專訪地產營銷總② | 合正地產營銷策劃中心總經理肖芳：營銷需要產品力做支撐，成體系打造產品尤為重要

每經記者 陳榮浩    每經編輯 魏文藝    

“如果一個項目賣得好，營銷可以加分，但歸根結底，還是由熱賣項目本身的價值所決定的，比如地段、品質、性價比等。”

近日，合正地產集團營銷策劃中心總經理肖芳在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，在市場下行背景下，更加考驗項目的產品力。營銷要做有效功，前提還是“打鐵還需自身硬”。做客戶認可的產品，將產品的好處準確傳遞給客戶，是每位營銷人在當前環(huán)境下不得不去思考的問題。

肖芳向記者分享了合正集團在深圳打造的部分熱門項目的經驗。“要想把項目做好，還是得從客戶出發(fā)，比如合正在深圳熱賣的合正方洲、合正新悅等項目，都是從產品研發(fā)、建筑設計到區(qū)位選擇等，經過綜合考量的。”

“一個項目，如何取得面積、尺寸、空間的平衡尤為重要。”肖芳表示，合正作為一家布局大灣區(qū)、深耕深圳的房企，更為注重產品品質和居住環(huán)境的打造。比如在設計園林時，考量全年齡段休閑習慣；在進行室內設計時，從客廳、玄關至餐廳等全領域的收納體系，使得房間整體使用率更高；再比如考量市場化趨勢，追求客餐廚一體化等，合正在打造產品方面的體系還是很全面的。

合正地產集團營銷策劃中心總經理肖芳 圖片來源：攝圖網

項目賣得好，產品力是核心

在肖芳看來，所有熱賣的項目，營銷起到的只不過是“錦上添花”的作用，背后一定是產品力在做支撐。“項目賣得好，產品力是核心，營銷可以加分，但并是不起絕對作用。”

“在具備了好產品的前提下，需要做的就是洞察客戶對住宅社區(qū)的空間需求，向目標客群輸出獨特的價值主張。”

肖芳通過分享項目案例，向記者表達了輸出項目價值的方法。“就拿合正在市場熱銷的合正方洲項目來說，這是一個180萬平米的大型綜合體項目，如果你只是跟客戶講‘面’上的東西，其實并不能起到多大作用，但通過對展示區(qū)的打造，通過模型及沙盤再疊加講解，就能起到事半功倍的效果。”

肖芳介紹道，合正在打造產品時，基本會將產品按照“城市豪宅”“濱海度假”和“城市精品”“城市綜合體”四大板塊進行分類。

“在打造產品時，我們幾乎都會從地段、區(qū)域價值、商業(yè)配套等維度進行綜合考慮。”肖芳介紹道，包括合正方洲、合正新悅等項目之所以在深圳市場備受關注，很重要的一個原因就在于，這幾個項目在地段、區(qū)域價值上具備著核心優(yōu)勢，而且因為限價等原因，使得上述項目與周邊的二手房相比存在一定價差，在購房者眼中的性價比較高。

而對于未來是否會嘗試多維度的營銷方式，肖芳透露道，追求營銷創(chuàng)新并非易事，對項目而言，做好基本功顯得更為重要。“在現(xiàn)營銷階段，我們做得更多的通常是傳播以及價值呈現(xiàn)，包括地推拓客、區(qū)域性傳播等。此外，在鹽田沙頭角區(qū)域，我們目前正在嘗試做社區(qū)運營，主要是打造熟人社會，打造鄰里間的溫情，通過具體項目來賦予生活的價值、圈層的價值，這也是我們未來營銷的重要方向之一。”

成體系打造，形成客戶認可產品

既然產品力是營銷的支撐，那么對一家房企來說，成體系打造產品，從而形成讓客戶認可的產品就變得尤為重要。

“成體系地打造產品的方法尤為重要，想要把品質做到讓大多數(shù)客戶都滿意，并非一件簡單的事情。”

