中式茶飲的“大航海時(shí)代”：進(jìn)歐美、下南洋、入非洲

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 易啟江    

● 1559年，威尼斯商人拉莫修將茶葉介紹到了西方，約500年后，今天的中式茶飲循著茶葉的腳步，又一次來(lái)到了世界各個(gè)角落，在眾多國(guó)家創(chuàng)造著數(shù)不清的財(cái)富故事……

1?在澳大利亞墨爾本CBD區(qū)域的一條街上，步行約10分鐘距離就有兩三家中式茶飲店；

2?在美國(guó)加州，每個(gè)商圈都有2-3家茶飲店，“生意好時(shí)，1個(gè)店1月?tīng)I(yíng)收5萬(wàn)-6萬(wàn)美元”；

3?在東南亞，消費(fèi)者一年在新茶飲上的花費(fèi)高達(dá)近40億美金；

4?在非洲多哥，投資￥80000的茶飲店，一個(gè)月盈利￥10000以上。

1559年，在中國(guó)人喝茶1000多年后，威尼斯商人拉莫修在其出版的《航海記》中首次提到茶葉。在之后的大航海時(shí)代，歐洲商船往返中國(guó)和西方大陸，茶葉進(jìn)入西方。 [1]

1716年開(kāi)始，茶葉成為中英貿(mào)易的重要商品。茶葉貿(mào)易的空前通暢，開(kāi)啟歐洲飲茶之風(fēng)，飲茶甚至成為英國(guó)貴族追求的時(shí)尚。茶葉價(jià)值的水漲船高，甚至給它帶來(lái)了“綠色黃金”之稱(chēng)。 [2]

斗轉(zhuǎn)星移，波瀾壯闊的大航海時(shí)代已經(jīng)成為往事，中國(guó)茶葉也已深深融入各國(guó)人民的生活之中。近些年來(lái)，中式茶飲承繼茶葉的腳步，來(lái)到了世界的各個(gè)角落。

“在澳大利亞墨爾本CBD的一條街上，步行十分鐘的距離，就可能同時(shí)開(kāi)了兩三家不同的茶飲店。 ”林希（化名）曾在澳大利亞留學(xué)四年，遍布大街小巷的茶飲店，給她留下了深刻印象，“我直觀的感受是，在CBD，茶飲店就像便利店一樣普遍。 ”

在美國(guó)加州，茶飲店的數(shù)量也在連年增加之中。2018年，周潔（化名）親身在加州以加盟的方式開(kāi)出了一家“貢茶”，她說(shuō)：“現(xiàn)在，加州的每個(gè)商圈，都會(huì)有2到3家茶飲店。”周潔回憶，在她的茶飲店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，周邊的茶飲店并不多，“我記得就兩家門(mén)店，其中一個(gè)是快樂(lè)檸檬。”

在東南亞，中式茶飲更是大受歡迎。近日，墨騰和餐飲支付平臺(tái)qlub聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《墨騰報(bào)告》”）顯示：東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)近40億美元。 [3]

▲東南亞消費(fèi)者一年在茶飲上花費(fèi)高達(dá)近40億美元 圖片來(lái)源：墨騰創(chuàng)投

甚至在遙遠(yuǎn)的非洲大陸，都可以品嘗到來(lái)自中國(guó)的“甜蜜味道”。

海外的中式茶飲風(fēng)潮，究竟如何而來(lái)？事實(shí)上，從初代茶飲品牌快樂(lè)檸檬、貢茶，再到蜜雪冰城、霸王茶姬等后來(lái)者，厭倦了國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)的他們，早已陸續(xù)將海外市場(chǎng)視為新的“淘金地”。而在這些品牌的身后，一些與中國(guó)淵源匪淺的創(chuàng)業(yè)者們，也在全球各地“有樣學(xué)樣”，拉開(kāi)自己的“世界”茶飲版圖。

順理成章地，在經(jīng)年累月的耕耘里，在一家一家門(mén)店的拓荒中，一個(gè)高速擴(kuò)張中的全球茶飲市場(chǎng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

2018年，全球茶飲市場(chǎng)已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計(jì)未來(lái)到2025年，全球茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。 [4]

