對(duì)話未來(lái)商業(yè) | “冒險(xiǎn)家”賈國(guó)龍：創(chuàng)造一個(gè)無(wú)論如何都不可能發(fā)生的未來(lái)

每經(jīng)記者 楊昕怡    海報(bào)設(shè)計(jì) 蔡沛君    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

■行業(yè)屬性：餐飲

■估值/融資輪次：據(jù)披露，西貝在2020年和2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為52億元和55億元。計(jì)劃2026年上市

■核心競(jìng)爭(zhēng)力：中餐現(xiàn)代化能力、菜品研發(fā)、模式創(chuàng)新、零售化

■未來(lái)關(guān)鍵詞：拓店、上市、中餐現(xiàn)代化

“今天我就不按原定稿子講了。”2022年9月1日，在一場(chǎng)西貝的秋季媒體見(jiàn)面會(huì)上，穿著干練的賈國(guó)龍一上場(chǎng)便直接進(jìn)入了答記者問(wèn)環(huán)節(jié)，甚至在回答時(shí)透露了西貝的上市計(jì)劃。

上市消息成了當(dāng)天各家參會(huì)媒體的第一新聞點(diǎn)，這純屬“意外”，“本來(lái)壓根兒沒(méi)想在活動(dòng)上提上市。”他后來(lái)說(shuō)。

西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍又要開(kāi)始“折騰”了。

這個(gè)內(nèi)蒙漢子一貫如此敢說(shuō)敢試：2020年2月初，在餐飲行業(yè)里，他第一個(gè)向外界坦承了現(xiàn)金流短缺問(wèn)題；自2015年以來(lái)，從燕麥工坊起步，他先后嘗試了近十次快餐創(chuàng)業(yè)，在2022年底又開(kāi)啟了賈國(guó)龍空氣饃項(xiàng)目，想離實(shí)現(xiàn)“一頓好飯，隨時(shí)隨地”的愿景與經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想更進(jìn)一步。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“對(duì)話未來(lái)商業(yè)”欄目（點(diǎn)擊直達(dá)專(zhuān)題：對(duì)話未來(lái)商業(yè) | 記錄、預(yù)見(jiàn)、讓未來(lái)發(fā)生）專(zhuān)訪時(shí)，他也一度對(duì)自己的回答而發(fā)笑，“想到哪兒說(shuō)哪兒，這就是我的說(shuō)話方式。但在內(nèi)容上，我都是實(shí)話實(shí)說(shuō)。”

賈國(guó)龍堅(jiān)信“百術(shù)不如一誠(chéng)”，西貝核心價(jià)值觀的第二條就赫然寫(xiě)著“真實(shí)”二字。“當(dāng)你裝，不真實(shí)時(shí)，就會(huì)特別沒(méi)力量。”他說(shuō)。

正如他的偶像任正非，賈國(guó)龍也像一匹草原上的狼，毫不掩飾自己的野心，“不爭(zhēng)第一，我們干什么！”

為了將賈國(guó)龍功夫菜的品質(zhì)做到極致，他每年會(huì)跟研發(fā)團(tuán)隊(duì)去各地選擇最佳原材料，讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)去當(dāng)?shù)赜忻娘堭^學(xué)地道工藝，“我的標(biāo)準(zhǔn)高到”，稍一沉吟，“有時(shí)候廚師們被逼得有些走投無(wú)路的感覺(jué)。”他說(shuō)。

就是這樣一個(gè)愛(ài)吃、耿直又愛(ài)“折騰”的冒險(xiǎn)家，花了35年，在中式餐飲這條大賽道中博得了一席之地——目前西貝餐飲集團(tuán)在全國(guó)有約360家門(mén)店，其中包括西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮等，是國(guó)內(nèi)最大的中餐連鎖品牌之一。

在賈國(guó)龍眼中，做企業(yè)就像是玩一個(gè)自己喜歡的游戲，需要不斷“打怪升級(jí)”。如今，游戲還在繼續(xù)，在推動(dòng)中餐現(xiàn)代化的這條路徑上，賈國(guó)龍還在創(chuàng)造、嘗試，不停通關(guān)。

“叫客力”

“一頓吃不好，三天不高興。”賈國(guó)龍自認(rèn)為是個(gè)“偏執(zhí)的吃貨”——愛(ài)吃，也愛(ài)琢磨吃，在吃的問(wèn)題上從不馬虎。

賈國(guó)龍的“愛(ài)吃”在西貝是出了名的。西貝集團(tuán)副總裁宋宣曾告訴每經(jīng)記者，要是一天沒(méi)吃上好吃的，賈國(guó)龍很難睡好，“他對(duì)食物非常挑剔”。

