網(wǎng)約車這一年，歷史沒有簡單重演

2021年下半年，網(wǎng)約車行業(yè)打破了一種僵持已久的局面，默契地同時釋放出重回激烈競爭的信號。

當(dāng)年9月，曹操出行宣布完成38億元B輪融資。10月，T3出行宣布完成時隔兩年半的新一輪77億元人民幣融資，并創(chuàng)下2018年以來國內(nèi)網(wǎng)約車領(lǐng)域最大單筆融資紀(jì)錄。哈啰出行緊隨其后，在11月宣布完成新一輪2.8億美元融資。即便是一個格局已經(jīng)看似穩(wěn)定了的市場，在轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)的時候，資本仍然毫不猶豫加入了戰(zhàn)事。

平臺們接下來的每一個動作對資金都是高消耗。以自營模式為主的T3出行迅速推出司機(jī)自帶車的加盟模式，并同時推行司推司策略，高達(dá)1000元的獎勵金額引導(dǎo)老司機(jī)推介新司機(jī)加盟。T3出行之外，美團(tuán)打車、曹操出行、高德打車，都在以不同形式面向用戶進(jìn)行優(yōu)惠和補(bǔ)貼，并通過可觀的激勵政策在司機(jī)端拉新。

這一切都是為了擴(kuò)大自己的疆土，重新劃定網(wǎng)約車市場的蛋糕。

但是，一年之后，行業(yè)第一失落的數(shù)百萬日訂單量，幾乎是均勻進(jìn)入了各家的口袋，這對于改變行業(yè)格局產(chǎn)生的影響微乎其微。

湖面再次歸于平靜。這場新戰(zhàn)事沒有出現(xiàn)絕對的贏家。

行業(yè)伺機(jī)而動

這場巨大變動的緣起是行業(yè)寡頭滴滴出行所經(jīng)歷的一系列重大事件。

2021年7月2日，國家網(wǎng)信辦宣布對滴滴啟動網(wǎng)絡(luò)安全審查。旋即，滴滴旗下“滴滴出行”等26款A(yù)pp被下架。半月后，網(wǎng)信辦聯(lián)合、公安部、國家安全部、自然資源部、交通運(yùn)輸部、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等七部門進(jìn)駐審查網(wǎng)絡(luò)安全。

App下架并不影響原有用戶，但這意味著滴滴不再能獲取新的增長，也無法實(shí)行高舉高打的運(yùn)營行為。

影響幾乎是立竿見影的。多重因素之下，滴滴2021年第三季度的中國出行業(yè)務(wù)由盈利轉(zhuǎn)為凈虧2900萬元，其收入、訂單量和單均收入分別環(huán)比下滑13%、9%和5%。

滴滴的市占率被暴露在了可蠶食的廣場上，爭搶這些流失的份額成為了第二第三梯隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急。

在宣布B輪融資時，曹操出行CEO龔昕彼時表示，融資將用于技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)拓展、司機(jī)群體保障等工作，以期提升企業(yè)競爭力，擴(kuò)大市場份額。

一家在遼寧的網(wǎng)約車租賃公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，相較去年，公司今年與曹操出行的合作規(guī)模有一定提升。他表示，此前的合作方“不是那么上心，在管理等各方面都差點(diǎn)意思”，但去年年底開始，雙方業(yè)務(wù)交流明顯變頻繁，對方還提出了司機(jī)端的拉新政策。

融資之外，滴滴的“老對家”美團(tuán)宣告美團(tuán)打車App正式回歸，除了上線各大主流應(yīng)用商店，在全國100余座城市開通服務(wù)，還另外上線了“美團(tuán)打車”微信小程序。

美團(tuán)打車進(jìn)行了一場有如毛細(xì)血管般精細(xì)的市場回?cái)n。無論用戶端與司機(jī)端，美團(tuán)打車都推出了相當(dāng)大力度的優(yōu)惠與補(bǔ)貼。同時，以召回短信或者電話回訪的方式確保優(yōu)惠信息能夠傳達(dá)給此前的老用戶。

除常規(guī)性質(zhì)的乘客打車優(yōu)惠券與司機(jī)端零抽傭的平臺補(bǔ)貼之外，美團(tuán)打車還推出了“邀請好友助力”、“新司機(jī)注冊”、“邀請司機(jī)贏大獎”等裂變拉新性質(zhì)明顯的活動，以及用戶端“等必賠”和“派單優(yōu)先”兩項(xiàng)留新措施。