“我們相信中國(guó)的全球化品牌時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)了。”國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬海外事業(yè)部總經(jīng)理彭祥貴對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）表示，“麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克成功的背后，不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵因素，是上世紀(jì)美國(guó)國(guó)力溢出帶來(lái)的文化與商業(yè)的出海。而未來(lái)幾十年，我們堅(jiān)信中國(guó)的國(guó)力一定會(huì)繼續(xù)上升，中國(guó)文化也會(huì)逐漸溢出。相應(yīng)地，全世界人民對(duì)于中國(guó)的好奇、探索和期待也會(huì)越來(lái)越大。”

這是屬于中國(guó)茶飲品牌的“大航海時(shí)代”。

▲ 霸王茶姬海外門(mén)店 圖片來(lái)源：受訪者供圖

中式茶飲正在海外遍地開(kāi)花 

 事實(shí)上，中國(guó)茶飲品牌出海的歷史，至少可以追溯到十多年前。

快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地官網(wǎng)提及，早在2010年，快樂(lè)檸檬的門(mén)店就開(kāi)進(jìn)了菲律賓，2013年，開(kāi)進(jìn)了韓國(guó)，2015年，則進(jìn)入了英國(guó)倫敦，同年，進(jìn)入了美國(guó)波士頓......直至進(jìn)入了全球20個(gè)國(guó)家、200多個(gè)城市。

貢茶，也喜愛(ài)談?wù)撟陨淼娜驍U(kuò)張歷史。據(jù)其在官網(wǎng)表示，2011年開(kāi)始，貢茶先是在韓國(guó)完成了海外市場(chǎng)的“起飛”，后才拓展到亞洲以外地區(qū)，直至成為了“全球貢茶”，在世界經(jīng)營(yíng)著1600家門(mén)店。

在初代茶飲品牌的身后，近年來(lái)，新茶飲品牌也陸續(xù)邁開(kāi)了“出海”的腳步。

“為什么要做海外市場(chǎng)？”彭祥貴接受每經(jīng)記者采訪時(shí)直言不諱，“在2013到2014年之間，創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)第一次出國(guó)就去了馬來(lái)西亞，看到海外的茶飲前輩在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做得非常優(yōu)秀。后來(lái)又去韓國(guó)，也看到了茶飲前輩們的門(mén)店前，排隊(duì)的人非常多。”

近年來(lái)，他們追隨著初代茶飲品牌的步伐，積極落子。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。同年，奈雪的茶和喜茶海外首店也登陸了新加坡。2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)出首店，正式走向海外市場(chǎng)。

彭祥貴表示，截至目前，霸王茶姬海外門(mén)店總數(shù)接近50家，相比去年同期有了翻倍的增長(zhǎng)。今年6月，有消息稱(chēng)，蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。這距離蜜雪冰城在越南河內(nèi)的第一家店開(kāi)業(yè)，方才過(guò)去4年時(shí)間。

▲ 霸王茶姬海外門(mén)店  圖片來(lái)源：受訪者供圖

值得一提的是，在連鎖品牌開(kāi)疆辟土的大背景下，帶動(dòng)著中小創(chuàng)業(yè)者們也躍躍欲試。

“我的第一家茶飲店已經(jīng)開(kāi)業(yè)了一個(gè)半月了，用的是我自創(chuàng)的品牌。”徐夢(mèng)（化名）本是北京某互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的員工，兩年前，她追隨墨西哥籍的丈夫來(lái)到這片陌生的北美大陸，在度過(guò)了一段無(wú)所事事的日子后，如今的她正在墨西哥Irapuato伊拉普阿托進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的茶飲品牌，將珍珠奶茶帶到了這個(gè)小城。

▲徐夢(mèng)（化名）在墨西哥自創(chuàng)的珍珠奶茶品牌

徐夢(mèng)告訴每經(jīng)記者，開(kāi)業(yè)以來(lái)，她的茶飲店堪稱(chēng)“一炮而紅”，如今，一天的出杯量在100到200杯之間，已有墨西哥當(dāng)?shù)氐呐笥烟嶙h投資開(kāi)出同品牌的第二家門(mén)店。

“墨西哥貧富差距比較大，我所在這個(gè)小城市有許多本地富豪家族的后代，當(dāng)?shù)氐钠胀ㄈ嗽谏缃幻襟w上看到有錢(qián)人去什么地方他們就會(huì)‘跟風(fēng)’。”徐夢(mèng)提到，好多在ins上擁有數(shù)千乃至幾萬(wàn)粉絲的本地網(wǎng)紅，會(huì)自發(fā)地來(lái)店里打卡并發(fā)“ins story”推薦。

