一條不實漲價消息就讓LV賣斷貨 是誰愿意花更多錢買奢侈品？

每經記者 杜蔚    每經編輯 董興生    

“2月18日，LV全球漲價8%至20%”的消息傳出后，國內多座城市的LV專賣店門口大排長龍，迅速引來消費者的熱議。買包像在趕集、排隊1個小時才能進店、熱門款大多賣斷貨……

圖片來源:APP 截圖

盡管隨后，不管是LV店內導購，還是LV中國官方客服均表示，尚未接到2月要調價的通知，但絲毫沒有影響消費者的熱情。2月7日，有LV專柜導購告訴《每日經濟新聞》記者，至今部分時段到店依然需要排隊等候。

2月7日晚7時許，每經記者實地走訪成都IFS、遠洋太古里的LV門店看到，店外已無需排隊 圖片來源:每經記者 杜蔚 攝 

疫情這幾年，大眾消費更理性、謹慎，不少人都在捂著錢包精打細算。為何一則“LV即將漲價”的不實消息，就能掀起一波購買潮？不僅如此，記者注意到，2023年各大奢侈品牌在中國市場的首輪角力已悄然到來，這次角力或將由背后的“老板”們來親自開啟。

 超高凈值客戶數量、購買量“雙升”

“目前，我們官方還未接到（漲價）通知，所以不確定此消息是否屬實。”2月7日，每經記者以消費者身份致電LV官方客服，詢問LV二月是否漲價、產品斷貨等問題時，對方表示，臨近情人節(jié)，很多顧客都在搶購經典款式，“今年春節(jié)、情人節(jié)間隔較近，所以導致熱門款處于暫時無法預訂的狀態(tài)。”

每經記者與LV專柜導購的聊天截圖

疫情三年，尤其是2022年被稱為“最難的一年”。但此番LV“恐將漲價”的傳言，就引發(fā)多城持續(xù)上演市民扎堆搶購的畫面，著實令人意外。

“這與奢侈品本身的客戶群體及其消費習慣有關。”優(yōu)奢易拍CEO王天馳在接受每經記者采訪時表示，疫情期間，不少高凈值人群受制于現實情況，會將原先娛樂和旅游等活動的部分預算用于奢侈品上。

王天馳還進一步向記者分析稱：“雖然疫情導致（奢侈品）客戶結構產生變化，中低收入客群進一步萎縮，但超高凈值客戶數量和購買量則是在提升的。例如，在美聯(lián)儲貨幣寬松政策下，美國高凈值人群的資產也大幅升值，反而更愿意拿更多錢去買奢侈品。”

貝恩公司最新研究數據顯示，2022年，在全球范圍內，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額。對比來看，2021年，頭部1.5%的客戶貢獻了約35%的奢侈品銷售額。VIC（Very Important Customer）客戶的集中度在2022年得到進一步提升。中國市場也有同樣的趨勢。

LV等奢侈品的漲價也已形成一些固有規(guī)律。

“從2022年來看，LV漲價兩次，分別是在2月和10月。目前看，2月份漲價，對奢侈品來說，似乎早已是‘國際慣例’。”優(yōu)奢易拍行情研究院相關負責人告訴每經記者，如以Chanel為代表的品牌，一年至少有三次的激進漲價策略，“愛馬仕、巴黎世家、GUCCI、德爾沃、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價”。

如此看來，奢侈品漲價并非新鮮事。每經記者注意到，自2020年疫情暴發(fā)以來，奢侈品牌不僅頻繁漲價，而且參與的品牌越來越多，Coach等輕奢大軍也加入了“漲價者聯(lián)盟”。

高端奢侈品平均漲幅超15%，高于通貨膨脹

聰明的奢侈品牌，每次提價，不僅能增強品牌曝光度，引發(fā)一波旺盛的購買潮，還能鞏固在消費者心中的“奢侈”形象。

“從奢侈品定價范圍來看，價位低端的奢侈品平均每年價格上漲3%~4%左右，而高端奢侈品的價格平均漲幅則在15%~18%之間，基本都高于通貨膨脹水平。”優(yōu)奢易拍行情研究院相關負責人告訴每經記者。

或許，各大奢侈品牌正通過漲價來不斷提升購入門檻，從而維持自身的稀缺性和獨特性，這也是不少頭部奢侈品能夠維持亮眼業(yè)績的一大原因。

前不久，LVMH集團公布的2022年度財報數據顯示，集團年營收同比增長23%，達到了792億歐元（約合人民幣5849億元）；營業(yè)利潤同比增長23%，達到211億歐元（約合人民幣1558億元）。其中，LV品牌營收首次突破200億歐元。

圖片來源：LVMH集團財報截圖

中國早已是奢侈品市場最為重要的增長引擎。2月7日，貝恩公司發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場》報告預計，中國奢侈品市場在2023年第一季度結束前將重歸正向發(fā)展。

2023年，各大奢侈品牌在中國市場的首輪角力，已隨著公司老板們的到來，而悄然開啟。每經記者注意到，兔年新春剛過，Gucci母公司開云集團董事會主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利•皮諾就帶領旗下品牌高管，率先開啟了中國行。接下來，卡地亞母公司歷峰集團等奢侈品集團或品牌負責人將扎堆到中國考察。

1月30日，皮諾一行與成都市相關領導深入交流 圖片來源：蓉城政事

“奢侈品高管的紛紛到訪，無疑顯示了對國內奢侈品消費市場發(fā)展的信心。長遠來看，國內的消費潛力勢必得到進一步釋放，并逐步成為全球的消費引擎，同時也將成為全球最大的奢侈品消費市場。”王天馳向每經記者表示。