建立24年后，茅臺(tái)營(yíng)銷體系將如何變革？董事長(zhǎng)丁雄軍這樣說(shuō)

每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 梁梟    

備受關(guān)注的茅臺(tái)營(yíng)銷體系變革一事有了新進(jìn)展。在此之前，茅臺(tái)營(yíng)銷體系自1998年建立以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)24年發(fā)展歷程。

對(duì)于營(yíng)銷體系改革，在2月14日茅臺(tái)集團(tuán)2022年市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍給出了“五合營(yíng)銷法”的說(shuō)法。按照丁雄軍所言，茅臺(tái)要始終堅(jiān)持以釀造高品質(zhì)生活為使命，深入踐行“五合營(yíng)銷法”，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競(jìng)合”生態(tài)，開啟茅臺(tái)營(yíng)銷“美”時(shí)代。

與此同時(shí)，近日茅臺(tái)方面宣布，春節(jié)期間，茅臺(tái)酒銷售勢(shì)頭向好，價(jià)格持續(xù)平穩(wěn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)；茅臺(tái)醬香系列酒銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)2022年度銷售“開門紅”。

茅臺(tái)營(yíng)銷體系迎來(lái)大變革

在2月14日的市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍表示，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境正面臨新趨勢(shì)、新群體、新場(chǎng)景、新零售、新產(chǎn)品“五個(gè)新”的變化。既要從“變”中看到危機(jī)，通過(guò)對(duì)“變”和“勢(shì)”的分析，做到準(zhǔn)確識(shí)變，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)應(yīng)變和主動(dòng)求變。

在談到如何抓好今后的市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，丁雄軍稱，核心任務(wù)是主動(dòng)求變，全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營(yíng)銷法”，大力推進(jìn)營(yíng)銷改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷體系的變革和重塑，推動(dòng)市場(chǎng)工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。

所謂“五合營(yíng)銷法”，具體而言是指資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合、管服結(jié)合等五個(gè)方面。

在資源整合方面，茅臺(tái)將實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷法，統(tǒng)籌全集團(tuán)酒類產(chǎn)品管理，深耕自營(yíng)、社會(huì)、總經(jīng)銷等多種渠道，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”，精準(zhǔn)定位客戶，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化。

在數(shù)字融合方面，茅臺(tái)將實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷注入新動(dòng)能；在文化相合方面，茅臺(tái)將實(shí)施文化營(yíng)銷法，充分整合茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅(jiān)持文化聚能，切實(shí)把茅臺(tái)的文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能。

在品牌聚合方面，茅臺(tái)要實(shí)施品牌營(yíng)銷法，圍繞構(gòu)建“價(jià)格匹配、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固增強(qiáng)茅臺(tái)酒品牌優(yōu)勢(shì)，打好“茅臺(tái)醬香、股份出品”和“茅臺(tái)家族、集團(tuán)出品”兩張牌，提高茅臺(tái)品牌的綜合能級(jí)。

此外，在管服結(jié)合方面，茅臺(tái)要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷法，提高市場(chǎng)管理能力和市場(chǎng)服務(wù)能力，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的滿意，不斷鞏固市場(chǎng)耕耘成果，進(jìn)一步提升茅臺(tái)品牌形象。

對(duì)于營(yíng)銷改革，丁雄軍還表示，茅臺(tái)的新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“狹路相逢，惟奮斗者進(jìn)、惟勇敢者強(qiáng)、惟拼搏者勝”。他要求茅臺(tái)全體市場(chǎng)工作人員“繼續(xù)發(fā)揚(yáng)歷史主動(dòng)精神，攻堅(jiān)克難、奮力開拓，牢牢掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)、制勝權(quán)”。

春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)“開門紅”

事實(shí)上，自去年8月底自執(zhí)掌茅臺(tái)起，丁雄軍就許下了“推進(jìn)營(yíng)銷體制改革”的承諾。彼時(shí)，丁雄軍說(shuō)，營(yíng)銷價(jià)格體系改革必須要改；改革的方向應(yīng)以市場(chǎng)為原則，“這兩個(gè)改革我們正在集中精力研究。我的考慮是，既看當(dāng)下，更要立足于未來(lái)10到30年的發(fā)展。”丁雄軍稱。

不過(guò)，丁雄軍也表示：“茅臺(tái)的改革立足的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)……改革不是一蹴而就，不是簡(jiǎn)單說(shuō)調(diào)一調(diào)出廠價(jià)、變一變終端價(jià)，而是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來(lái)。”彼時(shí)，丁雄軍透露，茅臺(tái)將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系，著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

此后，茅臺(tái)也出臺(tái)了一系列改革舉措，包括取消100%拆箱政策，茅臺(tái)、五糧液高層互動(dòng)，茅粉節(jié)恢復(fù)舉辦、發(fā)布茅臺(tái)酒（珍品）、茅臺(tái)1935等戰(zhàn)略新品等。

“茅臺(tái)營(yíng)銷改革市場(chǎng)化方向清晰，公司市場(chǎng)化改革方向堅(jiān)定，建議更應(yīng)注重茅臺(tái)堅(jiān)定市場(chǎng)化改革所帶來(lái)的長(zhǎng)線價(jià)值。”華創(chuàng)證券在此前研報(bào)中稱。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，近日，貴州茅臺(tái)北京自營(yíng)店宣布，為讓更多真正有需求的消費(fèi)者能購(gòu)買到茅臺(tái)酒，杜絕茅臺(tái)酒倒賣行為，開辟了舉報(bào)渠道。消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有茅臺(tái)北京自營(yíng)門店的產(chǎn)品進(jìn)行二次銷售，歡迎來(lái)信舉報(bào)，并附上舉報(bào)郵箱。

在種種舉措下，目前茅臺(tái)酒價(jià)格較為平穩(wěn)。2月15日，茅臺(tái)酒散瓶的批價(jià)在2800元/瓶左右。

近日，茅臺(tái)集團(tuán)也對(duì)外透露，春節(jié)期間，茅臺(tái)酒銷售勢(shì)頭向好，價(jià)格持續(xù)平穩(wěn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)；茅臺(tái)醬香系列酒銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了2022年度銷售的“開門紅”。

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