綜述丨首期智能電子產(chǎn)品消費趨勢報告出爐：消費者更趨理性化，贏家通吃效應(yīng)突出

每經(jīng)記者 李少婷  王晶  可楊    每經(jīng)實習(xí)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 文多    

疫情之下，數(shù)字化進(jìn)程提速，各品類的智能電子產(chǎn)品加緊更新迭代，人們對于科技生活熱情高漲。

另一方面，場內(nèi)“玩家”數(shù)量膨脹，競爭加劇，市場對產(chǎn)品的期待和反饋是行業(yè)發(fā)展的一面“鏡子”，兩相呼應(yīng)有望獲得更加良性的循環(huán)。

為洞悉消費趨勢，每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，并聯(lián)合了國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃“消費有態(tài)度——每經(jīng)消費數(shù)據(jù)洞見項目”，重磅推出消費有態(tài)度系列調(diào)研、消費態(tài)度指數(shù)、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數(shù)據(jù)報告、消費有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品、活動。

9月20日，經(jīng)過數(shù)千問卷的調(diào)研和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評估，首期（2022年9月）消費態(tài)度指數(shù)和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐，覆蓋五大消費電子產(chǎn)品。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動態(tài)更新，消費趨勢數(shù)據(jù)報告也將定期更新。

本期的調(diào)研中，智能電子產(chǎn)品消費群體整體態(tài)度均處于中線值以下的低位狀態(tài)，其中智能手機(jī)和藍(lán)牙耳機(jī)的消費態(tài)度相對積極，平板電腦的消費態(tài)度在五個品類中墊底。

從整體的品牌表現(xiàn)來看，贏家通吃的效應(yīng)十分突出，華為與蘋果（AAPL，股價154.48美元，市值2.48萬億美元）幾乎橫掃五大品類，小米（小米集團(tuán)HK01810，股價10.02港元，2506億港元）也表現(xiàn)不俗，在一些單品上稱霸榜單。榮耀、vivo等國產(chǎn)手機(jī)廠商也偶有智能手機(jī)之外的突出表現(xiàn)，三星（三星電子KS005930，股價56400韓元，市值379.2萬億韓元）在高端智能手表上的突圍遭遇頭部品牌封鎖，在3000元價位以上的平板電腦中，聯(lián)想（聯(lián)想集團(tuán)HK00992，股價6.12港元，市值742.24億港元）的品牌認(rèn)知度位列第三。

首期消費態(tài)度指數(shù)出爐：藍(lán)牙耳機(jī)消費預(yù)期較高 平板電腦墊底五大品類

由于更加貼近普通大眾的生活，智能電子消費品發(fā)展迅速，智能手機(jī)、平板電腦、智能手表、智能手環(huán)和藍(lán)牙耳機(jī)，這五大品類的關(guān)注度尤其突出。

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。為洞悉消費趨勢，我們特別策劃了“消費有態(tài)度——每經(jīng)消費數(shù)據(jù)洞見項目”。

每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學(xué)問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型，構(gòu)建了消費態(tài)度指數(shù)。該指數(shù)定期動態(tài)更新，反映消費者主觀消費態(tài)度與趨勢變化。

消費態(tài)度指數(shù)由購買計劃、購買意愿及購買時間，這三部分消費者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合得出。

其中的購買計劃數(shù)據(jù)，來自對用戶半年內(nèi)購買意愿的調(diào)研。對消費者有購買計劃的電子消費品類賦10分，消費者還在觀望的品類賦3分，目前沒有計劃的品類賦0分，依據(jù)每項占比進(jìn)行加權(quán)得出；

購買意愿數(shù)據(jù)，是依據(jù)用戶半年內(nèi)的購買意愿，對品類進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；

購買時間數(shù)據(jù)，是依據(jù)用戶購買時間規(guī)劃，對預(yù)計半年內(nèi)購買的品類賦3分，預(yù)計3個月內(nèi)購買賦5分，1個月內(nèi)購買賦10分，依據(jù)每項占比進(jìn)行加權(quán)計算得出。

為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向中國內(nèi)地市場的消費者累計投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例分別為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費者占比25%，18歲～39歲年齡段的占比為50.5%。

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五大品類的消費態(tài)度指數(shù)均低于50，說明整體消費情緒不算高漲。相較之下，智能手機(jī)和藍(lán)牙耳機(jī)的消費態(tài)度更積極一些。此前出貨同比上漲的平板電腦在五大品類消費態(tài)度中墊底，這與獨立第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)所提示的“市場將迎動蕩期”也相互呼應(yīng)，廠商或需提前調(diào)整市場策略。