競爭重啟初期，各平臺收效甚快。七麥數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)打車APP下載量在7月13日達(dá)到高峰，單日下載量13419次，在7月1日到11月1日的四個月里，平均日下載量達(dá)到4395次。與此同時，美團(tuán)打車司機(jī)端下載量明顯提升。

不僅如此，美團(tuán)打車的戰(zhàn)略地位在美團(tuán)內(nèi)部進(jìn)一步凸顯。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報道，去年11月，美團(tuán)拆分了成立不到一年的智慧交通平臺，平臺下的打車、無人車配送兩大事業(yè)部獨(dú)立，負(fù)責(zé)人均向CEO王興匯報。此時，美團(tuán)打車10月日均單量約為100萬左右。

曹操出行、T3出行的日訂單量則開始穩(wěn)步保持在百萬以上。其中，國泰君安證券研究《2022年1月出行服務(wù)平臺數(shù)據(jù)跟蹤》報告顯示，過去一年，T3出行市占率大幅提升，自2021年7月的3.1%，快速提升至2022年1月份的11.6%，同比提升8.5%份額，排在所有出行平臺第二位。

公開資料顯示，T3出行截至今年5月已進(jìn)駐國內(nèi)90座城市，綁定車輛達(dá)80萬輛，累計(jì)注冊用戶接近9500萬，3月訂單量相較2021年7月增長116.9%，日訂單量峰值達(dá)300萬單。

這家背靠國企的平臺的確展現(xiàn)出了一種想要乘勝追擊的氣質(zhì)。2021年7月2號當(dāng)日，T3出行CEO崔大勇即宣布“公司進(jìn)入一級戰(zhàn)備”，“進(jìn)攻”成為當(dāng)時最重要的關(guān)鍵詞。在今年三周年時，其表示，公司會繼續(xù)聚焦網(wǎng)約車、出租車和自動駕駛?cè)蟀鍓K，并立下了在3年內(nèi)突破30%市場占有率的目標(biāo)。

增長同樣高速的，還有選擇了聚合平臺路線，并持續(xù)籠絡(luò)大小打車平臺的的高德地圖。因背靠阿里巴巴，并作為其重要流量池之一，高德地圖也是網(wǎng)約車新戰(zhàn)事中一個極受矚目也較為突出的角色。據(jù)媒體報道，2021年12月15日，俞永福在內(nèi)部會議上宣告：高德日均單量已達(dá)到600萬，滴滴之后排第二。

又是“第二”。眼下的市場格局已然非常明顯，誰能在滴滴的“休眠期”奪得第二的位置，誰就是另一種意義上的“第一”——當(dāng)一頭猛獸暫時退出了捕獵行徑，叢林之中的興奮氣息久久不能散去。

歷史不會簡單重演

網(wǎng)約車公司都心知肚明，一個撮合平臺要想拉動需求端的市占率上升，首先要保證運(yùn)力的充足。在司機(jī)端做沖單激勵、提供補(bǔ)貼、調(diào)低抽傭，都是有效的手段。

早年的滴滴，正是通過一場場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，戰(zhàn)勝了包括優(yōu)步在內(nèi)一眾競爭對手，站到了行業(yè)第一的位置。

“企業(yè)和司機(jī)之間不用講什么忠誠度。我拉活兒掙錢，哪個平臺方便好掙錢我就拉。”在美團(tuán)打車開啟補(bǔ)貼的初期，一名北京的美團(tuán)司機(jī)告訴界面新聞。

但籠絡(luò)司機(jī)也是一項(xiàng)技術(shù)活。平臺既想拉動單量，又出于長期考慮不想出讓太多利益，這就導(dǎo)致很多沖單獎勵形同虛設(shè)。

即便是身處高德陣營的司機(jī)，也并不完全認(rèn)可平臺的規(guī)則。

入駐了高德地圖的曾師傅就對平臺沖單獎勵頗為微詞，他說自己端午節(jié)的那天一直開到了晚上12點(diǎn)，離35單的目標(biāo)還差5單。“除非你每天從早晨7點(diǎn)，跑到晚上12點(diǎn)。等于說你要開19個小時左右，才能跑得夠。”他聽起來有些郁悶，“那能沖得了嗎？”

