每經(jīng)品牌觀｜地理標(biāo)志品牌要體現(xiàn)“公共”二字

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

近日，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局召開(kāi)食品生產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，會(huì)議決定，南京相關(guān)食品生產(chǎn)企業(yè)將聯(lián)合申請(qǐng)集體商標(biāo)，制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，打造南京鴨血粉絲湯的公共品牌。

這個(gè)消息受到輿論關(guān)注，但它并不是什么新鮮事物。近年來(lái)，類似關(guān)于地理標(biāo)志的新聞層出不窮，主要包括兩類，一是為地方特產(chǎn)、美食小吃申請(qǐng)集體商標(biāo)、制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。二是申請(qǐng)集體商標(biāo)之后，進(jìn)行打假維權(quán)，每一次都能引發(fā)公眾熱議，甚至廣泛爭(zhēng)議。

無(wú)論關(guān)注、熱議還是爭(zhēng)議，其實(shí)都是因?yàn)榈乩順?biāo)志的公共屬性。人們關(guān)心的是，這會(huì)不會(huì)改變地理標(biāo)志的公共屬性？在這個(gè)過(guò)程中乃至長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，如何確保它的公共屬性？

地理標(biāo)志具有公共屬性

顧名思義，地理標(biāo)志具有很強(qiáng)的地方特色，同時(shí)具有很強(qiáng)的公共屬性。因?yàn)樗鶚?biāo)志的商品特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定，是在漫長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)中形成的。如果它是地方土特產(chǎn)，那么它就是土特產(chǎn)中的精華；如果它是地方傳統(tǒng)美食，它也是地方傳統(tǒng)美食的經(jīng)典。從橫向來(lái)說(shuō)，它屬于某個(gè)地區(qū)以及具有地區(qū)身份的人群；從縱向來(lái)說(shuō)，它是世世代代物質(zhì)文化、歷史文化和精神文化的傳承。

在漫長(zhǎng)的歷史傳統(tǒng)中，地理標(biāo)志潛移默化、聲口相傳，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和商標(biāo)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地理標(biāo)志作為地方重要的品牌資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)資源，又到了需要保護(hù)和開(kāi)發(fā)的時(shí)候。

從保護(hù)的角度來(lái)說(shuō)，隨著市場(chǎng)拓展、規(guī)模擴(kuò)大，因缺乏標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生了良莠不齊、質(zhì)量混亂的問(wèn)題，這對(duì)于地理標(biāo)志是一種傷害。比如，南京鴨血粉絲湯，市場(chǎng)上從2元到20多元的都有，有的“含鴨量”明顯不足。因此，建立團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，甚至申請(qǐng)集體商標(biāo)，的確很有必要。

從開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，打造地理標(biāo)志產(chǎn)品，是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)、打造特色精品的重要途徑。特別是在鄉(xiāng)村振興背景下，推動(dòng)地理標(biāo)志品質(zhì)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化，意義重大。

根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2493個(gè)。核準(zhǔn)地理標(biāo)志作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)6927件。核準(zhǔn)使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志市場(chǎng)主體19350家。各地對(duì)地理標(biāo)志的重視程度，也可見(jiàn)一斑。

需要明確的是，無(wú)論是對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)還是開(kāi)發(fā)，都需要立足于它的公共屬性。也就是說(shuō)，對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)，保護(hù)的是它的公共品牌資產(chǎn)；對(duì)地理標(biāo)志的開(kāi)發(fā)，也是開(kāi)發(fā)的公共品牌價(jià)值。

首先，地理標(biāo)志既然屬于區(qū)域公共資源，地理標(biāo)志集體商標(biāo)的注冊(cè)人，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)夭灰誀I(yíng)利為目的的團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他組織，而不能是個(gè)體或某個(gè)企業(yè)。比如，之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“青花椒”事件，川渝地區(qū)的土特產(chǎn)竟然成了上海某餐飲公司的注冊(cè)商標(biāo)。

其次，也并不是所有土特產(chǎn)或傳統(tǒng)美食，都適合作為地理標(biāo)志產(chǎn)品來(lái)保護(hù)。如果多年傳承中，已經(jīng)退化為一個(gè)普通的產(chǎn)品名稱，就不宜注冊(cè)為地理標(biāo)志。因?yàn)檫@里的公共屬性，很難為某個(gè)區(qū)域所界定和限定。