在非洲大陸，也有類(lèi)似的故事正在上演。

去年開(kāi)始，餐飲從業(yè)者徐祥（化名）輔助朋友在多哥開(kāi)出了自有品牌的茶飲門(mén)店，產(chǎn)品線主要模仿蜜雪冰城，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，目前已經(jīng)開(kāi)出了2家門(mén)店，正準(zhǔn)備開(kāi)出第3家門(mén)店。

▲喝奶茶的非洲人 圖片來(lái)源：受訪者供圖

甚至，已經(jīng)有國(guó)人創(chuàng)立的茶飲品牌在取得海外市場(chǎng)的成功后，聲勢(shì)浩大地“回流”國(guó)內(nèi)。

6月底，“頑徒”奶茶的全球首家旗艦店在武漢江漢路開(kāi)業(yè)。公開(kāi)報(bào)道顯示，頑徒ADDICTEA于2018年在澳大利亞黃金海岸市誕生，其創(chuàng)始人林杰義來(lái)自中國(guó)福建，出生于1992年。成立后，其先后在澳大利亞和韓國(guó)開(kāi)設(shè)了6家店，并逐步成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)榜第一的茶飲品牌。

單店盈利難度不大，茶飲價(jià)格高過(guò)咖啡

中國(guó)人究竟為何要漂洋過(guò)海，將茶飲門(mén)店開(kāi)到異國(guó)？

究其原因，多名從業(yè)者向每經(jīng)記者反映，相較于國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的“極度內(nèi)卷”，海外茶飲市場(chǎng)尚還處于紅利期，賺錢(qián)并不難。

每經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)國(guó)家，茶飲單店實(shí)現(xiàn)盈利的難度不大。

在美國(guó)加州經(jīng)營(yíng)貢茶門(mén)店的周潔告訴記者，貢茶在美國(guó)的加盟費(fèi)是3萬(wàn)到5萬(wàn)美元之間，會(huì)收營(yíng)業(yè)額7%的抽成，“加盟費(fèi)大概在2年左右可以回本。”她透露，她在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的貢茶門(mén)店，在生意好的情況下一個(gè)月的營(yíng)收可以達(dá)到5萬(wàn)到6萬(wàn)美元，生意不好的情況下，也有2萬(wàn)到3萬(wàn)美元的月?tīng)I(yíng)收。

▲圖片來(lái)源：受訪者供圖

記者從蜜雪冰城新馬事業(yè)部的工作人員處得到的資料顯示，在新馬，加盟一家蜜雪冰城耗費(fèi)大約在15萬(wàn)林吉特（約合23萬(wàn)人民幣）左右。記者獲知的一份營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一家位于馬來(lái)西亞的蜜雪冰城門(mén)店，一天的銷(xiāo)售額則在4486林吉特（約合6934元人民幣）左右。

而在非洲多哥，據(jù)徐祥透露，一家投資8萬(wàn)人民幣的茶飲店，一個(gè)月的盈利在1萬(wàn)人民幣以上。 具體來(lái)說(shuō)，一家門(mén)店的租金約2000元人民幣，人工600元每人每月，每天一家店能售賣(mài)200多杯奶茶。

彭祥貴透露，霸王茶姬在馬來(lái)西亞已經(jīng)開(kāi)了近40家門(mén)店，單店的營(yíng)收狀態(tài)基本是國(guó)內(nèi)老店的兩倍，全線門(mén)店都是盈利的狀態(tài)。

不少茶飲品牌在進(jìn)入海外市場(chǎng)之后，甚至有了提價(jià)的空間。

徐夢(mèng)提供給記者的貢茶于墨西哥地區(qū)的菜單顯示，一杯中杯Green Tea的標(biāo)價(jià)是36比索，而價(jià)格稍貴的產(chǎn)品線，如Taro Smoothie，中杯單杯的價(jià)格是82比索。以8月16日的匯率換算，1比索等于0.3423人民幣，一杯Taro Smoothie的售價(jià)則為27.88元，高于國(guó)內(nèi)的茶飲單杯價(jià)格。