宋宣記得，一次在公司吃飯，賈國(guó)龍?zhí)匾庾審N師做了風(fēng)干羊肉燉土豆，只加了些許鹽調(diào)味。菜上桌，眾人剛要?jiǎng)涌?，賈國(guó)龍制止了。他拿來(lái)一碗米飯，澆上湯汁，摁進(jìn)去一塊土豆，又加了一塊稍帶肥膘的羊肉，“你剛剛的吃法不對(duì)，你吃這個(gè)！”

2000年前后，當(dāng)他把家鄉(xiāng)臨河的莜面帶到了900多公里外的北京，發(fā)現(xiàn)莜面蒸完都黏在一起了。他懷疑是水質(zhì)問(wèn)題，于是把內(nèi)蒙的水運(yùn)到北京、更換高壓蒸車(chē)。賈國(guó)龍花盡心思，屢屢試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)是氣壓?jiǎn)栴}，這才蒸出了口感勁道的莜面。

更廣為人知是“吃牛飼料”的段子。在西貝的一則宣傳片里，賈國(guó)龍和團(tuán)隊(duì)去到內(nèi)蒙古科爾沁草原選牛。他一邊翻看那些牛的吃食，一邊掰下幾塊分給同行者，“每個(gè)人都吃個(gè)牛飼料。”

另外，制作食物的現(xiàn)場(chǎng)感往往最能挑動(dòng)賈國(guó)龍的神經(jīng)，這也就是西貝門(mén)店內(nèi)擁有搓莜面明檔、牛大骨明檔等“明檔基因”的由來(lái)。

“他是非?？粗?zé)熁饸獾?，覺(jué)得食物沒(méi)有煙火氣就不行。”宋宣向記者回憶，在2015年的一次會(huì)議上，賈國(guó)龍偶然想到了賣(mài)油潑面的主意，“他突然站了起來(lái)，手舞足蹈講這碗面應(yīng)該如何制作加工，他認(rèn)為最后一步一定要讓消費(fèi)者親眼看到一勺油潑到面里。”

當(dāng)這樣一位對(duì)食物有追求、感興趣的饕客經(jīng)營(yíng)一家飯館，他便將好吃二字放在了首位，“只有好吃才有‘叫客力’。”

西貝在2014年提出了“好吃戰(zhàn)略”，即向顧客承諾“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，不好吃不要錢(qián)。”而西貝每一道菜品的上新，必先經(jīng)過(guò)賈國(guó)龍的多次試菜，好吃是唯一的通行證。

賈國(guó)龍相信，菜品的好吃也離不開(kāi)好廚師，而好廚師也是“吃”出來(lái)的。賈國(guó)龍告訴每經(jīng)記者，西貝在“吃”的研究上沒(méi)有預(yù)算，實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)，有廚師每次去日本學(xué)習(xí)，光吃就得花上2萬(wàn)元不止，“不吃遍高級(jí)餐廳，舌頭能練出來(lái)？”這就是賈國(guó)龍的邏輯。

如今，憑借牛羊肉、莜面等西北特色菜品，西貝已成為了舉國(guó)聞名的連鎖餐飲品牌。但他更習(xí)慣在媒體面前介紹自己是個(gè)“開(kāi)飯館的”，“我永遠(yuǎn)就是個(gè)開(kāi)飯館的”。

西貝剛步入正軌時(shí)遇上了內(nèi)蒙、山西多地的挖礦熱，一些人勸賈國(guó)龍投資開(kāi)礦賺錢(qián)，“這可比一盤(pán)菜一盤(pán)菜賣(mài)來(lái)錢(qián)容易多了！”但賈國(guó)龍不為所動(dòng)，他只想干餐飲這一件事，“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”

但相比開(kāi)礦，餐飲可累多了，“好在我喜歡，所以說(shuō)工作即生活，我根本不覺(jué)得自己累”。

“我認(rèn)為咱們干事情，第一得有利，有錢(qián)賺再干；第二要有趣，你自己喜歡就干，不喜歡別干，就想做餐飲得愿意把自己投進(jìn)來(lái)；第三是要有意義，我覺(jué)得讓大家吃到好吃的菜、讓更多員工走出小城市成為大廚、經(jīng)理，繼而在大城市生活下來(lái)，這些就是能讓我很自豪的事。”他說(shuō)。

