智能手機(jī)消費(fèi)趨勢報(bào)告03｜消費(fèi)態(tài)度指數(shù)小幅回落，“OV”在品牌傾向度上表現(xiàn)出色

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 文多    

每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合HCR慧辰，特別策劃“#消費(fèi)有態(tài)度#——每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞見項(xiàng)目”。經(jīng)過嚴(yán)格數(shù)據(jù)評(píng)估，2023年1月（第三期）智能手機(jī)消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告、消費(fèi)態(tài)度指數(shù)和消費(fèi)者品牌傾向榜單，已新鮮出爐。

本期調(diào)研通過“XMfactory體驗(yàn)工廠”平臺(tái)采集和收集數(shù)據(jù)。我們向中國內(nèi)地市場的智能手機(jī)消費(fèi)者發(fā)放問卷超3387份，累計(jì)回收成功樣本1730份，其中七成受訪者為男性，約三分之二的受訪者稅后收入超過8000元，過半居住于京津冀地區(qū)。

“雙十一”過后，智能手機(jī)市場在2022年底回歸理性和冷淡。從整體數(shù)據(jù)來看，本期消費(fèi)態(tài)度指數(shù)為59.2，比上期的64.5回落了8.2%，相對(duì)冷淡的消費(fèi)態(tài)度延續(xù)到了新的一年。

需要說明的是，本期調(diào)研對(duì)象中男性比例高于女性，而本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)態(tài)度指數(shù)為61.2，女性則略低，為53.7。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)，由每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學(xué)問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建。本指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新，反映消費(fèi)者主觀消費(fèi)態(tài)度與趨勢變化。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)由購買計(jì)劃、購買意愿及購買時(shí)間三項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購買計(jì)劃數(shù)據(jù)，是通過調(diào)研用戶半年內(nèi)的購買意愿得出——我們對(duì)有購買計(jì)劃的受訪者賦10分，還在觀望的賦3分，目前沒有計(jì)劃的賦0分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)得出；購買意愿數(shù)據(jù)，是依據(jù)用戶對(duì)半年內(nèi)的購買意愿進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購買時(shí)間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購買時(shí)間規(guī)劃，對(duì)預(yù)計(jì)半年內(nèi)購買的賦3分，3個(gè)月內(nèi)購買的賦5分，1個(gè)月內(nèi)購買的賦10分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出。為便于理解與對(duì)比，三項(xiàng)得分相加后，對(duì)總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪消費(fèi)者中，明確在2023年有計(jì)劃購買智能手機(jī)的用戶僅占18.6%；目前尚無購買計(jì)劃的消費(fèi)者占39.4%；還在觀望的消費(fèi)者占比最高，達(dá)42%。

對(duì)于有購買意愿的消費(fèi)者來說，預(yù)期下單周期并不長。其中，28.7%的消費(fèi)者計(jì)劃在1個(gè)月內(nèi)下單；50%的消費(fèi)者計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)購入新機(jī)；21.3%的消費(fèi)者計(jì)劃在半年左右入手新機(jī)。

在影響購買手機(jī)的關(guān)鍵因素方面，本期調(diào)研中，性能、存儲(chǔ)空間、耐用性、外觀是用戶最關(guān)注的前五大因素。相較于上期調(diào)研，價(jià)格、續(xù)航這兩個(gè)因素的重要程度掉出前五，外觀的關(guān)注度則有所提升。

67.6%的受訪消費(fèi)者預(yù)算充足，傾向于購買4000元及以上的機(jī)型，千元機(jī)的消費(fèi)群不足受訪者的10%。

在受訪消費(fèi)者的預(yù)算范圍內(nèi)，有21.8%的消費(fèi)者傾向于選購華為，vivo的品牌傾向度在本期超過iPhone，俘獲了17.3%的受訪消費(fèi)者。

部分消費(fèi)者習(xí)慣于搭配購買，智能手機(jī)之外，平板電腦和藍(lán)牙耳機(jī)是消費(fèi)者購買意愿較高的兩款智能產(chǎn)品，占比分別為44.3%和42.6%。

值得一提的是，近期受疫情影響，能測出血氧及監(jiān)測心率的智能手環(huán)、智能手表熱度一度暴漲。但這些功能只適用于部分人群的短期需求，從當(dāng)期消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，有計(jì)劃購買這兩款產(chǎn)品的消費(fèi)者占比分別為39.2%和38.5%，低于平板電腦及藍(lán)牙耳機(jī)。

不過，盡管近年來手機(jī)更新需求持續(xù)下挫，但此次調(diào)研結(jié)果仍釋放出不少積極信號(hào)。在接受調(diào)研的消費(fèi)者中，2022年下單購買了智能手機(jī)的占比61.5%。其中，有明確購物計(jì)劃，并已經(jīng)下單了某款機(jī)型的消費(fèi)者占比37.6%。

值得注意的是，對(duì)23.9%的受訪消費(fèi)者來說，盡管沒有明確的購物計(jì)劃，還是會(huì)在看到合適的產(chǎn)品時(shí)被“擊中”，從而下單。這意味著，對(duì)手機(jī)廠商來說，在需求不振的情況下，一年更新一款差別不大機(jī)型的固有模式顯然已不可取，打磨貼近消費(fèi)心理的產(chǎn)品才是保住銷量的王道。

（每經(jīng)記者王晶、可楊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

封面圖片來源：-500944048