專訪地產(chǎn)營(yíng)銷總① | 廣州萬(wàn)科市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人劉專：市場(chǎng)容錯(cuò)率逐漸降低，堅(jiān)定數(shù)字營(yíng)銷新戰(zhàn)術(shù)

每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

在8月廣州一手住宅網(wǎng)簽套數(shù)TOP10中，萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的樓盤就占據(jù)了其中三席。

雖然7、8月是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售淡季，但身為廣州萬(wàn)科市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人，劉專一刻也閑不下來(lái)。今年廣州萬(wàn)科在售項(xiàng)目就多達(dá)十余個(gè)，其中主力項(xiàng)目有7個(gè)左右。

“從去年下半年到現(xiàn)在，房地產(chǎn)市場(chǎng)都處于不太樂(lè)觀的狀態(tài)，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)遇到一些困難，不少房企的經(jīng)營(yíng)遇到了挑戰(zhàn)，萬(wàn)科同樣壓力很大。”

近日，劉專在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，在市場(chǎng)容錯(cuò)率逐漸降低的情況下，即便在廣州這個(gè)具有一定韌性的市場(chǎng)，公司團(tuán)隊(duì)仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，對(duì)客戶需求的洞察需要更加深入，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、落地品質(zhì)提出更高的要求，對(duì)業(yè)績(jī)的達(dá)成需要運(yùn)用更豐富有效的方式，對(duì)客戶的服務(wù)做到更持續(xù)有效的運(yùn)營(yíng)。

廣州萬(wàn)科市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人劉專 圖片來(lái)源：受訪者提供

區(qū)域發(fā)展?jié)摿x能，提高城市生活濃度

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，今年上半年，萬(wàn)科在廣州市場(chǎng)的全口徑銷售金額為125.28億元，同比增長(zhǎng)52.75%；權(quán)益銷售金額60.84億元，同比上升47.49%。

在預(yù)見(jiàn)城市東進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)和黃埔區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)后，廣州萬(wàn)科在東部區(qū)域，尤其是黃埔發(fā)力明顯。目前，廣州萬(wàn)科在黃埔區(qū)有11個(gè)已交付項(xiàng)目，13個(gè)物業(yè)管理項(xiàng)目，共服務(wù)了3.5萬(wàn)個(gè)家庭，超10萬(wàn)業(yè)主。

廣州黃埔區(qū)近年來(lái)備受開(kāi)發(fā)商青睞，從黃埔大道一路往東，看到的或是城市更新項(xiàng)目或是在售新盤項(xiàng)目。一方面得益于區(qū)域快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，區(qū)域潛力被看好。另一方面，企業(yè)和區(qū)域引進(jìn)人才，人口流入持續(xù)增長(zhǎng)。從2012年到2021年，黃埔區(qū)地方生產(chǎn)總值從2302.43億元攀升至4158.37億元，增長(zhǎng)接近一倍。

萬(wàn)科黃埔新城就位于黃埔臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)、穗港智造合作區(qū)重要發(fā)展位置。黃埔臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)的定位是全球智慧創(chuàng)新港城，相關(guān)規(guī)劃提出，要建設(shè)以人工智能為引領(lǐng)、以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以信創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系為支撐、宜居宜業(yè)宜游的全球智慧創(chuàng)新港城。

劉專表示，基于廣州黃埔整體的產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和片區(qū)的老業(yè)主基礎(chǔ)較好，這也使得公司能夠通過(guò)多種渠道更多地了解客戶的置業(yè)需求，更有決心深耕這一片區(qū)域。目前，萬(wàn)科于黃埔在售的項(xiàng)目有黃埔新城、城市之光、幸福譽(yù)。

做大客戶量基數(shù)，市場(chǎng)變化下應(yīng)對(duì)要及時(shí)

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年第33周（8月15日-21日）廣州重點(diǎn)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目中，萬(wàn)科包攬來(lái)訪量前三甲，萬(wàn)科城市之光和黃埔新城的來(lái)訪量分別達(dá)582和497。

“要做到這么大的來(lái)訪量，得益于我們?cè)趶V州龐大的業(yè)主基礎(chǔ)，所以業(yè)主重購(gòu)、老帶新的占比還是不錯(cuò)的。”劉專認(rèn)為，不管最終有多少客戶會(huì)成交，先要把客戶量的基數(shù)做大。

由于貨值高、貨量大，城市之光、黃埔新城承載著廣州萬(wàn)科公司今年大部分的業(yè)績(jī)，自然也需要花費(fèi)更多的資源、力量投入。今年7月，黃埔新城首次開(kāi)盤去化約八成。

項(xiàng)目的市場(chǎng)效果和反應(yīng)在劉專及團(tuán)隊(duì)的預(yù)期之中，一方面是公司和團(tuán)隊(duì)發(fā)力較大，另一方面也是因?yàn)楣狙酃夥诺幂^為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