接受調(diào)研的用戶中，智能手機(jī)的強意愿用戶比例最高，但有意思的是，無意愿用戶也最高。人們對于自己是否需要購買智能手機(jī)有著相對清晰的判斷。

消費者觀望情緒最濃厚的是平板電腦，作為非必要生產(chǎn)力，平板電腦的購入計劃牽涉的考量因素相較智能手機(jī)更復(fù)雜。

本期調(diào)研用戶展現(xiàn)出了對藍(lán)牙耳機(jī)相對積極的消費態(tài)度，這一品類的強意愿用戶和觀望用戶比例之和是五大品類中最高的，達(dá)到26.7%。如何激勵觀望用戶向“有購買計劃”方向偏移，或許是市場的突破點。

消費者品牌傾向榜單：頭部聚集明顯，巨頭之外仍有空間

為獲知消費者對于五大品類下主要品牌的偏好度，我們設(shè)置了品牌傾向調(diào)研。并依據(jù)各品類的偏好度聚集程度，在榜單中披露前三或前五大品牌。

調(diào)研結(jié)果顯示，“贏家通吃效應(yīng)”在消費電子領(lǐng)域十分突出。華為與蘋果的品牌影響力橫掃五大品類，并幾乎在每個品類都有著突出的表現(xiàn)，小米也有著十分不俗的表現(xiàn)，紅米與小米的品牌線逐漸清晰，但在高端線突破上仍有不小的挑戰(zhàn)。

目前，智能手機(jī)仍然是智能電子消費的中樞，其他品類作為單品的競爭力相較之下仍然較弱。手機(jī)廠商以智能手機(jī)為中心，在拓展品類上優(yōu)勢明顯，品牌效應(yīng)的溢出也更具經(jīng)濟(jì)性。不過，專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者在品牌偏好度上也有著一席之地。

上述上榜的非手機(jī)廠商品牌中，Keep是運動科技公司，運營著同名健身App，旗下Keep手環(huán)已更新至第三代，在300元以上智能手環(huán)的品牌傾向度上排名第五。Keep創(chuàng)立于2014年，于2022年2月首次向香港聯(lián)交所遞交招股書，擬沖刺港股“運動科技第一股”，不久前更新招股書。

2022年第一季度，Keep實現(xiàn)收入4.17億元，同比增長37.6%，其中，自有品牌產(chǎn)品（消費品）業(yè)務(wù)占比最大。非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.55億元，去年同期其虧損2.37億元，虧損幅度同比縮窄。

佳明Garmin由高民環(huán)博士(Dr.Min Kao)與Gary Burrell共同創(chuàng)立于1989年，創(chuàng)業(yè)初期，因其一體式設(shè)計整合的GPS100導(dǎo)航設(shè)備而受到好評。公司逐步將相關(guān)通訊與導(dǎo)航技術(shù)應(yīng)用至航空、航海及車用導(dǎo)航、戶外及健身市場。

聯(lián)想是聯(lián)想集團(tuán)旗下品牌，該集團(tuán)的PC業(yè)務(wù)規(guī)模及市場比例位居全球第一，近年來致力于打造第二增長極，2022/23財年第一財季非PC業(yè)務(wù)營收占總營收超37%。

漫步者（SZ002351，股價8.69元，市值77.26億元） 創(chuàng)立于1996年，是目前國內(nèi)第一、全球第二大專業(yè)多媒體音響企業(yè)，從事家用音響、專業(yè)音響、汽車音響、耳機(jī)及麥克風(fēng)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，2010年登陸A股市場。

購買決策解讀：性能為王，性價比優(yōu)先

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即便是有購買計劃的強意愿消費者，也不急于作出購買決策，計劃購買的時間多在半年左右。

藍(lán)牙耳機(jī)的強意愿消費者相對更傾向于在一個季度內(nèi)完成購買，而平板電腦的強意愿消費者的選購周期較長。

新品的強意愿消費者中，男性與女性之間的差別不突出。目前，用戶整體對二手產(chǎn)品的接受度都不高，在20%左右，但男女之間有著較為明顯的差異，五個品類中都是男性更愿意接受二手產(chǎn)品。

另外，越是年輕人，一般越能夠接受二手產(chǎn)品。50歲以上的消費者，對于二手產(chǎn)品的接受度通常處于各年齡段的最低水平。

消費者對各類產(chǎn)品最關(guān)注的因素各有差別，但性能功能與性價比的重要性整體優(yōu)先。

其中，人們對于藍(lán)牙耳機(jī)的音質(zhì)音效最為在意，對抗干擾能力的要求其實不高。對于智能手環(huán)，人們對于性價比的考量也處于相對靠后的位置，除性能功能外，智能手環(huán)與手機(jī)的系統(tǒng)兼容度是人們最關(guān)注的因素。

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