種植椰子的農(nóng)民“脫富返貧”；擔心“椰樹赴東南亞種植椰子受阻”；擔心椰樹1981~1985年連續(xù)5年虧損、僅差兩萬元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦……

很多網(wǎng)友紛紛“點贊”，稱這波反擊堪稱“十級公關(guān)文”，媒體要批評它，給它扣帽子，那它站在道德制高點上，給你10倍扣回去。什么是上綱上線？這才是上綱上線。

問題就在這里——椰樹以上世紀的價值觀披掛上陣，包括裝傻賣萌的上綱上線。比如，文中“引經(jīng)據(jù)典”，舉例1979年有關(guān)首都機場裸體壁畫的故事，來表示開放的風氣。問題是今天的開放不需要用裸體畫來證明。椰樹上世紀90年代成為抗衡洋飲料一支“鐵軍”的往事，也是陳芝麻爛谷子。問題是今天的國產(chǎn)飲料品牌已層出不窮。說到?jīng)]有椰樹集團，50萬椰農(nóng)就會脫富返貧，也太妄自尊大，因為隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，一家企業(yè)獨大的老黃歷早已翻過去了。至于上世紀80年代企業(yè)沒錢發(fā)工資面臨破產(chǎn)云云，可現(xiàn)在是市場競爭，椰樹集團即便破產(chǎn)也只能算是優(yōu)勝劣汰。

盡管是故意為之，正話反說，但椰樹這篇文章中充斥的陳舊思維，與它一成不變的營銷套路倒是相輔相成。而事實上，市場在變，行業(yè)在變，品牌理念當然也要與時俱進。

品牌是時間的財富，很多品牌經(jīng)歷時間的沉淀而歷久彌香。一個客觀理性的邏輯是，很多百年老字號之所以是金字招牌，只因它是歲月考驗、大浪淘沙的結(jié)果，而不僅僅因為一個“老”字。

如果一個品牌沉迷于過去，故步自封，躺在歷史功勞簿上吃老本，或者在陳舊的品牌營銷方式和價值觀里難以自拔，“時間”反而可能是一副慢性毒藥。

一方面，品牌需要時間的沉淀；另一方面，品牌不能倚老賣老以陳舊的理念刻舟求劍。