劉專解釋道，具體來(lái)看就是萬(wàn)科敬畏市場(chǎng)，正視土地價(jià)值、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證產(chǎn)品原點(diǎn)的正確，提升項(xiàng)目在市場(chǎng)調(diào)整期的安全度。大家對(duì)市場(chǎng)情況的變化或預(yù)期觀察都差不多，但要對(duì)應(yīng)做出反應(yīng)動(dòng)作來(lái)，萬(wàn)科會(huì)相對(duì)有一些優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)科的決策鏈路周期較短，不容易錯(cuò)失市場(chǎng)窗口期。他舉例稱，今年春節(jié)后，他們就感覺(jué)到今年市場(chǎng)的變化有可能會(huì)比之前的預(yù)期要更低一些，“因?yàn)槲覀兘M織相對(duì)靈活一些，所以基于這個(gè)判斷我們就快速反應(yīng)，去調(diào)整項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格策略、人員配置等，加快節(jié)奏。”

劉專認(rèn)為，過(guò)去入市節(jié)點(diǎn)是以供應(yīng)、開(kāi)放進(jìn)度來(lái)測(cè)算，更習(xí)慣搶速度。但現(xiàn)在，在市場(chǎng)節(jié)奏上，一是需要看項(xiàng)目自身的客戶儲(chǔ)備情況，二是要有對(duì)客戶反應(yīng)的判斷，多重因素綜合觀察，因?yàn)槿缃竦氖袌?chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)商的容錯(cuò)率在逐漸降低。

加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，客戶更關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)處

一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值，是由土地價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值共同組成的，前者主要在投資端，要判斷對(duì)時(shí)機(jī)和方向，避免買錯(cuò)或買貴；后者主要在產(chǎn)品端，要做對(duì)做好。

解決了土地價(jià)值問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)值就更加需要專業(yè)的解題能力，萬(wàn)科定位城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商，除了傳統(tǒng)的即售住宅，還有商業(yè)、辦公、酒店、泊寓等多種業(yè)態(tài)，這也為其解題大型復(fù)雜項(xiàng)目提供了抓手。

劉專表示，萬(wàn)科對(duì)于產(chǎn)品的定義，已經(jīng)不限于傳統(tǒng)的住宅、外立面、景觀、架空層，我們把視線放到紅線外，建立大產(chǎn)品思維，從城市底盤出發(fā)打造好產(chǎn)品好服務(wù)。

這也是因?yàn)樵诜孔踊貧w居住屬性的當(dāng)下，購(gòu)房者愈發(fā)看重產(chǎn)品的性價(jià)比。“客戶對(duì)購(gòu)房的投資預(yù)期逐漸降低，希望價(jià)格實(shí)惠，產(chǎn)品也很好，客戶的成交和決策周期變得更長(zhǎng)，購(gòu)房者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度會(huì)非常細(xì)，不單單是戶內(nèi)空間。”

劉專透露，除了找準(zhǔn)客戶、摸清市場(chǎng)，做對(duì)戶型面積段外，他們還會(huì)從城市設(shè)計(jì)、多業(yè)態(tài)間的關(guān)系等多方面去考慮項(xiàng)目的產(chǎn)品打造，提前兌現(xiàn)部分配套設(shè)施、服務(wù)，讓項(xiàng)目的確定性變強(qiáng)，提高客戶的預(yù)期和信心。

比如在增城永寧的萬(wàn)科城項(xiàng)目，周邊配套相對(duì)匱乏。萬(wàn)科就引入了廣附小學(xué)、社區(qū)少年宮、生活超市、圖書館以及各類商業(yè)配套，并在業(yè)主入住時(shí)就實(shí)現(xiàn)了開(kāi)學(xué)、開(kāi)街、開(kāi)業(yè)，真正做到了“銷售時(shí)說(shuō)得清，交付時(shí)用得上”。

在做好基本盤之上，當(dāng)然也需要有一套成熟創(chuàng)新的營(yíng)銷打法才會(huì)實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)的健康循環(huán)發(fā)展。廣州萬(wàn)科勇于嘗試數(shù)字營(yíng)銷、客戶運(yùn)營(yíng)等的新戰(zhàn)術(shù)、新打法，挖掘效果更佳的推廣方式。

“萬(wàn)科在數(shù)字營(yíng)銷這一塊鉆研較多，我們這方面的能力建設(shè)和創(chuàng)新嘗試也做得比較多。”劉專指出，由于廣州有龐大的業(yè)主基數(shù)，公司有專門針對(duì)老業(yè)主的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在經(jīng)過(guò)前期的積累階段后，現(xiàn)在重點(diǎn)是對(duì)存量客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。不同于過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的戶外廣告投放，現(xiàn)在找到客戶的最好途徑是通過(guò)移動(dòng)端，這也是最容易觸達(dá)的。觸達(dá)的內(nèi)容素材質(zhì)量也比過(guò)去更高，要思考如何吸引客戶，讓客戶多停留。

在下半年的營(yíng)銷工作上，劉專表示，還是會(huì)針對(duì)特殊市場(chǎng)下的新型營(yíng)銷場(chǎng)景，匹配合適的人才和組織架構(gòu)。加強(qiáng)一線銷售團(tuán)隊(duì)的人員配置、能力建設(shè)，讓中后臺(tái)人員更多助力一線業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。“我們統(tǒng)一工作的目標(biāo)，就是整合設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷等多端口工作流，打造客戶買單的好產(chǎn)品好服務(wù)。”

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封面圖片來(lái)源：受訪者提供