▲圖片來(lái)源：受訪者供圖

徐夢(mèng)表示，在當(dāng)?shù)兀前涂说膯伪瓋r(jià)格在人民幣25-30元左右。

2021年7月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受媒體采訪時(shí)表示：“紐約的星巴克是賣(mài)4美元一杯，紐約的貢茶賣(mài)5.5-8美元一杯。除了中國(guó)，其他國(guó)家茶都賣(mài)得比咖啡貴。”

雖說(shuō)產(chǎn)品提價(jià)或有原材料需要進(jìn)口等成本原因，但不可否認(rèn)的是，從價(jià)位上看，大量中式茶飲品牌在海外走成了中高端路線。

彭祥貴稱(chēng)， 在去年年底，霸王茶姬馬來(lái)西亞門(mén)店平均GMV(商品交易總額)超過(guò)了當(dāng)?shù)匦前涂?/span> ，“今年，我們?cè)跂|南亞國(guó)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)又有比較大的增長(zhǎng)，營(yíng)收增幅超過(guò)了100%，平均單店單月?tīng)I(yíng)收超過(guò)50萬(wàn)。”

這與茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境遇，竟形成了鮮明的對(duì)比。當(dāng)前階段，國(guó)內(nèi)茶飲企業(yè)的生存狀況并不舒適，“內(nèi)卷”持續(xù)加劇。

年初，新茶飲迎來(lái)“降價(jià)潮”。今年2月，喜茶官方發(fā)布通知，宣布旗下產(chǎn)品告別“30元”時(shí)代。3月，奈雪的茶官宣大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。同在3月，樂(lè)樂(lè)茶也宣稱(chēng)，部分產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯飲料。

茶飲“出海”謀略：霸王茶姬只做“合資”，蜜雪冰城“單打獨(dú)斗”

不過(guò)，雖說(shuō)這門(mén)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外也香”的生意早已成為了大小玩家的重點(diǎn)加碼方向，卻并不是每一個(gè)玩家都一帆風(fēng)順。

2020年7月，直營(yíng)茶飲品牌奈雪的茶在日本開(kāi)出了首店。據(jù)悉，這是繼2018年在新加坡開(kāi)出第一家海外門(mén)店后，奈雪的茶的又一次全球化嘗試。

奈雪的茶方面在當(dāng)時(shí)表示，實(shí)際上奈雪日本店早在半年前就開(kāi)始策劃，并在日本當(dāng)?shù)卣心紙F(tuán)隊(duì)、設(shè)立專(zhuān)屬的分部辦公室。

不過(guò)，就目前來(lái)看，這些項(xiàng)目大都已經(jīng)流產(chǎn)。在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，奈雪的茶位于日本大阪市的門(mén)店已經(jīng)歇業(yè)，最新的評(píng)論停留在2021年8月。而在新加坡的兩家奈雪的茶也已顯示暫停營(yíng)業(yè)。

合資，是霸王茶姬選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的“捷徑”。

霸王茶姬海外事業(yè)部總經(jīng)理彭祥貴表示，霸王茶姬在海外市場(chǎng)的打法和國(guó)內(nèi)有所不同。他透露，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)走“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的模式，會(huì)以加盟為主，“但在海外，我們都走的合營(yíng)模式。”

彭祥貴表示：“為什么去采用合資呢？首先，對(duì)于全球化，我們認(rèn)為經(jīng)營(yíng)一定要本土化。如果我們跨國(guó)籍的團(tuán)隊(duì)直接過(guò)去，對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源、當(dāng)?shù)氐奈幕斫獬潭炔粔?，選址開(kāi)發(fā)做不了，運(yùn)營(yíng)管理做不了，品牌營(yíng)銷(xiāo)也做不了，處處可能都是坑，每個(gè)地方都是障礙。”

彭祥貴強(qiáng)調(diào)，在海外市場(chǎng)商業(yè)模式的選擇上，霸王茶姬只會(huì)做合資，既不做加盟，也不做代理，也不做直營(yíng)，“直營(yíng)可以在國(guó)內(nèi)來(lái)做。”

▲ 霸王茶姬海外門(mén)店  圖片來(lái)源：受訪者供圖

然而，在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城選擇了截然不同的擴(kuò)張路徑。

與合資開(kāi)路的打法相比，蜜雪冰城可以稱(chēng)得上是完全靠自己披荊斬棘。據(jù)蜜雪冰城新馬事業(yè)部的某名管理層級(jí)別工作人員向每經(jīng)記者透露，目前若在馬來(lái)西亞加盟蜜雪冰城免一年加盟費(fèi)，總體投資比國(guó)內(nèi)低。

