“假日經(jīng)濟(jì)”激活新模式：文博火熱、露營風(fēng)靡，Z世代熱衷同城度假

每經(jīng)記者 杜蔚 李佳寧    每經(jīng)編輯 梁梟    

享受家門口的“詩和遠(yuǎn)方”，是2022年“五一”假期的別樣風(fēng)貌。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年“五一”假期5天，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入646.8億元。“持續(xù)近三年的疫情徹底將旅游業(yè)打入‘休克’狀態(tài)。”5月5日，夏誕創(chuàng)意董事長劉育政向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本地游客無處釋放精力，人們開始聚焦于同城微度假，帶來城市新消費升級，精致露營、文博探索等新玩法風(fēng)靡盛行。

從郊區(qū)曠野蔓延到城市公園，頂流露營的帳篷撐起了“五一”假期的儀式感?！?022“五一”假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。與此同時，今年“五一”刮起了文博“熱風(fēng)”，非遺、博物館旅游關(guān)注度提升，最受親子家庭的喜愛，相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲100%、62%。

露營火、文博熱還催生了哪些新潮流？跨省游減少，傳統(tǒng)旅游鏈條上受沖擊嚴(yán)重的酒店業(yè)如何自救？這個特殊的“五一”，也將為疫情防控下的“假日經(jīng)濟(jì)”發(fā)展提供值得借鑒的經(jīng)驗。每經(jīng)記者對話大型連鎖酒店創(chuàng)始人、文旅行業(yè)專家等，深挖這個小長假旅游業(yè)的新興玩法、核心消費群體，以及將產(chǎn)生的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益。

“五一”出行消費力不足 酒店、機(jī)場等板塊下跌

2022年“五一”小長假已經(jīng)落幕，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年“五一”假期5天，國內(nèi)出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑恢復(fù)至疫情前同期的66.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，恢復(fù)至疫情前同期的44.0%。

據(jù)每經(jīng)記者統(tǒng)計的2018年～2022年“五一”假期出游情況，從出行游客規(guī)模來看，2022年“五一”出游人次（1.6億人次）高于2020年和2018年，但低于2021年和2019年；旅游收入僅高于2020年水平，低于其他年份水平，疫情影響下旅游市場依舊整體承壓。

同時，由于部分地區(qū)疫情形勢依然較為嚴(yán)峻，本地游、周邊游、省內(nèi)游等短途旅行成為消費者的主要選擇，鐵路、航空等出行方式或出現(xiàn)較大同比降幅。

據(jù)交通運輸部此前預(yù)測，“五一”假期全國客運量1億人次，日均2000萬人次，較2021年同期下降62%左右；民航局預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期民航將運輸旅客200萬人次，日均約40萬人次，同比下降77%，客流量總體處于低位運行。

除了出行旅客規(guī)模減小，航空公司的票價變動也是旅游市場的晴雨表。同城數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期機(jī)票訂單盡管較節(jié)前有所上漲，但平均票價與上年同比下降25%，仍維持在較低水平。

或受“五一”旅游市場表現(xiàn)影響，二級市場上相關(guān)行業(yè)板塊股票也在假期結(jié)束后普遍受挫。截至5月5日收盤，在東方財富股板塊排行中，“旅游酒店”板塊與“航空機(jī)場”板塊成為當(dāng)日跌幅靠前的兩個板塊，分別下跌0.9%和0.21%。在“航空機(jī)場”板塊中，除華夏航空（002928，SZ）外，國航、南航、東航、海航等航空公司均出現(xiàn)下跌。