開(kāi)發(fā)品牌不能突破底線

建立團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，甚至拿到地理標(biāo)志保護(hù)、申請(qǐng)集體商標(biāo)，只是一個(gè)開(kāi)始，更重要的是對(duì)地理標(biāo)志品牌的打造，即如何讓地理標(biāo)志發(fā)揚(yáng)光大，開(kāi)發(fā)它的品牌價(jià)值，更好推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至提升當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。在這個(gè)過(guò)程中，需要遵循的其實(shí)還是地理標(biāo)志的公共原則，即在它的公共屬性上添磚加瓦，一方面既要避免“公地悲劇”，另一方面又要避免撈過(guò)界，突破了公共屬性的底線。

維權(quán)和保護(hù)是打造“公共品牌”的必要手段。因?yàn)榈乩順?biāo)志是公共資源，所以很容易導(dǎo)致“公地悲劇”。人人所有，就意味著可能過(guò)度開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生搭便車的道德風(fēng)險(xiǎn)。這為地方的保護(hù)和維權(quán)提供了正當(dāng)性基礎(chǔ)。

比如，揚(yáng)州市質(zhì)量監(jiān)督局就發(fā)布了地方性揚(yáng)州炒飯標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行授牌；“柳州螺螄粉”也申請(qǐng)了集體商標(biāo)，出臺(tái)了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；福建莆田注冊(cè)了“莆田鞋”集體商標(biāo)，提供給當(dāng)?shù)貨](méi)有自創(chuàng)品牌的制鞋企業(yè)無(wú)償使用，同時(shí)堅(jiān)決打擊假冒名牌的小作坊等。

注冊(cè)集體商標(biāo)提供了維權(quán)和保護(hù)的法律效力。比如，重慶市合川區(qū)桃片管理協(xié)會(huì)就曾經(jīng)對(duì)綿陽(yáng)某企業(yè)在生產(chǎn)、銷售的桃片包裝上擅自使用“合川桃片”字樣，提起訴訟，并取得了勝訴。

與此同時(shí)，對(duì)于地理標(biāo)志的維權(quán)和保護(hù)，基于公共價(jià)值，不能撈過(guò)界，侵犯了市場(chǎng)主體的合法權(quán)益。

一般來(lái)說(shuō)，地理標(biāo)志商標(biāo)由地名加通用名稱組成，地名和通用名稱可以正當(dāng)使用。只要商家正當(dāng)使用、善意使用、按商業(yè)慣例使用，又沒(méi)有直接使用集體商標(biāo)，就不該輕易成為被告。比如，背井離鄉(xiāng)的潼關(guān)人，在外地開(kāi)了一家店，不能因?yàn)檎信粕嫌?ldquo;潼關(guān)肉夾饃”，就要摘牌賠償。即便是區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)主體，也有正當(dāng)使用地名和通用名稱的豁免權(quán)。比如，在一起阿克蘇蘋(píng)果地理標(biāo)志案件中，法院最終判定，雖然被告沒(méi)有向阿克蘇地區(qū)蘋(píng)果協(xié)會(huì)提出過(guò)使用該證明商標(biāo)的要求，但是阿克蘇地區(qū)蘋(píng)果協(xié)會(huì)作為商標(biāo)的注冊(cè)人，也不能剝奪商品確產(chǎn)于阿克蘇地區(qū)的自然人、法人或其他組織，正當(dāng)使用該證明商標(biāo)中地名的權(quán)利。

日前，國(guó)務(wù)院辦公廳還發(fā)文要求，規(guī)范地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊(cè)及使用，堅(jiān)決遏制惡意訴訟或變相收取“會(huì)員費(fèi)”“加盟費(fèi)”等行為，其實(shí)就是針對(duì)可能出現(xiàn)的撈過(guò)界行為。

擁有了地理標(biāo)志的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和集體商標(biāo)，并不意味著就可以擴(kuò)大化管轄。對(duì)相關(guān)的具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，它首先需要遵守國(guó)家強(qiáng)制性食品安全標(biāo)準(zhǔn)，做到合法經(jīng)營(yíng)，而地理標(biāo)志的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)；其次，它可以申請(qǐng)使用由地理標(biāo)志所承載的集體商標(biāo)，也可能同時(shí)擁有自己企業(yè)的普通商標(biāo)。這里有公共品牌與自有品牌的邊界，也有市場(chǎng)主體的選擇權(quán)。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500500334