該工作人員的名片顯示，其隸屬于蜜雪國(guó)際企業(yè)管理有限公司。通過(guò)公開(kāi)渠道查詢(xún)，記者發(fā)現(xiàn)，這是一家成立于2021年11月的企業(yè)，法定代表人為孫建濤，注冊(cè)資本6000萬(wàn)人民幣，蜜雪冰城股份有限公司100%持股此公司。據(jù)悉，孫建濤為蜜雪冰城海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

有跡可循的是，初代茶飲品牌，亦是通過(guò)招募代理和加盟商的方式開(kāi)拓其在海外市場(chǎng)的版圖，這也是目前中國(guó)連鎖茶飲品牌對(duì)外擴(kuò)張最快速的“道路”。

作為在美國(guó)加盟貢茶的投資者，周潔告訴每經(jīng)記者，她當(dāng)初加盟貢茶的途徑非常簡(jiǎn)單，即在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)google搜索到了相關(guān)的加盟途徑，與她對(duì)接的工作人員，則是一個(gè)在美國(guó)長(zhǎng)大的華人。

對(duì)此，CIC灼識(shí)咨詢(xún)總監(jiān)張辰愷向每經(jīng)記者表示，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，產(chǎn)品和品牌都需要更長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行打磨，門(mén)店本身的可復(fù)制性相對(duì)弱于平價(jià)品牌，原材料、供應(yīng)鏈、物流以至于員工培訓(xùn)等方面都會(huì)面臨更大的壓力，因此海外擴(kuò)張速度會(huì)慢于蜜雪冰城、貢茶等品牌。

值得一提的是，部分出海茶飲品牌，有著全球化的資本背景。這或許也是其在海外能完成快速擴(kuò)張的原因之一。

2019年11月，貢茶國(guó)際股份有限公司（Gong cha Group，簡(jiǎn)稱(chēng)“貢茶公司”）和美國(guó)私募股權(quán)公司TA Associates宣布，TA Associates已完成其之前宣布的對(duì)貢茶公司的戰(zhàn)略增長(zhǎng)投資。

而在2021年底，又傳出了貢茶或?qū)①u(mài)身的消息。

據(jù)彭博社報(bào)道，美國(guó)私募股權(quán)公司TA Associates正在與花旗集團(tuán)合作，考慮在2022年將貢茶進(jìn)行出售或首次公開(kāi)募股。

“打法”有講究：國(guó)風(fēng)定位、因地制宜、多渠道運(yùn)營(yíng)

事實(shí)上，為了抓住中式茶飲在海外的紅利期，茶飲品牌也動(dòng)足了腦筋。由于海外茶飲市場(chǎng)的發(fā)展階段還不及國(guó)內(nèi)成熟，這些大小茶飲品牌相當(dāng)于將在國(guó)內(nèi)走過(guò)的路，復(fù)制到海外“再走一遍”。

可以發(fā)現(xiàn)，一如“茶顏悅色”在國(guó)內(nèi)的紅極一時(shí)，在海外市場(chǎng)，國(guó)風(fēng)的定位依然是不少茶飲品牌的法寶。

彭祥貴表示，在海外市場(chǎng)，霸王茶姬保持著國(guó)風(fēng)的形象和定位，還有來(lái)自“中國(guó)”的辨識(shí)度。在產(chǎn)品線上，也仍然以買(mǎi)原葉鮮奶茶為主。

在營(yíng)銷(xiāo)上，茶飲品牌也將國(guó)內(nèi)的玩法帶到了海外。

彭祥貴透露，霸王茶姬核心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的玩法沒(méi)有變化，保留霸王茶姬在國(guó)內(nèi)最標(biāo)志的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工具“盲盒杯”和撕杯有禮活動(dòng)，在他看來(lái)，這些營(yíng)銷(xiāo)玩法都是積累品牌心智的東西。

“在海外我們會(huì)側(cè)重于做聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，并且選擇經(jīng)典和知名度大的當(dāng)?shù)仄放坪献鳎ヌ嵘放频姆e淀和信任感。”彭祥貴說(shuō)。

因地制宜，基于中國(guó)已經(jīng)跑通的茶飲品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行自我定位，更是海外茶飲創(chuàng)業(yè)者常見(jiàn)的打法。

