喜茶十周年：一杯新茶飲走向大眾市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)與難點(diǎn)

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅

2023年伊始，喜茶已進(jìn)入滿血工作狀態(tài)。

1月3日，喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告。報(bào)告披露了喜茶十年來(lái)，在產(chǎn)品迭代、開(kāi)店進(jìn)展，以及供應(yīng)鏈以及數(shù)字化上的進(jìn)展情況。同時(shí)，喜茶也強(qiáng)調(diào)了品牌力的塑造。

從報(bào)告來(lái)看，喜茶的品牌力的塑造包括兩部分，一是產(chǎn)品品質(zhì)，主要是強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品選材；二是品牌帶給消費(fèi)者的感覺(jué)，希望持續(xù)傳遞“喜悅”的情感。

行業(yè)人士認(rèn)為，喜茶的“品牌力”與供應(yīng)鏈將是其進(jìn)入下沉市場(chǎng)的主要抓手。

除此之外，降價(jià)也是喜茶進(jìn)入下沉市場(chǎng)的預(yù)備動(dòng)作，并且這一策略結(jié)果可喜。報(bào)告顯示，2022年6月以來(lái)喜茶日店均銷(xiāo)量和月度總銷(xiāo)量同比去年，分別平均增長(zhǎng)了20%。

同一天，喜茶首次宣布“全面發(fā)力大眾市場(chǎng)”。

這一目標(biāo)也被喜茶內(nèi)部視作下一個(gè)十年的起點(diǎn)。這也使得喜茶自2022年初展開(kāi)的主動(dòng)調(diào)價(jià)、推動(dòng)行業(yè)真奶真果等品質(zhì)“內(nèi)卷”、開(kāi)放事業(yè)合伙等一系列重大業(yè)務(wù)動(dòng)作背后的邏輯浮出水面。

對(duì)于進(jìn)入下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要認(rèn)為首先表現(xiàn)在產(chǎn)品種類上，喜茶是否降低鮮果等比較難儲(chǔ)存的產(chǎn)品比例，是目前較核心的問(wèn)題與難點(diǎn)。

上一個(gè)10年：對(duì)現(xiàn)狀“不滿足”

喜茶強(qiáng)調(diào)的第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2012年，喜茶首創(chuàng)芝士茶。

隨后喜茶在2017-2019年以產(chǎn)品出圈，陸續(xù)推出芝芝莓莓、多肉葡萄，水果茶逐漸超越奶茶，成為新茶飲最大品類。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，目前，多肉葡萄已經(jīng)賣(mài)出了超1億杯。

喜茶也繼續(xù)堅(jiān)持爆品策略，并與知名IP聯(lián)手打造品牌。2022年喜茶聯(lián)名藤原浩、夢(mèng)華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經(jīng)典IP，這有力的帶動(dòng)了喜茶的銷(xiāo)售。比如2022年喜茶上線“酷黑莓桑”后單店單日最高賣(mài)出2600杯。

在供應(yīng)鏈方面，喜茶自建供應(yīng)鏈一年，目前擁有果園100多畝、茶園7000畝；在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，喜茶建立了48個(gè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋了83個(gè)城市的物流配送。2022年，喜茶在供應(yīng)鏈上的各類發(fā)明、設(shè)計(jì)等創(chuàng)新專利達(dá)129項(xiàng)。

喜茶從2018年開(kāi)始布局線上，喜茶go小程序同年上線。根據(jù)報(bào)告，截至目前，喜茶數(shù)字話成績(jī)表現(xiàn)亮眼，目前喜茶的會(huì)員數(shù)超6300萬(wàn)，其中2022年新增會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)。

在城市方面，2022全年，喜茶在37個(gè)城市開(kāi)出了新店，其中包括17個(gè)新城市首店。據(jù)去年8月份發(fā)布的《2022年中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)研報(bào)》,喜茶的門(mén)店數(shù)量為897家。

在早些時(shí)候發(fā)布的全員信中，喜茶表示，過(guò)去十年，喜茶大量門(mén)店開(kāi)在一二線城市，但“真正進(jìn)入到的城市不到100個(gè)”。真正進(jìn)入的城市不到100個(gè)，也透露出了喜茶對(duì)目前成績(jī)的“不滿足”。

未來(lái)十年：首提“大眾市場(chǎng)”

在1月3日公布的全員信中，喜茶首次將“大眾市場(chǎng)“作為未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。

朱丹蓬告訴記者，品牌力是喜茶走入大眾市場(chǎng)的依憑與戰(zhàn)略之一。

喜茶方面表示，從2022年初開(kāi)始，喜茶就已經(jīng)在價(jià)格、門(mén)店、數(shù)字化等方面做出新的努力，為服務(wù)大眾市場(chǎng)進(jìn)行了探索與準(zhǔn)備。

喜茶朝陽(yáng)大悅城的前廳流水線 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

首先是價(jià)格調(diào)整。2022年初喜茶宣布降價(jià)，告別30元以上的價(jià)格帶。截至2022年底，喜茶常規(guī)門(mén)店菜單主流價(jià)格帶處于15-19元，占比達(dá)80%。得益于此，2022年6月以來(lái)喜茶日店均銷(xiāo)量和月度總銷(xiāo)量同比去年，分別平均增長(zhǎng)了20%。

為了跑得更快，喜茶也進(jìn)行了門(mén)店類型的調(diào)整。與奈雪一樣，喜茶也探索出了小店模式，2022年，喜茶新開(kāi)出的部分門(mén)店，其面積在50平方以內(nèi)。

這一系列準(zhǔn)備目的都是為了推進(jìn)加盟的進(jìn)行。

在2022年11月，喜茶方面向市場(chǎng)確認(rèn)開(kāi)放加盟：“喜茶確實(shí)正準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。”

此前，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳曾告訴記者，加盟制的關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化體系的執(zhí)行和監(jiān)控，以及利益分配的機(jī)制。他認(rèn)為，在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，加盟制度可以更大程度地利用社會(huì)資本，會(huì)是比較合理有效的模式。

此次報(bào)告中喜茶也披露了自己的中臺(tái)及供應(yīng)鏈管理能力。

報(bào)告顯示，喜茶已建立了一套適用于新茶飲業(yè)務(wù)和組織發(fā)展需要的專業(yè)人才培養(yǎng)培訓(xùn)體系，并建立了全鏈路的食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控體系，對(duì)人員培訓(xùn)與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行管理。

久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要認(rèn)為，喜茶開(kāi)放加盟之后，其首先表現(xiàn)在產(chǎn)品種類上，是否降低鮮果等比較難儲(chǔ)存的產(chǎn)品比例，是目前較核心問(wèn)題與難點(diǎn)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