“試”錯(cuò)者

看似最為傳統(tǒng)的中式餐飲，在西貝被做得沒(méi)有邊界。這種大膽，從賈國(guó)龍這個(gè)一把手開(kāi)始顯現(xiàn)。

現(xiàn)在被視為西貝經(jīng)典視覺(jué)符號(hào)的紅白格桌布來(lái)源于一次偶然的嘗試——賈國(guó)龍?jiān)缒耆ッ绹?guó)西雅圖，在一家意大利餐廳內(nèi)看到了紅白桌布，他受到啟發(fā)，回國(guó)便給西貝的門(mén)店都鋪上了這塊意式桌布。

看似天馬行空的點(diǎn)子總會(huì)在賈國(guó)龍這里出現(xiàn)，他不喜歡循規(guī)蹈矩。“如果一切事情都是推論出來(lái)的，那么這世上大概率就沒(méi)有創(chuàng)新了。”

賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)不止一次提到，“我的一切工作都起源于我的人生召喚——讓人們創(chuàng)造全新的可能性,實(shí)現(xiàn)一個(gè)原本無(wú)論如何都不可能發(fā)生的未來(lái)。”

在2022年9月1日的一次見(jiàn)面會(huì)上，身穿白色襯衣的賈國(guó)龍談到自己近年來(lái)的嘗試，“不經(jīng)歷九九八十一試就做成的事，一定不是什么大事。”而在他身后，大屏幕上是一張黑底紅字的幻燈片，“試”字鋪滿了整個(gè)屏幕。

自2015年起，為了琢磨西貝的第二曲線，賈國(guó)龍開(kāi)始了一系列的嘗試。西貝先后推出西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、肉夾饃、西貝酸奶屋等多個(gè)快餐新項(xiàng)目，例如在酸奶屋的門(mén)店菜單里，蒙古手搗酸奶和烤羊肉串罕見(jiàn)地成了組合。

“做企業(yè)哪能不走彎路？繞不過(guò)去的。也許不錯(cuò)那一下它就對(duì)不了。真實(shí)的商業(yè)就是不停地對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)，錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)。怕錯(cuò)，你就不會(huì)有大成績(jī)。”賈國(guó)龍說(shuō)，“就像優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正寫(xiě)的《一勝九敗》，打過(guò)幾次敗仗又如何，最后勝了，更厲害。”

不斷迭代創(chuàng)新，賈國(guó)龍始終相信快餐對(duì)于西貝的重要性。他認(rèn)為，餐飲業(yè)的最高境界其實(shí)是做快餐，把一項(xiàng)創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè)，“只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大牌。”

因此，他還在繼續(xù)“試”。

2022年12月，受啟發(fā)于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，西貝開(kāi)啟了“賈國(guó)龍空氣饃”項(xiàng)目。

賈國(guó)龍空氣饃檔口店 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

賈國(guó)龍也在2023新年內(nèi)部信中對(duì)該項(xiàng)目寄予了期待，“2023年，我們?nèi)詫?jiān)持好吃戰(zhàn)略，開(kāi)打“賈國(guó)龍空氣饃”北京戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)高質(zhì)量破局。”

西貝的一系列調(diào)整都是為了提升其現(xiàn)代化能力。

賈國(guó)龍認(rèn)為，對(duì)于餐飲連鎖企業(yè)而言，兼顧出品、環(huán)境與服務(wù)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“護(hù)城河”。如何構(gòu)建“護(hù)城河”，西貝給出的解法是“中餐現(xiàn)代化”，并將其解讀為：傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)+現(xiàn)代化管理體系，這三種能力是西貝34年發(fā)展持續(xù)追求的底層能力建設(shè)。

也正是基于中餐現(xiàn)代化能力，西貝得以打造西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐、零售業(yè)務(wù)、品質(zhì)外賣(mài)等核心業(yè)務(wù)。

“2019年到2022年，包括賈國(guó)龍功夫菜在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)257%、兒童餐營(yíng)收增長(zhǎng)415%、品質(zhì)外賣(mài)營(yíng)收增長(zhǎng)86%、大眾點(diǎn)評(píng)五星門(mén)店上漲92%。”2023新年賀詞里的數(shù)據(jù)，一定程度上呼應(yīng)了西貝的方向選擇。

“爭(zhēng)第一”

賈國(guó)龍?jiān)诟咧械臅r(shí)候打排球，為了進(jìn)校隊(duì)，放棄學(xué)校組織的觀影活動(dòng)，一個(gè)人在操場(chǎng)上練球。當(dāng)上校隊(duì)二傳手后，他場(chǎng)場(chǎng)拼到最后一刻，逆轉(zhuǎn)了多場(chǎng)比賽局勢(shì)。“杭后一中那個(gè)光頭二傳，個(gè)子不高，靈活，頑強(qiáng)，打不死！”