據(jù)肖芳介紹，合正在打造產品時，主要是基于“顏值”“社交”“智能”“健康”“空間”和“人性化”六大維度的綜合考慮。“所謂顏值，包含兩種含義：一種就是用戶看上去得喜歡；另一種則是追尋體驗上的舒適。第一種比較好理解，比如立面系統(tǒng)、架空層、公共空間等，就是大家能夠看到的地方，追尋一種美感；第二種則是居住上的舒適，包括車庫、社區(qū)大門等，這些都是客戶高頻接觸的地方，這些地方必須花心思去打造。”

在提到社交概念時，肖芳提到一個社交空間的說法。在肖芳看來，疫情之下，住戶更加注意社交空間，包括小區(qū)園林、公共的客廳、兒童主題運動樂園、多功能草坪等。“如果當你待在一個相對密閉的環(huán)境，社區(qū)內的社交空間就顯得尤為重要，社交空間就是為住戶提供交流的媒介。”

不過肖芳也提到，目前大部分房企在布局家居智能化和社區(qū)智能化方面還不夠深入。“這主要是市場決定的，因為當前的智能家居市場相對分散，而且可供選擇的品類也多，比如小米、華為、蘋果等，用戶完全可以選擇自己想要的智能家居產品。”

對于產品健康維度，肖芳介紹，現(xiàn)在很多建筑都是裝配式建筑，同時也是精裝修交房，對開發(fā)商來說，選擇綠色環(huán)保材料就顯得尤為重要，同時對室內設備的配置搭配也有講究。“比如浴室通常選擇恒溫花灑及降噪、防臭馬桶等，目的就是打造一個健康的全屋產品。”

而“空間”和“人性化”則是從用戶的實際需求做考量，目的則是讓用戶覺得物超所值，很多細節(jié)上的東西雖然看上去微不足道，但卻能很大程度提升用戶的實際感受，使他們用得舒心。“人性化地打造產品，從客餐廳到對于櫥柜、衣柜、廚房等收納的設計，都很大程度提升了用戶的空間感。”

敬畏市場，尋求產品多維度平衡

在談及市場下行背景下房企營銷端該如何破局，以及如何把控產品從開發(fā)推廣到銷售等全鏈條的問題時，肖芳著重提到了4個字：敬畏市場。

“在以前市場上升期，到底是因為產品本身打動客戶，還是房子升值預期激發(fā)了購買欲望，其實大家都心知肚明。而在當前市場下行下，唯有敬畏市場、敬畏客戶，才是房企安身立命的根本。”

肖芳提到，正是因為敬畏市場，合正才會對產品研發(fā)、建筑設計以及尺寸和空間的平衡等尤為重視。“開發(fā)產品需要追求多維度的平衡，比如房子并不是越大越好，空間大了單價也就貴了，那對企業(yè)來說，就得選擇尺寸和空間的平衡。”

在肖芳看來，合正的產品在整個精裝修以及室內設計上具備顯著優(yōu)勢，這也是部分項目受到客戶青睞的重要原因之一。“合正在產品打造上會做到較為細致，而不會說是為了節(jié)省成本。”

“比如在打造小區(qū)園林時，我們會根據(jù)市場調研的客戶習慣，打造全年齡段的休閑習慣、活動方式，從而推導出園林需要配置的設施設備以及布局；比如我們室內的收納體系也是成系統(tǒng)的，從玄關的收納、客廳的收納這些體系都相對齊全，提升的是用戶整體的居家體驗；比如餐廚一體化的設計，主要滿足90后、00后的前沿需求等。”

產品是房企安身立命的根本，而房企的區(qū)域運營能力無形中也在拔高產品的上限。

肖芳表示，“區(qū)域運營、城市更新的本質，無非是把一個相對落后、老舊的城區(qū)變得更具吸引力，而如何吸引人，無非是教育配套、商業(yè)購物、交通通勤等。合正作為深耕深圳20余年的老牌房企，在適配資源方面，有著自身獨到的優(yōu)勢。比如很多大型綜合體項目，我們都會去貢獻教育用地，同時與教育部門協(xié)調，努力提升當?shù)氐慕逃?。而在商超方面，目前我們與包括華潤、天虹等大型購物中心也保持著密切合作，這些都是多年區(qū)域深耕的積累。”

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封面圖片來源：受訪者提供