《蒼蘭訣》等暑期檔爆款 為何沒(méi)拉動(dòng)愛(ài)奇藝會(huì)員收入增長(zhǎng)？

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

“《卿卿日常》熱度破10300！”11月22日，《卿卿日?！吩诠傥l(fā)布慶祝消息。

這已經(jīng)是愛(ài)奇藝（IQ，股價(jià)2.43美元，市值20.93億美元）今年以來(lái)第4部熱度破萬(wàn)的自制劇。值得注意的是，自2018年設(shè)置熱度值以來(lái)，愛(ài)奇藝破萬(wàn)的劇總共只有6部。此前，《蒼蘭訣》更是成為暑期檔的一匹黑馬，在各個(gè)平臺(tái)引發(fā)熱議。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝降本增效，聚焦高ROI項(xiàng)目的策略初顯成效。二季度愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出愛(ài)奇藝將駛?cè)?ldquo;冷靜增長(zhǎng)”新航道。

11月22日，愛(ài)奇藝交出了三季度答卷，繼續(xù)維持運(yùn)營(yíng)盈利，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流的首次轉(zhuǎn)正。總營(yíng)收75億元，同比下降2%，經(jīng)營(yíng)收入約3.10億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為4%，凈利潤(rùn)（non-GAAP）為1.87億元，同比扭虧為盈。

《蒼蘭訣》官微也在財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布，《蒼蘭訣》成為愛(ài)奇藝當(dāng)期會(huì)員貢獻(xiàn)TOP1。值得注意的是，即便有《蒼蘭訣》《罰罪》等熱播劇的拉動(dòng)，占比最大的會(huì)員收入在三季度仍出現(xiàn)同比2%的下滑。

爆款自制內(nèi)容究竟能否支撐愛(ài)奇藝的持續(xù)增長(zhǎng)？

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)截圖

暑期檔黑馬《蒼蘭訣》來(lái)得晚了些

“完了，得‘訣’癥了。”即便已經(jīng)過(guò)去了三個(gè)月，蒼蘭訣超話中仍然有116.3萬(wàn)“挖‘訣’機(jī)”在為“蒼蘭之愛(ài)”流淚。

豆瓣評(píng)分7.4分，近50萬(wàn)人打分。開(kāi)播15天，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值破萬(wàn)，成為愛(ài)奇藝史上第四部熱度破萬(wàn)的劇集，開(kāi)播當(dāng)月拿下貓眼熱度第一的成績(jī)。數(shù)據(jù)證明，這部前期期待值不高的《蒼蘭訣》，著實(shí)在暑期檔成為一匹黑馬。這匹黑馬也成為愛(ài)奇藝暑期檔的壓艙石。

愛(ài)奇藝最新公布的財(cái)報(bào)解讀顯示，《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》成為愛(ài)奇藝當(dāng)期會(huì)員收入貢獻(xiàn)TOP3，其中前兩部均為愛(ài)奇藝獨(dú)播自制劇。行業(yè)上來(lái)看，根據(jù)云合暑期檔數(shù)據(jù)，《蒼蘭訣》和《罰罪》分別位于2022暑期檔全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放的第3名和第7名，同期競(jìng)爭(zhēng)的還有騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》，以及優(yōu)酷的《沉香如屑•沉香重華》等。

遺憾的是，頭部劇來(lái)得晚了些，《蒼蘭訣》和《罰罪》的上線時(shí)間都到了三季度的尾聲。這一情況反映到財(cái)報(bào)上，是暑期檔的熱鬧并未帶來(lái)會(huì)員收入的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，占比五成以上的會(huì)員收入同比下降2%至42億元。日均訂閱會(huì)員總數(shù)1.01億，較二季度增加，但相較上年同期的1.047億減少370萬(wàn)。月度平均單會(huì)員收入（ARM）三季度為13.9元，較去年同期的13.65元增長(zhǎng)2%，較上季度的14.53元有所下滑。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，龔宇解釋稱，會(huì)員收入同比下降一方面是六月和七月因內(nèi)容延遲上線，同時(shí)，過(guò)度地縮減了市場(chǎng)費(fèi)用，導(dǎo)致三季度的前半段成績(jī)不太好。

財(cái)報(bào)顯示，三季度銷售、一般和管理成本同比下降21%至9.80億元，主要是由于營(yíng)銷費(fèi)用、股權(quán)薪酬支出和與人事相關(guān)的薪酬支出減少。

龔宇還介紹：在8月份，公司加大了內(nèi)容和市場(chǎng)方面的投入，因此內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)是發(fā)生在8月份之后。除此之外，暑期針對(duì)學(xué)生用戶推出的一些促銷手段，也在一定程度上導(dǎo)致了會(huì)員平均收入小幅下降。

自制內(nèi)容成為爆款主力軍，未來(lái)將繼續(xù)減量增質(zhì)

對(duì)于接下來(lái)的內(nèi)容策略，龔宇稱，不管是對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)還是愛(ài)奇藝都是減少數(shù)量，提升質(zhì)量。

云合數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2022暑期檔共上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇97部，同比減少10部。其中網(wǎng)絡(luò)劇上新56部，同比減少14部。平臺(tái)側(cè)，2022暑期檔各平臺(tái)上新量同比均有縮減，其中騰訊視頻上新33部，同比減少6部；愛(ài)奇藝上新32部，同比減少13部；優(yōu)酷上新17部，同比減少14部；芒果TV上新16部，同比減少7部。

值得注意的是，各平臺(tái)獨(dú)播劇的占比在大幅提升，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的上新劇獨(dú)播部數(shù)占比均超60%。頭部劇集也趨向獨(dú)播為主，云合評(píng)級(jí)S+的4部作品均為平臺(tái)獨(dú)播，可見(jiàn)，隨著平臺(tái)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、版權(quán)費(fèi)提升，獨(dú)播劇越來(lái)越成為視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“自制內(nèi)容已經(jīng)成為了愛(ài)奇藝爆款內(nèi)容的主力軍之一。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在三季報(bào)電話會(huì)中介紹，愛(ài)奇藝自2018年設(shè)置熱度值指標(biāo)，迄今為止共有6部熱度值破萬(wàn)的劇集，今年有4部，其中第三季度就有2部，分別為《蒼蘭訣》《罰罪》。

愛(ài)奇藝CFO汪駿稱，愛(ài)奇藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自制內(nèi)容，“自制內(nèi)容本身我們擁有版權(quán)，確實(shí)能為我們帶來(lái)不止單個(gè)季度的衍生收入，而且未來(lái)會(huì)有持續(xù)衍生收入的可能性，這些衍生收入是具備高利潤(rùn)率的，和迪士尼是一致的。”

對(duì)于未來(lái)的會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，龔宇稱，一方面通過(guò)增加內(nèi)容和市場(chǎng)方面的投入驅(qū)動(dòng)會(huì)員數(shù)量的上漲，另一方面將視行業(yè)發(fā)展情況提高訂閱價(jià)格。

財(cái)報(bào)顯示，今年以來(lái)，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本持續(xù)下降，三季度內(nèi)容成本43億元，同比下降18%，主要是由于改進(jìn)了內(nèi)容策略和提高了運(yùn)營(yíng)效率。而高管對(duì)財(cái)報(bào)的解讀也表明，接下來(lái)，愛(ài)奇藝將繼續(xù)注重內(nèi)容的投資回報(bào)率（ROI），重點(diǎn)關(guān)注高ROI項(xiàng)目，以自制爆款內(nèi)容帶動(dòng)增長(zhǎng)。

封面圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)解讀截圖