水果口味禁售、20年野蠻生長終結(jié) 電子煙行業(yè)迎來“同題競爭”時代

每經(jīng)記者 張韻  董興生    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

9月30日，對所有電子煙從業(yè)者而言，都是不尋常的一天。

過了這天，《電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱“電子煙國標(biāo)”）將全面生效。從此，果味煙彈成為歷史，煙草風(fēng)味成為標(biāo)配，尼古丁含量有了國家標(biāo)準(zhǔn)，香精香料有了準(zhǔn)許名單，電子煙市場迎來統(tǒng)一的交易平臺，生產(chǎn)經(jīng)營單位必須“持證上崗”。

這一切都預(yù)示著，電子煙行業(yè)長達(dá)20年的野蠻生長終于走向規(guī)范化的“同題競爭”。

“之前是每一家寫自己感興趣的作文題，現(xiàn)在是統(tǒng)一命題，大家來作答，但這并不等于答案就差不多，會有高分，會有低分，也會有滿分卷。”9月30日，RELX悅刻合規(guī)與公眾溝通負(fù)責(zé)人郭光東在電話中這樣比喻新規(guī)下的電子煙市場。

從線上禁售令到新國標(biāo)實施，短短兩年，國內(nèi)電子煙行業(yè)風(fēng)云變幻。9月30日，國家煙草專賣局再發(fā)《國家煙草專賣局國家郵政局關(guān)于電子煙產(chǎn)品、霧化物、電子煙用煙堿等寄遞限量的通知（征求意見稿）》，規(guī)定每人每天限寄一件，寄遞電子煙每件不超過煙彈6個、煙具2個、組合產(chǎn)品6個、霧化物及煙堿12ml，渠道約束進(jìn)一步趨嚴(yán)。

隨著電子煙國標(biāo)的實施，產(chǎn)品規(guī)范是否會影響用戶規(guī)模？渠道變更又對市場影響幾何？5個月的過渡期已經(jīng)過去，這些問題仍舊懸而未決。面對未知，電子煙生產(chǎn)商、零售商乃至消費者，都急切地想要一個答案。

有人促銷清倉，有人淡定備貨

“水果味停售”、“快遞停發(fā)”、“最后一波了”……進(jìn)入9月下旬，不少電子煙經(jīng)營者就開始了最后一波“清倉促銷”。9月30日這天，眾多電子煙門店打出“囤貨大促銷”“今晚22點前全部下架”的字樣。

這是真正意義上的清倉。9月，香芋冰淇淋、老冰棍兒、番石榴、西梅……這些五花八門的調(diào)味電子煙還是市場上的主流；10月1日起，所有水果、食品、飲料等調(diào)味電子煙都將被禁止銷售，取而代之的是符合國標(biāo)的煙草風(fēng)味電子煙。

9月21日，一家電子霧化器體驗店工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“葡萄味的只剩最后三盒，再沒有貨了”。過了兩天，當(dāng)記者再次來到這家店時被告知，“這個口味已經(jīng)賣完”。

店內(nèi)的電子煙產(chǎn)品已所剩不多 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

所有電子煙渠道門店都希望抓住最后的時間窗口消化庫存。“十一之后就不讓賣水果味了，如果喜歡可以多囤幾盒。”工作人員對每個進(jìn)店的消費者重復(fù)著相同的話。

此前，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)進(jìn)價上漲，售價也水漲船高的現(xiàn)象。而到了9月30日，時間窗口僅剩不到一天，零售商們還是急了，打出“買5盒送1盒，特惠價至6折”的廣告。

不過也有零售商在最后一刻依舊坦然處之。記者在上海一家電子煙旗艦店的朋友圈中看到，9月27日，該店新到了一批福祿、鉑德、悅刻水果口味貨源。店主稱，數(shù)量有限，要抓緊下單。9月30日，記者以顧客身份詢問店家悅刻五代還有哪些口味，店家立刻發(fā)來了13款可供選擇的煙彈，包括可樂、西瓜、綠豆冰棒等熱銷產(chǎn)品，并表示“99元/盒，沒有任何活動，所有訂單不包郵”。

“今天（9月30日）水果味沒賣掉的話還能出嗎？”

“可以的。”

“節(jié)后買會漲價嗎？”

“后期價格不清楚，目前沒有。”

“到11月，熱門口味還能買到嗎？”

“目前不清楚，肯定是口味越賣越少。”

9月29日，這家店有兩款悅刻新國標(biāo)口味煙彈到貨，看來即便是已取得第一批煙草專賣零售許可證的門店，也未放棄銷售水果味電子煙，這為新國標(biāo)實施后的常規(guī)化監(jiān)管敲響了警鐘。

申請許可證靠“搶”，沒證只能關(guān)店

今年5月1日起施行的《電子煙管理辦法》規(guī)定，“取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品”。這就意味著，只有取得煙草專賣零售許可證的門店，才可以開展電子煙銷售。