“三年疫情徹底將旅游業(yè)打入了‘休克’狀態(tài)，尤其是2022年春節(jié)以來，北上廣深等多地疫情反復(fù)讓旅游業(yè)更加‘凄涼’，今年“五一”黃金周許多旅游企業(yè)都面臨停擺的窘境。”5月5日，劉育政書面回復(fù)每經(jīng)記者稱，旅游本是靠人口流動產(chǎn)生的消費，然而在疫情下游客出行受限，消費者無處釋放的精力使人們開始聚焦于同城微度假等消費升級，精致露營、文博探索、沉浸演藝、城市第三空間等新玩法也隨之風(fēng)靡。“面對客群核心需求的轉(zhuǎn)變，承壓的文旅業(yè)需要把目光聚焦于本地客群，深入研究核心客群的需求和玩法，完成對原有業(yè)務(wù)的升級改造和產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。”

從陸地到水上 “露營+”探索出新玩法

正如劉育政所說，疫情限制之下，消費者們將目光轉(zhuǎn)向了本地游新玩法的開拓與探索，而露營無疑是今年最受關(guān)注的“頂流”。

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”假期，“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%；而在攜程平臺上，自2021年下半年至今露營產(chǎn)品數(shù)量已增長近10倍，“五一”假期首日“露營”訪問熱度更是達(dá)到歷史峰值，搜索熱度較上周環(huán)比增長90%。

值得注意的是，隨著露營的玩法愈發(fā)成熟，許多消費者已經(jīng)不滿足于僅在城市公園扎一頂帳篷，而是探索更加個性化的露營方式。同程數(shù)據(jù)顯示，森林露營、海島露營、公園露營、星空露營和親子露營等成為“五一”假期最受關(guān)注的露營主題。

每經(jīng)記者也注意到，除了常見的“露營+野餐”外，露營與文創(chuàng)集市、音樂節(jié)、劇本殺等元素的結(jié)合正逐漸成為年輕消費者探索露營新玩法的選擇。露營已經(jīng)從陸地到了水上，深圳七星灣游艇會的帆船海上露營吸引了大批露營愛好者打卡。

劉育政表示，親近大自然、追求娛樂生活是人們的天性，而露營就提供了這樣一個戶外場景，使得游客可以在疫情限制下進(jìn)行野餐、桌游等娛樂活動，衍生出的城市“微度假”的消費趨勢。

除了成為“頂流”的帳篷游，博物館文化旅游也取代了主題公園等場景成為家長們最關(guān)注的“遛娃圣地”。

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”假期，博物館相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲62%，同程旅行非遺專題關(guān)注度環(huán)比上漲超過100%，其中親子游客占比40%，90后、00后等年輕客群占比超70%，是非遺旅游的主要受眾。

“五一”假期期間，紀(jì)錄片《又見三星堆》在央視播出，這給四川德陽的廣漢三星堆博物館帶來諸多關(guān)注，在“五一”假期熱門博物館排行中位居第二；而故宮博物院2022年開年大展“何以中國”也吸引了游客前去參觀，在排行榜中位居第四。

此外，熱度排名前五的博物館還有秦始皇兵馬俑博物館、湖南省博物館、南京博物院。

深挖市民需求 酒店瞄向“托管”等行業(yè)

“難以進(jìn)行的中長線旅游，直接影響到了以外地客、商務(wù)客為主的酒店。酒店‘借勢’的日子結(jié)束了，以往住宿業(yè)在小長假借人潮獲得豐收，現(xiàn)在式微后，不知道怎么辦了。”5月5日，艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時表示。

同程旅行大數(shù)據(jù)亦顯示，“五一”假期酒店價格雖較節(jié)前有所上漲，但仍維持在較低水平，酒店訂單平均間夜價格較2021年同期下降50%。“酒店、民宿賠本賺吆喝仍抵不住全行業(yè)的灰暗。”劉育政告訴每經(jīng)記者，目前情況下，力爭做防疫酒店是最好的自救方式。

為了吸引本地消費者，酒店民宿在特色體驗上下足了功夫。劉育政觀察到：“不少住宿業(yè)另辟蹊徑，玩起了跨界融合。有幾家酒店都將目光瞄向了‘托管’行業(yè)；打出了督促娃學(xué)習(xí)寫作業(yè)的網(wǎng)課套餐。除此之外，劇本殺體驗、大廚線上直播、開通外賣業(yè)務(wù)也成了酒店業(yè)普遍的自救方式。”