輔助朋友在多哥開(kāi)出茶飲店的徐祥，對(duì)于這類(lèi)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)思路也頭頭是道。他告訴記者，當(dāng)時(shí)他分析，非洲之前開(kāi)的門(mén)店主要都是做中國(guó)人的生意，而他們選擇做當(dāng)?shù)厝说纳猓?ldquo;我們首先做了定位，非洲和九十年代的中國(guó)相似，所以我們決定走性?xún)r(jià)比路線，產(chǎn)品線比較貼近這種需求的是蜜雪冰城。”

“在多哥，一罐可樂(lè)折算要人民幣5塊錢(qián)，我們的產(chǎn)品售價(jià)在8塊錢(qián)一杯左右。”徐祥說(shuō)。

▲非洲多哥的茶飲店 圖片來(lái)源：受訪者供圖

外賣(mài)，堪稱(chēng)茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，也已在海外市場(chǎng)初見(jiàn)雛形。

彭祥貴告訴記者，霸王茶姬早前主要以堂食為主，并沒(méi)有上線外賣(mài)平臺(tái)，在2020年疫情剛出現(xiàn)的時(shí)候，從堂食到外賣(mài)渠道的轉(zhuǎn)變是比較困難的。

“后來(lái)，在疫情影響下當(dāng)?shù)胤獬呛螅?strong>我們調(diào)用了在國(guó)內(nèi)的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很快就把外賣(mài)體系（包括包材采購(gòu)、門(mén)店系統(tǒng)排單等）組織起來(lái)了。”彭祥貴說(shuō)。

周潔也透露，她在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的貢茶門(mén)店，將近三分之一的訂單是在外賣(mài)平臺(tái)上完成的。

張辰愷表示，中國(guó)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通的運(yùn)營(yíng)模式所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，有快速搭建供應(yīng)鏈體系的能力，以及獨(dú)有的中國(guó)風(fēng)文化所帶來(lái)的話題效應(yīng)。

“例如，蜜雪冰城依靠其極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制，而霸王茶姬依靠極具辨識(shí)度的中國(guó)風(fēng)門(mén)店設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品塑造，自然在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。”張辰愷說(shuō)。

不過(guò)，雖說(shuō)中國(guó)茶飲品牌正在海外市場(chǎng)“大展拳腳”，創(chuàng)業(yè)者卻時(shí)刻有著危機(jī)感。

徐夢(mèng)注意到，早在她開(kāi)出首家自創(chuàng)茶飲品牌的門(mén)店之前，在隔壁的城市，就有中式茶飲品牌的存在，該品牌不但早已開(kāi)進(jìn)了CBD，且已經(jīng)在招收加盟商，目前已經(jīng)有4家門(mén)店。

“這個(gè)品牌的老板是墨西哥人，但是在中國(guó)生活過(guò)8年。”徐夢(mèng)說(shuō)。

對(duì)于海外茶飲市場(chǎng)的大體情況，彭祥貴對(duì)記者分析稱(chēng)，海外茶飲目前在1.0到2.0的階段，2.0即國(guó)內(nèi)當(dāng)前所處的新式茶飲階段，“所以人群口味偏好會(huì)不一樣，尤其原住民會(huì)喜歡高糖高熱量的飲品，進(jìn)而影響到目前市面上的主流品牌集中在中低價(jià)位段，主打珍奶和黑糖奶茶產(chǎn)品。”

他表示，跟國(guó)內(nèi)目前品牌競(jìng)爭(zhēng)以本土為主不同，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，東南亞市場(chǎng)就是外來(lái)品牌為主導(dǎo)，現(xiàn)在本土和外來(lái)品牌基本各占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在外來(lái)茶飲品牌的接受度上非常高。

“分階段和地區(qū)看，相對(duì)國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)整體上較為‘藍(lán)海’。比如在歐美，目前來(lái)看，處于消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)階段，一個(gè)國(guó)家做到百店規(guī)模有可能，做到千店規(guī)模還需要時(shí)間培育，總體受消費(fèi)習(xí)慣、文化心智等方面因素影響。”彭祥貴說(shuō)。

距離下一個(gè)星巴克，還遠(yuǎn)嗎？

值得一提的是，無(wú)論是否主打“國(guó)風(fēng)”，這些遍布在世界各地的茶飲品牌，大都掛著中文招牌，有著一個(gè)個(gè)與中國(guó)淵源不淺的老板。