“下一批許可證的網(wǎng)上申請應(yīng)該在10月9日的上午9點，建議申請的有關(guān)信息能提前填好就提前，到了9點整，掐點提交。”9月30日，上海市區(qū)級煙草專賣局工作人員在電話中提醒，“只要申請得到，證很快就可以下來，我們會根據(jù)提交的先后順序在系統(tǒng)中攔取限定名額內(nèi)的單位，符合條件的發(fā)放許可證。”

申請許可證靠“搶”，是現(xiàn)在電子煙零售網(wǎng)點面臨的現(xiàn)狀。記者在上海市煙草專賣局網(wǎng)站上看到，上一批上海市電子煙零售點指導(dǎo)數(shù)共計1191個，于7月21日公示。

沒有拿到許可證的大量電子煙門店，則只得關(guān)門大吉。

9月28日，記者在成都走訪時，沿途經(jīng)過了4家電子煙專賣店，但其中的3家已經(jīng)貼出“門店轉(zhuǎn)讓”。“9月初就把貨賣完了，許可證又沒辦下來，就只能關(guān)門了。”一家門店經(jīng)營者說。

不少電子煙門店關(guān)門大吉 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

2019年入行的裴亮（化名）先后在成都開了4家電子煙連鎖店，每家店投資10萬元~15萬元。不久前，其中一家店因為沒拿到煙草專賣零售許可證，加之存貨不多，裴亮果斷決定關(guān)店。“現(xiàn)在只剩三家店還在營業(yè)，都在高新區(qū)。”裴亮對此安排的解釋是，“高新區(qū)年輕人居多，用戶量大”。

只是，今后年輕用戶還會為新國標(biāo)電子煙產(chǎn)品買單嗎？換言之，煙草風(fēng)味的產(chǎn)品對年輕用戶還能有多大的吸引力？目前，市場參與者普遍持觀望態(tài)度。

90后電子煙消費者小熊趁著水果口味還有貨，提前囤了80盒，“應(yīng)該可以撐到年底”。他擔(dān)心自己不習(xí)慣煙草口味的電子煙，到時候可能會選擇復(fù)吸卷煙。小熊的想法，在年輕消費者中具有一定的代表性。

“水果口味禁售后，用戶群體會縮小，一些經(jīng)營者對市場缺乏信心，所以選擇關(guān)閉門店。”一位電子煙行業(yè)從業(yè)者表示，“符合新國標(biāo)的產(chǎn)品還需要經(jīng)過市場檢驗。”

年輕人是電子煙的主要消費群體 圖片來源：每經(jīng)資料圖

從全國范圍來看，也是如此。《2021電子煙零售業(yè)態(tài)藍(lán)皮書》顯示，全國約有19萬家電子煙零售店，其中專業(yè)電子煙店約5.5萬家，品牌類電子煙店約4.8萬家。時至今日，一系列監(jiān)管政策的實施讓資本退潮的同時，市場出清也在過渡期間開始提速。

9月30日，博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義通過微信向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，電子煙行業(yè)從2021年開始不斷出臺合規(guī)政策后，電子煙的品類價值將回歸初衷：更健康的香煙。

隔著平臺，還能否觸達(dá)終端需求？

“新規(guī)之后，各（電子煙）品牌都沒有經(jīng)銷商了，都交給中國煙草銷售公司來統(tǒng)一銷售。”郭光東告訴記者。

這意味，10月起，電子煙行業(yè)再無經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)，無論是制造商還是品牌商都將是一家TO B的企業(yè)，無法直接與消費者面對面。在零售環(huán)節(jié)，這種變化已經(jīng)有所體現(xiàn)。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月起，每月新增電子煙相關(guān)企業(yè)數(shù)量從8771家一路下降至2022年2月的983家。究其原因，2021年3月22日，工信部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉公開征求意見》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

2022年以來，電子煙相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量再也沒有恢復(fù)以往的盛況，最多時每月也只有千余家。另一方面，從2021年3月起，電子煙相關(guān)企業(yè)每月注吊銷數(shù)量則一路上升，從去年3月的164家一路上漲至2022年6月的1321家。

圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

現(xiàn)在，電子煙廠家與零售商之間隔著一個全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺，所有市場交易主體必須直接從平臺訂貨。記者從電子煙線下零售門店了解到，首批到貨的新國標(biāo)產(chǎn)品就是從門店上報需求數(shù)據(jù)開始，由煙草局匯總后向生產(chǎn)企業(yè)下訂單，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn)，再由煙草局統(tǒng)一調(diào)配。這意味著，在流通環(huán)節(jié)，電子煙與傳統(tǒng)卷煙幾乎沒有區(qū)別。

“接下來和煙草公司如何產(chǎn)生互動，還不是很了解。”一位不愿具名的電子煙品牌方人士向記者表示，因為新規(guī)剛開始施行，如何從平臺獲得消費者的反饋，以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的方向等運作細(xì)節(jié)，“目前還不太清楚”。