“高德有些沖單獎勵，還不如不賺。”另一位在西南地區(qū)的茍師傅表示。這些沖單獎勵通常對出車時間和單數(shù)有特定的要求，例如3小時內(nèi)沖8單，除非司機(jī)每單都是起步價才能完成。但短途單利潤低，大量的短途單對司機(jī)而言既累又不實(shí)惠，不如少接幾個長途單來得劃算。

茍師傅通常是高德和滴滴雙開營業(yè)。除了高峰期以滴滴為主，其余時間他更依賴高德，但這是因?yàn)樗诘蔚蔚姆?wù)分不高，平峰期無法被平臺優(yōu)先派單。

在這個窗口期內(nèi)，平臺一面拉攏司機(jī)，一面撬動用戶。但對于已經(jīng)習(xí)慣了滴滴的用戶，平臺不得不對他們做出讓利行為，但這最終似乎又傷害到了司機(jī)的利益，無法形成有利的正向循環(huán)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

在界面新聞的走訪中，高德地圖的“一口價”政策受到了許多司機(jī)的指摘。在司機(jī)看來，高德最開始通過“抽成低”“免傭金”“獎勵”來吸引司機(jī)加入，又用各種特惠、優(yōu)惠券、一口價把打車的價格壓低，吸引乘客，來把平臺單量沖上去。

總單價越來越低，再經(jīng)過高德和第三方小平臺兩次抽成，到達(dá)司機(jī)手里的已沒什么油水。方師傅曾在高德上拉了一個26元的單子，最后拿到手的只有12元。

他算了一筆賬，拿每公里收費(fèi)來比，滴滴在1.4—1.5元/公里，高德就只有1.1—1.2元/公里，每公里少3毛左右。按一天平均20單，每次10公里算，一天下來，高德就比滴滴少60元，一個月少賺1800多塊（未扣除其他成本）。

這是由于滴滴后期脫離了低價獲客的邏輯，盡管抽成比例不算低，但司機(jī)仍然有錢賺。在這個層面，滴滴對司機(jī)的吸引力仍然存在。

此外，滴滴的積分管理政策在這一特殊時期也形成了一道護(hù)城河。畢竟有這個積分，多數(shù)司機(jī)都能保證自己每天接到20單至30單。那些全職做滴滴的滿分司機(jī)，受到的影響更是微乎其微。

“很多司機(jī)都不愿放棄自己已有的積分，況且跳到其他平臺也不見得會更好。”方師傅說自己開了一段時間高德便轉(zhuǎn)回了滴滴，身邊也少有司機(jī)從滴滴離開。

司機(jī)群體對價格的敏感程度是遠(yuǎn)高于乘客的存在。用戶的比價是一個訂單相差幾塊錢，但在司機(jī)眼中，一公里可以多掙幾毛幾分，累積到一個月都不是一筆小數(shù)目。

燒錢換市場的歷史不會簡單重演，一旦有了無法持續(xù)燒錢這個前提，搶奪市場的難度便陡然升級——這就是滴滴的對手們所面對的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)約車不再追求份額

一個不爭的事實(shí)是，滴滴的確流失了一部分市場份額。

今年一季度，滴滴出行業(yè)務(wù)日訂單量（包含共享單車）由2500單來到2000萬單，降幅20%。根據(jù)交通運(yùn)輸部截至今年5月的數(shù)據(jù)，自去年7月以來，滴滴出行的月訂單量在其中6個月出現(xiàn)環(huán)比下滑，即便是增長的月份也并不強(qiáng)勁。

在此期間，T3出行、曹操出行、美團(tuán)打車等多次以10%至60%不等的較大幅度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長，僅在上半年疫情防控期間受影響導(dǎo)致多次小幅下跌。

對比前文所述滴滴出行消失的500萬單，以及T3出行、曹操出行、美團(tuán)打車、高德地圖的訂單增量，基本可以看清這些訂單的流向。

不過，一年之后再回看這一過程，預(yù)期中的行業(yè)巨變并沒有出現(xiàn)。

從微觀來看，單個的司機(jī)們并沒有感受到訂單的大轉(zhuǎn)移。在他們看來，其他平臺的訂單也沒有雨后春筍一般“涌現(xiàn)”出來。

前述遼寧供應(yīng)商告訴界面新聞，其合作的多名司機(jī)均表示，雖然曹操出行司機(jī)每單比滴滴掙得多，但單量極少。“現(xiàn)在不可否認(rèn)的是啥？滴滴的單量還是非常多。說白了你開曹操，可能打開之后都沒有單。”

