每經(jīng)熱評｜城鎮(zhèn)化下半場　品牌讓城市更美麗

每經(jīng)特約評論員 李光斗

自改革開放以來，中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程經(jīng)過40多年的高歌猛進(jìn)，正在逐漸放緩。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)化發(fā)展也由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。如果說政策主導(dǎo)與市場動(dòng)力是中國城鎮(zhèn)化上半場的兩大利器，那么在進(jìn)入城鎮(zhèn)化的下半場后，依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與消費(fèi)升級，城市更新與城市品牌化將成為新的制勝法寶。

一方面，城市更新是城鎮(zhèn)化發(fā)展到一定階段的必然要求，城市品質(zhì)有效提升才能滿足人們追求更健康、更安全、更宜居、更高品質(zhì)生活空間的需求。另一方面，城市品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將引領(lǐng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動(dòng)能的關(guān)鍵要素。

要學(xué)會(huì)經(jīng)營城市品牌

如今，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)是一個(gè)品牌，一個(gè)組織是一個(gè)品牌，一個(gè)人也是一個(gè)品牌。一個(gè)城市，自然而然也可以是一個(gè)品牌。

其實(shí)，早期的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無論是古雅典、威尼斯，還是古都北京、南京、洛陽、杭州、成都……這些城市品牌都是自然而然形成發(fā)展的，即借助歲月的積淀和在某一方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢，逐步建立起自己舉世聞名、獨(dú)一無二的城市品牌。

但如果從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)維度分析，這些城市的品牌價(jià)值還沒有充分彰顯。它們雖有極高的知名度，但還缺乏足夠的商業(yè)定位和品牌營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了自身的城市特色。它們最重要的品牌形象是獨(dú)特豐富的人文景觀、風(fēng)土人情以及歷史風(fēng)貌。

現(xiàn)代意義上的城市，就像企業(yè)和產(chǎn)品一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量，就是讓人們將某種形象和聯(lián)想，與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，賦予城市有機(jī)生長的生命。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，城市品牌亦然。城市是人口、經(jīng)濟(jì)、文化相對集中的自然和地理單元，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)更促進(jìn)了城市的巨大發(fā)展以及城市規(guī)模的擴(kuò)大，并強(qiáng)化了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集約經(jīng)濟(jì)的作用。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化前提下，城市競爭力和國家競爭力之間也有著必然的緊密聯(lián)系。如何建設(shè)自己的城市品牌，已成為中國城市發(fā)展的重大課題。

一個(gè)城市最重要的軟實(shí)力就是城市的品牌資產(chǎn)，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數(shù)字化”“表面化”“指標(biāo)化”，甚至出現(xiàn)一窩蜂地建設(shè)“大而全”的城市工程，既浪費(fèi)了資源，也泯滅了城市的個(gè)性。真正的經(jīng)營城市，是要聚焦城市的品牌，對城市的各類資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的運(yùn)作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區(qū)的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有的是自然資源優(yōu)勢，有的是歷史人文優(yōu)勢，有的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也有的是政策資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢等。一個(gè)良好、清晰、豐富、生動(dòng)的品牌形象，能為一個(gè)城市的飛速發(fā)展奠定非常好的基礎(chǔ)，正如一個(gè)符號、一個(gè)LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們經(jīng)營城市，就要經(jīng)營城市的品牌。

建立城市企業(yè)品牌族群

城市，讓生活更美好；而品牌，讓城市更美麗。越來越多的中國城市經(jīng)營者已經(jīng)意識到，提升城市的影響力與核心價(jià)值，品牌的作用越來越重要。

如前所述，中國很多歷史名城有極高知名度，但只是在歷史進(jìn)程中緩慢地形成了城市特色。而伴隨著新世紀(jì)的全球化浪潮，如果沒有自己的商業(yè)定位和品牌營銷推廣，總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進(jìn)步，就不會(huì)給城市帶來跨越式發(fā)展。

每個(gè)城市都有品牌的核心價(jià)值與情感因素，這是它們的寶貴名片與資產(chǎn)。在中國城鎮(zhèn)化的歷史進(jìn)程中，把握住這一契機(jī)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行差異化的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

城市營銷是一個(gè)持續(xù)、系統(tǒng)、整體的過程，需要長期、完整的策略。每個(gè)城市都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點(diǎn)，需要各個(gè)城市結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等，全方位權(quán)衡利弊，進(jìn)行適合的品牌傳播。在這個(gè)過程中，需要有市場的眼光，需要有經(jīng)營的思路。

現(xiàn)代意義上的城市經(jīng)營，企業(yè)的推動(dòng)作用舉足輕重。一些企業(yè)甚至成為所在城市的名片，一個(gè)強(qiáng)大的城市產(chǎn)業(yè)集群，也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符號實(shí)際上是由該城市一個(gè)個(gè)走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業(yè)在獲取自身發(fā)展的同時(shí)，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點(diǎn)，與城市發(fā)展形成良性互動(dòng)。

要振興一個(gè)城市的品牌經(jīng)濟(jì)，就要首先振興自己的區(qū)域企業(yè)品牌族群。一個(gè)城市的品牌名片打造和一個(gè)地區(qū)競爭力的提升，需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌形象的提升，形成地區(qū)“品牌族群”。這是城市經(jīng)營者的責(zé)任，即制定有序的發(fā)展規(guī)劃，逐步地、有計(jì)劃地培育企業(yè)品牌，推出一大批知名品牌去占領(lǐng)市場，與跨區(qū)域甚至跨國公司競爭，以此來建設(shè)本地的品牌經(jīng)濟(jì)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）

封面圖片來源：每經(jīng)記者張建攝