不過，洪寅義認(rèn)為，從這個品類發(fā)展的規(guī)律來看，電子煙產(chǎn)品將有兩條發(fā)展主線。“首先是口感分化，由于水果口味被禁，口味將分化為適合電子煙原住民的新口味以及適合老煙民的口味，對于老煙民，加熱不燃燒（HNB）品類可能成為主流；其次是更健康，電子煙仍將沿著健康路徑進(jìn)行多次的迭代和創(chuàng)新。

同題競技下，調(diào)制能力成賽點

產(chǎn)品要下架，行業(yè)在洗牌，生產(chǎn)端是否做好了接招的準(zhǔn)備？

目前，已有多家A股上市公司及下屬子公司取得了《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》，包括產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)電池的比亞迪（SZ002594，股價252.01元，市值7336億元），產(chǎn)業(yè)中游從事煙標(biāo)包裝的勁嘉股份（SZ002191，股價8.48元，市值124.7億元）和東風(fēng)股份（SH601515，股價4.36元，市值80.35億元）、從事煙草研發(fā)的順灝股份（SZ002565，股價3.65元，市值38.69億元）、從事煙彈代工并參股鉑德的小崧股份（SZ002723，股價11.11元，市值35.33億元）、從事霧化器生產(chǎn)的金龍機(jī)電（SZ300032，股價5.53元，市值44.42億元）等。此外，在港股上市的電子煙制造商思摩爾國際（HK06969，股價9.39港元，市值571.4億港元）旗下已有包括麥克韋爾在內(nèi)的6家子公司獲得了上述許可證。

金龍機(jī)電在9月30日回復(fù)深交所問詢時表示，短期國內(nèi)電子煙消費需求可能會因口味的限制受到一定程度的影響，進(jìn)而對產(chǎn)品價格產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。國內(nèi)行業(yè)監(jiān)管的趨嚴(yán)，可能導(dǎo)致部分國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向海外客戶，或加大對海外客戶的拓展力度，使得電子煙出口生產(chǎn)業(yè)務(wù)面臨競爭加劇的風(fēng)險，進(jìn)而可能對公司業(yè)務(wù)量和毛利空間產(chǎn)生一定的影響。但從長期來看，有利于行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范有序發(fā)展。此外，目前行業(yè)滲透率仍相對較低，行業(yè)發(fā)展仍有較大空間。

悅刻母公司霧芯科技（NYSE:RLX，股價1.03美元，市值15.94億美元）在9月21日的二季報電話會議中表示：“隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型期在第三季度接近尾聲，我們的舊產(chǎn)品將停產(chǎn)。與此同時，鑒于監(jiān)管變化，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定的新交易系統(tǒng)中，我們新產(chǎn)品的銷售將緩慢開始，這些產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)。”

圖片來源：每經(jīng)資料圖

目前，悅刻已上市幻影、幻影Pro兩款煙具及相應(yīng)的6種煙彈，共獲得由國家煙草專賣局頒發(fā)的3張《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》。“獲得這些許可證標(biāo)志著我們戰(zhàn)略路線圖中的一個重要里程碑，我們擁抱新業(yè)態(tài)并迅速反應(yīng)，開發(fā)出符合國標(biāo)要求的產(chǎn)品，我們的一些新品也是業(yè)內(nèi)第一批獲得國家標(biāo)準(zhǔn)批準(zhǔn)的產(chǎn)品。”霧芯科技創(chuàng)始人及CEO汪瑩在電話會議中表示，公司仍有多個新開發(fā)的產(chǎn)品正在進(jìn)行技術(shù)審評，“我們相信研發(fā)是我們成功和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵”。

郭光東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果把以前的電子煙品類比作滿漢全席，那么現(xiàn)在比拼的就是一道炒白菜，市場競爭便是看誰炒得最好，“炒白菜”也是可以比出功力的，當(dāng)然比之前更難了，更考驗廚師的調(diào)制能力。

電子煙國標(biāo)落地之后，煙草提取物與添加劑的配比將成為行業(yè)競技的熱點。“不同的調(diào)香師、不同的企業(yè)調(diào)出來的味道是完全不同的，有的可以入口，有的根本入不了口，最后比的還是怎么把產(chǎn)品成分完美地組合在一起。”郭光東進(jìn)一步表示。

從競爭來看，洪寅義則認(rèn)為，電子煙行業(yè)的競爭格局由心智和監(jiān)管雙重因素共同決定。一方面，關(guān)于某一品類，消費者心智中能夠容納的品牌數(shù)量是有限的，這就決定了電子煙品類只有少數(shù)幾個品牌能存活下來，而牌照限制、“所有市場主體在交易平臺上統(tǒng)一下單”對行業(yè)的洗牌也起到了推波助瀾的作用。

“另一方面，我們必須看到這個行業(yè)的特殊性，由于監(jiān)管原因，中國煙草作為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，渠道方面很強(qiáng)，其動作也會對市場的推動和發(fā)展起到不可忽視的作用。因此，這個領(lǐng)域的未來發(fā)展是需要考慮心智規(guī)律和監(jiān)管的雙重因素，這對企業(yè)和產(chǎn)品也提出了雙重要求。”洪寅義表示。