直到現(xiàn)在，他接觸的司機(jī)仍然抱著一個想法：有滴滴我就干。“他都并不知道滴滴真的能掙多少錢，但他就是認(rèn)為滴滴行。”滴滴在市場之中已經(jīng)幾乎做到了將自己與網(wǎng)約車劃等號，這樣的品牌心智優(yōu)勢也足以維持它穩(wěn)定相當(dāng)一段時間。

此外，由于網(wǎng)約車始終要朝著有序的方向發(fā)展，合規(guī)正在成為該領(lǐng)域最重要的命題。2021年9月，交通運(yùn)輸部印發(fā)《關(guān)于維護(hù)公平競爭市場秩序加快推進(jìn)網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》，定期公布36個中心城市網(wǎng)約車合規(guī)率排名。

同月，交通運(yùn)輸部會同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場監(jiān)管總局等部門，對美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺公司進(jìn)行聯(lián)合約談，要求停止惡性競爭、自查違規(guī)行為。

從結(jié)果來看，滴滴對手們自去年7月高調(diào)爭奪市場之后沒多久，又紛紛轉(zhuǎn)為低調(diào)。合規(guī)，成為大家最看重的事，不光要車合規(guī)、司機(jī)合規(guī)，競爭手段也要合規(guī)。

相較于滴滴，T3出行和曹操出行雖然也允許私家車注冊加盟，但大多數(shù)司機(jī)需要開公司統(tǒng)一提供的車，接受培訓(xùn)，而且合規(guī)率卡得很嚴(yán)，司機(jī)必須持有網(wǎng)約車三證（網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運(yùn)輸證、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證）。

滴滴由于歷史原因，司機(jī)的合規(guī)率一直不高。這一年在訂單不斷下滑的同時，它也在努力提升司機(jī)的合規(guī)率。據(jù)交通運(yùn)輸部最新數(shù)據(jù)，滴滴接單駕駛員合規(guī)率從2021年7月的50.6%提升至今年5月的70%，位于行業(yè)第九。

事實(shí)上，就單純的行業(yè)競爭而言，滴滴的困境在于基本盤難以再擴(kuò)大。對滴滴來說，2021年那個令人驕傲的數(shù)字，2500萬單的中國出行業(yè)務(wù)日訂單量，已經(jīng)數(shù)年沒有發(fā)生明顯變化了。

據(jù)一名四川地區(qū)的租賃公司業(yè)務(wù)人員透露，與滴滴的合作已經(jīng)常年保持在200臺至300臺車，過去兩年都沒有發(fā)生太大變化。前述遼寧供應(yīng)商也表示，滴滴雖然一直都設(shè)有司機(jī)拉新獎勵，但由于司機(jī)基數(shù)已經(jīng)很大，這種獎勵已經(jīng)根本吃不到了。

其他平臺的難題則在于滴滴的根基過于深厚，不讓大規(guī)模補(bǔ)貼只能愚公移山一般獲得增長。

但這個過程是否存在一個臨界點(diǎn)誰也無法確定。如果有，在那個節(jié)點(diǎn)之后，市場或許會摧枯拉朽流向他人的田地。而除非滴滴順利度過安全審查，重新上架加入戰(zhàn)斗，否則它也很難改變什么。

更重要的是，這個行業(yè)可能自此不會再出現(xiàn)單一追求份額的情形。

6月底，專注貨運(yùn)的快狗打車在港交所成功上市。CEO何松表示自己曾面對股東有關(guān)為何不砸錢補(bǔ)貼擴(kuò)大市場規(guī)模的質(zhì)問，他和董事長陳小華的答案均是放低姿態(tài)、不再追求規(guī)模，轉(zhuǎn)而競爭的是增速、體驗(yàn)和效益。

“我們只是平臺而不是想一統(tǒng)天下。”這是他們想要對全行業(yè)傳達(dá)的信息——或許這也是網(wǎng)約車領(lǐng)域的終極答案。

（界面新聞記者：伍洋宇李彪）

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