愛奇藝1億會員歸去來，長視頻不再“爆款看命”？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實習記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 梁梟    

“降本增效”一年后，愛奇藝交上了自己的年終答卷。

2月22日，愛奇藝（IQ，股價7.32美元，市值69.27億美元）發(fā)布截至2022年12月31日未經(jīng)審計的第四季度和全年財報，全年總營收290億元，同比下降5%，基于非美國通用會計準則財務(wù)指標（以下簡稱non-GAAP）的運營利潤為22億元，運營利潤率7%。連續(xù)四個季度運營盈利，實現(xiàn)年初制定的“全年non-GAAP運營層面盈虧平衡”目標。

愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇在公開信中將2022年稱為破局之年和奇跡之年。“由于長期堅持的原創(chuàng)策略，我們實現(xiàn)了由‘愛奇藝能夠打造爆款’到‘愛奇藝是爆款制造營’的轉(zhuǎn)變。”

2023年，愛奇藝以一部《狂飆》打響開年第一槍，背后到底是運氣，還是內(nèi)容飛輪效應(yīng)的成功？

高管對會員增長充滿信心

2022年年初，龔宇定下了2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡的目標。

目標立下后，愛奇藝在第一季度即實現(xiàn)了首次季度盈利。不過，市場上更多的是對盈利可持續(xù)性的質(zhì)疑聲音。彼時，愛奇藝剛剛經(jīng)歷了一波大裁員，財報數(shù)據(jù)顯示，成本大幅壓縮，其中內(nèi)容成本壓縮19%。

愛奇藝的降本效果也體現(xiàn)在2022年全年財報里。愛奇藝全年營收成本223億元，較2021年下降19%，主要是由于內(nèi)容成本的下降。作為營收成本的一部分，內(nèi)容成本為165億元，比2021年減少20%。內(nèi)容成本下降是由于改進了內(nèi)容策略和運營效率。

從收入來看，2022年，愛奇藝實現(xiàn)營收290億元。占比最大的會員業(yè)務(wù)同比增長6%至177億元，主要是受ARM（月度平均單會員收入）增長和訂閱會員數(shù)量的推動。“我們推出了各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并繼續(xù)完善運營以提高貨幣化能力。”愛奇藝在財報中表示。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 譚玉涵 攝（資料圖）

除會員業(yè)務(wù)外，在線廣告和內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)收入分別下降25%和14%。

訂閱會員數(shù)量來看，愛奇藝日均會員數(shù)量在2022年二季度跌破1億后，又重新回升，2022年第四季度會員核心的會員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高值，同環(huán)比分別增長15%、13%。日均訂閱會員數(shù)1.12億，環(huán)比凈增超過千萬。12月底留存會員數(shù)達到1.2億，較9月底凈增超過1300萬。

ARM方面，四季度ARM為14.17元，相比2021年同期的14.16元和2022年三季度的13.90元均有小幅上漲。去年12月，愛奇藝第三次提高會員收費，連續(xù)包月收費由22元提升至25元，連續(xù)包年收費由218元提升至238元。

對于會員的增長空間，愛奇藝高級副總裁段有橋在電話會上表示，對會員的長期增長充滿信心。“2022年，愛奇藝在會員運營、會員銷售以及用戶規(guī)模等方面不斷積累，目前已經(jīng)顯現(xiàn)出健康的增長勢頭。在2022年第四季度，愛奇藝的會員規(guī)模已經(jīng)突破過去兩年多的過渡區(qū)間。”

段有橋介紹，愛奇藝目前的會員結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，年卡、大屏會員增長勢頭良好，這也有助于提升平臺會員的黏性和長期變現(xiàn)能力。目前來看，視頻會員數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)、家庭數(shù)相比，還有非常大的增長空間。

他表示，未來，會員業(yè)務(wù)在用戶直銷、渠道銷售這兩個市場都具有良好的前景：在直銷市場。視頻會員已經(jīng)成為用戶的剛需；在渠道銷售市場，視頻會員也已經(jīng)成為電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融等合作伙伴最青睞的權(quán)益產(chǎn)品。

值得注意的是，愛奇藝開年因限制投屏多次登上熱搜，黃金會員僅支持480p的投屏，想要4k投屏需購買更高級別的白金vip會員。在引發(fā)用戶不滿后，愛奇藝在2月20日宣布取消限制投屏。

《狂飆》是運氣嗎？

愛奇藝會員業(yè)務(wù)的增長得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加。

年前《蒼蘭訣》、年后《狂飆》，越來越多的爆款劇在愛奇藝平臺上播出。截至2022年底，愛奇藝共有7部劇集的“愛奇藝熱度值”破萬，2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。

據(jù)龔宇介紹，愛奇藝批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力已經(jīng)顯著提升。2022年第四季度，愛奇藝在一個季度內(nèi)上線了6部爆款劇集，帶動會員播放時長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%。

愛奇藝真的能打破“爆款看命”的邏輯，不斷續(xù)寫《狂飆》的收視奇跡嗎？

圖片來源：豆瓣電影

對此，龔宇表示，《狂飆》各項指標均打破愛奇藝平臺歷史記錄，是名副其實的全民現(xiàn)象級大劇。這進一步驗證了內(nèi)容飛輪效應(yīng)，內(nèi)容生產(chǎn)和運營進入良性循環(huán)，即“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。“因此，我們堅信這樣的成功是可復(fù)制的，未來我們還能不斷超越自我產(chǎn)出更好內(nèi)容。”

持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的能力，資深行業(yè)分析師唐欣表示還需時間的檢驗，“隨著AIGC技術(shù)的巨大進步，未來將對影視內(nèi)容制作帶來無法估量的影響。”

與此同時，龔宇稱，內(nèi)容已經(jīng)成為愛奇藝的核心競爭力，這種原創(chuàng)策略的成功歸功于長期的堅持、密集的資金投入，人才的長期培育，并需要依托技術(shù)的不斷積累和創(chuàng)新，才可保障爆款內(nèi)容持續(xù)輸出，無法輕易復(fù)制。

據(jù)龔宇介紹，愛奇藝過去兩年在內(nèi)容上的投入達200億元，未來也會堅持推進原創(chuàng)策略。

對于未來長視頻的發(fā)展，龔宇判斷，對比前幾年從業(yè)者的質(zhì)疑，如今大家一致認為長視頻已經(jīng)是用戶的剛需，接下來仍然會以“追求效率、運營利潤”主。“從內(nèi)容角度來講，數(shù)量不再是排第一位的，質(zhì)量才是排第一位的，因為質(zhì)量通常意味著效率，投資效率會提高。”

唐欣總結(jié)：“愛奇藝的財務(wù)數(shù)據(jù)，表明了這個視頻平臺已經(jīng)走出了一個成功的商業(yè)模式。改變了過去長視頻平臺依靠燒錢拉流量，巨資買作品的重資本玩法，形成了良性商業(yè)循環(huán)。”

但他同時表示，目前愛奇藝依靠內(nèi)容賺錢，最大的風險就是內(nèi)容生命周期短，新內(nèi)容無法持續(xù)。愛奇藝想要做大并持續(xù)，還是需要回歸到平臺化方向。需要利用自身的資源，創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的團隊和生態(tài)伙伴，并為這些內(nèi)容創(chuàng)造出變現(xiàn)的土壤。

“2022年，愛奇藝實現(xiàn)了由虧損到盈利的標志性逆轉(zhuǎn)。2023年，愛奇藝的策略將是‘高質(zhì)量增長’，即運營利潤和收入同時增長。”龔宇說道。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 譚玉涵 攝（資料圖）