長(zhǎng)視頻策略轉(zhuǎn)型背后，影視公司步入提質(zhì)賽道

近兩年來(lái)“降本增效”成為行業(yè)大趨勢(shì)。連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出“冷靜增長(zhǎng)”策略。長(zhǎng)視頻行業(yè)從此前激進(jìn)的“資金為王”模式，轉(zhuǎn)向深耕內(nèi)容質(zhì)量，理性、增效與新機(jī)會(huì)正成為長(zhǎng)視頻的關(guān)鍵詞。

曾經(jīng)火爆的影視市場(chǎng)也開(kāi)始降溫，影視劇數(shù)量縮減，但爆款似乎更加耀眼。光是這個(gè)夏天，《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》等作品的火爆程度，讓觀眾感覺(jué)似乎市場(chǎng)沒(méi)有冷，好內(nèi)容依舊熱。幕后制作公司的名字也越來(lái)越被用戶認(rèn)識(shí)，對(duì)影視平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容的“生產(chǎn)力”再次被證明。

以往，行業(yè)過(guò)熱，市場(chǎng)充斥良莠不齊的作品，劣幣容易驅(qū)逐良幣，難以察覺(jué)優(yōu)秀作品的支柱作用；當(dāng)泡沫被戳滅，市場(chǎng)“冷靜”之下，內(nèi)容數(shù)量少，好內(nèi)容更少，質(zhì)量過(guò)硬的內(nèi)容更加耀眼，市場(chǎng)空間將比之前更大。

分賬市場(chǎng)打破收益天花板 平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作方一起“吃肉”

在平臺(tái)盈利背后，除了聚光燈下的自制劇、版權(quán)劇的制作方，通過(guò)分賬模式進(jìn)行合作的內(nèi)容方也在創(chuàng)造越來(lái)越高的收入，不斷轉(zhuǎn)化成視頻平臺(tái)和片方的創(chuàng)作動(dòng)力和收益來(lái)源。

分賬劇主要指由影視公司投資、拍攝、制作，根據(jù)視頻平臺(tái)會(huì)員觀看等方式計(jì)算片方收益的劇集發(fā)行模式，各家中愛(ài)奇藝是較早應(yīng)用劇集分賬模式的視頻平臺(tái)。

今年以來(lái)，分賬劇市場(chǎng)按下加速鍵，正在成為長(zhǎng)視頻越來(lái)越重要的“新彈藥”。以愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)，進(jìn)一步加碼分賬賽道。愛(ài)奇藝誠(chéng)意滿滿，宣布讓分賬劇成為愛(ài)奇藝內(nèi)容的主要供給模式，愛(ài)奇藝將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺(tái)的自制劇、定制劇及版權(quán)劇將逐步退出這個(gè)賽道，并把已經(jīng)儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)IP分享出來(lái)跟分賬劇制作方做內(nèi)容共創(chuàng)。

橫看市場(chǎng)，云合數(shù)據(jù)顯示，2022上半年全網(wǎng)上新分賬劇33部，有效播放量25億，同比增長(zhǎng)38%，其中愛(ài)奇藝上新23部；而在上新分賬劇有效播放TOP5劇集中，愛(ài)奇藝包攬其中4部。

分賬劇也不再只有“小作品”，日前分賬劇《一閃一閃亮星星》片方分賬收益宣布破億。分賬市場(chǎng)久無(wú)億級(jí)作品，上一部破億的還是2020年的《人間煙火花小廚》。如果說(shuō)2020年的破億說(shuō)明市場(chǎng)繁榮下分賬劇可分一杯羹，那2022年的破億則證明市場(chǎng)的冷靜期，內(nèi)容獲益的標(biāo)準(zhǔn)不是版權(quán)劇、自制劇、分賬劇等定級(jí)，而是內(nèi)容質(zhì)量是否過(guò)硬。

回顧今年上半年，愛(ài)奇藝的《拆案》系列、《眼里余光都是你》、《終于輪到我戀愛(ài)了》分賬收益分別破7000萬(wàn)、2800萬(wàn)和2700萬(wàn)，內(nèi)容是否好看或許主觀，但收益數(shù)字是客觀的，分賬劇正在走出“小打小鬧”的刻板印象。一組組數(shù)據(jù)背后，是降本增效語(yǔ)境下，分賬模式為平臺(tái)和內(nèi)容方的巨大商業(yè)潛能。