“中式茶飲已經(jīng)是一種文化了。”在澳大利亞留學(xué)多年的林希說(shuō)，“看到奶茶就知道來(lái)自中國(guó)，就像在國(guó)外的墨西哥、韓國(guó)料理店，都會(huì)用本土的文字命名店牌，飲食帶上文化烙印是順理成章的事情。”

統(tǒng)觀來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)中國(guó)茶飲人的不懈耕耘，全球茶飲市場(chǎng)處于連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，卻尚沒(méi)有誕生出一個(gè)真正具備代表性的全球品牌。缺位即是機(jī)遇，無(wú)論是初代茶飲品牌，還是如霸王茶姬等新銳茶飲品牌，都想成為下一個(gè)星巴克。

彭祥貴承認(rèn)，霸王茶姬在海外市場(chǎng)主要對(duì)標(biāo)的就是星巴克。在選址上，霸王茶姬超過(guò)9成的門(mén)店都是商場(chǎng)店，有一定的外擺區(qū)域，“比如星巴克在左邊，我們會(huì)在右邊開(kāi)店。”

他提到，在茶飲這條賽道上，霸王茶姬正是從星巴克這樣的全球品牌中看到了能在全球開(kāi)萬(wàn)店的可能，全球化的路徑有經(jīng)驗(yàn)可循。

如果將茶飲品牌在全球的布局與星巴克進(jìn)行對(duì)比，雖說(shuō)中式茶飲文化已經(jīng)席卷世界多地，但從一個(gè)世界性品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，除了全球門(mén)店數(shù)量還存在明顯差距之外，正在出海的茶飲品牌，還有不少需要完善之處。

首先，若想成就高端的全球連鎖茶飲品牌，供應(yīng)鏈的建設(shè)并不是一件易事。

星巴克，便在供應(yīng)鏈上吃過(guò)虧。信達(dá)證券研報(bào)提及，F(xiàn)Y00~08年，星巴克全球門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了1.31萬(wàn)家，運(yùn)輸和物流系統(tǒng)承壓，2008年能夠及時(shí)收到所需物品的門(mén)店比例僅為35%，盡管公司在這一時(shí)期向上游加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈整合，原材料的價(jià)格得到控制，但由于物流運(yùn)送的低效率，成本率 （包含原材料、運(yùn)費(fèi)、租金等） 不降反升。

▲星巴克資料圖 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

當(dāng)前階段，中式茶飲品牌在供應(yīng)鏈上的積累程度高低不一。

據(jù)彭祥貴透露，在供應(yīng)鏈上，霸王茶姬更多是在通關(guān)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)上去做彈性?xún)?chǔ)備，但主要的原材料、包材還是由國(guó)內(nèi)運(yùn)過(guò)去。

去年7月，蜜雪冰城在成都開(kāi)建亞洲總部，預(yù)計(jì)2023年1月投產(chǎn)，據(jù)悉，建成后該項(xiàng)目將覆蓋到東南亞、南亞地區(qū)的市場(chǎng)拓展、原料供應(yīng)等方面。

張辰愷認(rèn)為，對(duì)高端品牌來(lái)講，由于原材料的選擇相對(duì)精細(xì)化，進(jìn)入新的市場(chǎng)之后，是繼續(xù)選擇原有供應(yīng)商，還是在當(dāng)?shù)赝卣剐碌墓?yīng)商，具有一定程度的不確定性。對(duì)于蜜雪冰城等平價(jià)品牌，由于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)程度的規(guī)模效應(yīng)，出海之后主要是打通國(guó)內(nèi)和海外的供應(yīng)鏈。

此外，與喜茶和奈雪的茶等直營(yíng)品牌不同，在經(jīng)營(yíng)模式上，無(wú)論是蜜雪冰城還是貢茶，都是加盟制品牌。

加盟制品牌有利于快速擴(kuò)張，在供應(yīng)鏈上的積累也相對(duì)容易，但由于對(duì)門(mén)店管控力不足，加盟制品牌在品控及運(yùn)營(yíng)管理上都存在不確定性。加盟制下，加盟商還存在流失的風(fēng)險(xiǎn)，“貢茶”美國(guó)的加盟商周潔便告訴記者，已經(jīng)打算在今后自創(chuàng)品牌發(fā)展。