不過劉育政也向每經(jīng)記者直言：“酒店開‘托管’、劇本殺體驗等業(yè)務(wù)，只能減少一些損失，指望它盈利基本沒什么可能。”

在帳篷經(jīng)濟(jì)如此火爆的當(dāng)下，也有大型連鎖酒店開始思考與露營的結(jié)合。在全球規(guī)模擁有1200家多家門店的希岸酒店聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO莫鑫亨4月29日接受每經(jīng)記者電話采訪時表示，4月初就開始策劃“五一”營銷。“首先，我們要回歸出行的核心痛點，消費者現(xiàn)在更關(guān)注安全、衛(wèi)生和健康；其次，提升已有存量市場的開發(fā)效率，做精準(zhǔn)的新媒體投放。”

莫鑫亨向每經(jīng)記者透露，希岸酒店正在通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、與美妝品牌跨界聯(lián)名等方式來吸引消費者，增加客流，并在加深與露營營地的合作。“我們與露營不是對抗或者此消彼長的狀態(tài)，相反，可以做一個結(jié)合，去提升露營的餐飲質(zhì)量，提供鐘點房等服務(wù)，成為營地很好的合作伙伴。相較于其他出圈的形式，我們更愿意去挖掘本地客人一些需求。”

“本地人群對酒店的潛在長期需求其實更大。”張毅認(rèn)為，在外地客、商務(wù)客都不能來的情況下，住宿業(yè)需要深度挖掘本地市民需求，“關(guān)鍵在于如何改變思維，做好創(chuàng)新，通過情感共振等特色體驗吸引本地消費者買單。”

疫情培育“城市度假” 或?qū)⒊陕糜螛I(yè)消費趨勢

“五一”城市度假盛行的背后，是誰的推動？

“親子客群和年輕客群是本地客群中的主力軍。”5月5日，同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人書面回復(fù)每經(jīng)記者采訪時表示，人文街區(qū)、歷史景點、主題公園、博物館等是本地游的主要場所。“在電競酒店、劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)上，‘Z世代’是核心消費人群。”

劉育政認(rèn)為，Z世代新家庭是市場消費的“頂梁柱”。“《中國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報告2021》預(yù)測，我國Z世代整體消費規(guī)模到2035年將至16萬億元，未來幾年是Z世代的黃金消費期。山系露營、極限運動、線下演出、劇本密室是他們多樣化的情緒出口。高顏值、強(qiáng)體驗、多元化、強(qiáng)圈層，Z世代的旅行方式正在變得多元化，未來的旅游市場也勢必跟著迭代升級。”

Z世代引領(lǐng)了旅游消費潮流，也同步拉動“城市度假”。“三年疫情，培育了‘城市度假’。”張毅向每經(jīng)記者表示，省內(nèi)旅游市場有相當(dāng)大的空間，探索安全的、深度的“城市度假”方式，將成旅游業(yè)的一大消費趨勢。“首先，這是一個非常好的城市形象宣傳，有煙火味；其次，不管是露營還是其他形式的本地游，都拉動了本地的消費；再者‘城市度假’還能拉動勞動效率。”

“城市深度游給了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)一次重新審視文化瑰寶的機(jī)會，成為城市文化輸出的主力。”劉育政對此十分認(rèn)同。

2022年“五一”假期的國內(nèi)旅游收入已恢復(fù)至疫情前同期的44%。在張毅看來，這為疫情防控下“假日經(jīng)濟(jì)”發(fā)展提供了值得借鑒的經(jīng)驗。“特殊的時期的‘假日經(jīng)濟(jì)’是一個全新命題，創(chuàng)新是關(guān)鍵。”