“分賬”的合作思路同樣應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)電影端，視頻平臺(tái)的電影面向用戶多應(yīng)用單片點(diǎn)播付費(fèi)（PVOD）和會(huì)員觀看（SVOD）的收費(fèi)模式，平臺(tái)和片方進(jìn)行收益分成。愛(ài)奇藝云影院今年自大刀闊斧更改分賬規(guī)則以來(lái)，近日更將單點(diǎn)播分賬期的片方分賬比例從60%提升至90%，并提高獨(dú)播片票價(jià)。如果按照新規(guī)則對(duì)云影院過(guò)去一年上線的網(wǎng)絡(luò)電影票房進(jìn)行重新測(cè)算，片方分賬超2000萬(wàn)的將有五部，其中《發(fā)財(cái)日記》的分賬將達(dá)4416萬(wàn)。至此平臺(tái)更像網(wǎng)上的院線，網(wǎng)絡(luò)電影更像電影，網(wǎng)絡(luò)上線電影更接近“發(fā)行”的原本概念，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作方的收入上限將被大大提高。

真金白銀的收入數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力，分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影的合作模式，從平臺(tái)和影視公司的摸索，變?yōu)橐环N可持續(xù)的商業(yè)模式，支撐起億級(jí)用戶平臺(tái)一部分的內(nèi)容供應(yīng)。許多分賬劇和網(wǎng)絡(luò)電影的出品方上都找不到影視大公司的名字，但不影響他們憑借精品內(nèi)容獲益，進(jìn)而為平臺(tái)創(chuàng)造更多營(yíng)收，達(dá)成雙贏，形成正向循環(huán)。

冷靜增長(zhǎng)期 好內(nèi)容只會(huì)更搶手

當(dāng)行業(yè)冷靜下來(lái)，影視內(nèi)容成本回歸理性，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠攏，曾經(jīng)被“熱錢(qián)”捧起來(lái)的、品控不嚴(yán)的內(nèi)容注定將被大浪淘沙。對(duì)平臺(tái)如此，對(duì)影視公司更是如此。

龔宇對(duì)愛(ài)奇藝“冷靜增長(zhǎng)”策略的注解是：增長(zhǎng)不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，將更多資源投入到公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中。其中有一點(diǎn)很重要，冷靜思考，然后盡力投好內(nèi)容。

看長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝在二季度營(yíng)收成本同比下降24%的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)有效播放市占率行業(yè)首位，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%，會(huì)員內(nèi)容播放效率行業(yè)領(lǐng)先等表現(xiàn)，全仰仗《警察榮譽(yù)》《破事精英》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》等爆款，管理層對(duì)三季度的信心也來(lái)自熱播的《蒼蘭訣》《天才基本法》《二十不惑2》等。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2022年上半年18家上市影視公司盈利、虧損企業(yè)各占一半，盈利的那一半的幾乎盈利均由頭部項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)。劇集公司中只有華策影視、歡瑞世紀(jì)、慈文傳媒三家公司盈利。從財(cái)報(bào)上看，無(wú)論盈虧，各家都在尋求降低成本，提高運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)效率。

內(nèi)容質(zhì)量是當(dāng)下冷靜語(yǔ)境中內(nèi)容方和平臺(tái)的紐帶，爆款的第一受益人是平臺(tái)，但總能傳導(dǎo)到制作方。資本市場(chǎng)對(duì)于劇集公司的評(píng)價(jià)體系之一就是和平臺(tái)方的合作，歡瑞世紀(jì)因分別與阿里巴巴、愛(ài)奇藝簽署了影視劇合作協(xié)議而頗受市場(chǎng)期待，“愛(ài)奇藝概念股”稻草熊娛樂(lè)的表現(xiàn)也和供應(yīng)愛(ài)奇藝的劇集上線情況息息相關(guān)。

冷和熱是當(dāng)下影視行業(yè)的一體兩面，內(nèi)容支出冷靜下來(lái)，高品質(zhì)內(nèi)容身上聚焦的目光只會(huì)更加狂熱，不論平臺(tái)還是片方，只有靠?jī)?nèi)容品質(zhì)突圍一條路。文/李十一