賈國(guó)龍從小就這般要強(qiáng)不服輸，考試總想拿第一，初中打乒乓也是，“打到一天不吃飯，就想贏人”。

創(chuàng)業(yè)之后也是如此。1995年，西貝只有兩家店、86名員工、年?duì)I收343萬(wàn)元時(shí)，賈國(guó)龍就提出了“不爭(zhēng)第一，我們干什么！”的企業(yè)精神，并沿用至今。

2012年，賈國(guó)龍去西安參加一個(gè)業(yè)內(nèi)大會(huì)。上臺(tái)講話時(shí)，他被臺(tái)下的一位會(huì)長(zhǎng)打斷了，“年輕人，你別吹牛，講話不要講得太出頭了，中餐館有史以來(lái)沒(méi)有誰(shuí)開(kāi)過(guò)300家以上的。”

7年后，西貝在全國(guó)開(kāi)了近400家店，年?duì)I收62億元。

這樣的好勝心蔓延到西貝內(nèi)部。西貝的管理中有一條特有的“賽場(chǎng)制”，所有干部和員工每天都處于和全國(guó)其他西貝門(mén)店成員的競(jìng)賽中，賽場(chǎng)成績(jī)與獎(jiǎng)金、開(kāi)店牌照直接掛鉤。你也可以視其為“內(nèi)卷”。

“‘不爭(zhēng)第一，我們干什么’，其實(shí)就是一種競(jìng)賽文化。我要往下分，分給誰(shuí)呢？比如三個(gè)人比賽，我就分給第一名，那第二名、第三名也得想方設(shè)法做得更好。我覺(jué)得這才是關(guān)鍵，就是不能平均分配，如果平均分配，就成了大鍋飯。”賈國(guó)龍說(shuō)。

在《西貝的服務(wù)員為什么總愛(ài)笑》一書(shū)作者賈林男看來(lái)，賈國(guó)龍是個(gè)最受不了被人束縛的人。此前西貝放話永不上市，賈國(guó)龍解釋?zhuān)驗(yàn)椴簧鲜?，西貝就可以玩一個(gè)“以高投入、高費(fèi)用推動(dòng)的高收入，產(chǎn)生合理利潤(rùn)”的大游戲，“如果變成一臺(tái)純粹的掙錢(qián)機(jī)器會(huì)很無(wú)趣。”

然而，疫情改變了賈國(guó)龍對(duì)上市的態(tài)度，“其實(shí)餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，遇到大災(zāi)大難還是很脆弱的。（餐飲企業(yè)）能有股權(quán)融資的話，資本結(jié)構(gòu)就會(huì)變得更好。”

他表示，西貝計(jì)劃在2026年上市，目前正按照港股要求準(zhǔn)備IPO，最近的內(nèi)部信再次明確了這一計(jì)劃：通過(guò)2023~2025年持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，到2026年，西貝將完成高質(zhì)量IPO，成為市值超千億的上市公司。到2030年，西貝將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超千億、品牌登頂?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)。

除了營(yíng)收業(yè)績(jī)上的雄心壯志，賈國(guó)龍沒(méi)有放棄看向更遠(yuǎn)處的山，他要做的不僅是一家成功的中餐企業(yè)，更要打造一個(gè)中餐現(xiàn)代化的樣本。

他認(rèn)為，在中餐現(xiàn)代化的征途上，門(mén)店的休閑屬性和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的豐富度都是難題，“麥當(dāng)勞在標(biāo)準(zhǔn)化的能力上很強(qiáng)，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)里運(yùn)用了很多現(xiàn)代食品科技；而且麥當(dāng)勞有一定的社交屬性，比如一家人能去麥當(dāng)勞過(guò)生日，所以西貝近年來(lái)也在強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)兒童餐，中式快餐、中式餐飲還是應(yīng)該有這種休閑屬性。”

尾聲

打小在草原上生長(zhǎng)，賈國(guó)龍習(xí)慣用草原上的生存法則解釋很多道理，他會(huì)拿大旱大寒類(lèi)比企業(yè)遇到的困難，也會(huì)將企業(yè)比作永遠(yuǎn)旱不死的草。

回顧過(guò)去三年，他說(shuō)，“我們從內(nèi)蒙草原出來(lái)的，太清楚了。冬天冷，就少出門(mén)，皮襖穿得厚點(diǎn)兒，你還得活著。”

如今，春天快來(lái)了，這個(gè)內(nèi)蒙漢子又要卸下厚厚的冬衣，出門(mén)冒險(xiǎn)了。