可見(jiàn)，若想走出高端化路線，成為真正意義上的全球知名品牌，加盟制從長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)成為短板。

而諸如星巴克，在經(jīng)營(yíng)模式上，雖說(shuō)也曾通過(guò)包括合資公司、授權(quán)經(jīng)營(yíng)等各種方式加速全球擴(kuò)張，但對(duì)授權(quán)門(mén)店的控制力度強(qiáng)，且已經(jīng)收回部分授權(quán)。

如在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克最初采取授權(quán)經(jīng)營(yíng)和許可經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，此后隨著中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成熟以及2005年中國(guó)放開(kāi)外商設(shè)立獨(dú)資商業(yè)企業(yè)政策，星巴克逐步收回股權(quán)，2017年星巴克實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)所有門(mén)店100%控股。 [5]

顯然，即便海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)茶飲品牌也具備大量的競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但在成為全球性知名品牌一途上，中式茶飲品牌還有許多難關(guān)要“闖”。更不要說(shuō)，許多成長(zhǎng)于本地市場(chǎng)的茶飲品牌，也正在崛起。

《墨騰報(bào)告》提及，在新加坡一個(gè)500多萬(wàn)人的小市場(chǎng)就能夠找到90多家連鎖茶飲玩家，海外茶飲市場(chǎng)的“內(nèi)卷”也開(kāi)始加劇。

這也意味著，在中式茶飲“大航海時(shí)代”，成長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)高度內(nèi)卷市場(chǎng)的玩家，不但要戰(zhàn)勝自己，還要像星巴克一般，在全球面對(duì)絡(luò)繹不絕的各色對(duì)手。

 

記者手記 | “走出去”，只是品牌全球化的起點(diǎn)

在中國(guó)茶飲品牌和創(chuàng)業(yè)者一家家門(mén)店的拓荒中，一個(gè)世界性的中式茶飲版圖正冉冉升起。一切都順理成章，卻也鼓舞人心，潛在的市場(chǎng)空間給了中國(guó)茶飲品牌成為全球化品牌的契機(jī)。

挑戰(zhàn)卻顯而易見(jiàn)。全球各地區(qū)的發(fā)展水平截然不同，如何因地制宜地進(jìn)行品牌推廣？在比比皆是的茶飲品牌中，如何形成自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力？供應(yīng)鏈能力能否適配品牌全球化擴(kuò)張的速度？對(duì)于中國(guó)茶飲品牌而言，走出國(guó)門(mén)，顯然只是品牌全球化的起點(diǎn)。

即便如此，在采訪過(guò)程中，記者明確感覺(jué)到了從業(yè)者的朝氣蓬勃，他們并不畏難。這些立志征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的茶飲從業(yè)者，興致勃勃地向記者分析海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異，分享著他們走向海外的經(jīng)驗(yàn)，并暢想著他們的全球化品牌藍(lán)圖。

觀察中式茶飲走向世界的歷程，亦是對(duì)中國(guó)品牌全球化征程的管中窺豹。近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌正在走出國(guó)門(mén)，用自己的腳步丈量世界的廣度。打造出一個(gè)享譽(yù)世界的品牌，甚至成為了不少創(chuàng)業(yè)者的夙愿，曾有新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者對(duì)記者斬釘截鐵地表示：“未來(lái)的消費(fèi)品牌一出生必定是全球品牌！”

雖說(shuō)道阻且難，但來(lái)日方長(zhǎng)。記者相信，只要矢志不渝，中國(guó)品牌在走向世界的萬(wàn)里征途之中，必有綻放萬(wàn)丈光芒之日。

參考資料

[1]  西方飲茶荒誕事：曾經(jīng)以為有紅茶樹(shù)和綠茶樹(shù)。《先鋒·國(guó)家歷史》

[2] 《綠色黃金》。[英] 艾倫·麥克法蘭著，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版發(fā)行。

[3] 墨騰報(bào)告。墨騰創(chuàng)投

[4] 《2022茶飲品類(lèi)報(bào)告》。 美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布

[5] 從星巴克成長(zhǎng)路徑看我國(guó)連鎖餐飲。信達(dá)證券

記者 |  陳婷

編輯 | 易啟江

視覺(jué) |  陳冠宇

排版 |  易啟江